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Frost&SullivanChina2006年12月Frost&Sullivan与中国移动2006年数据业务营销渠道策略研究最终报告昆明服务器租用，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。——ChrisAnderson2006年12月机密文件版权所有•按照新业务发展趋势，把增值业务产品分成如下几类：•通信功能补充类产品：要求与话音业务进行密切捆绑，依托于与话音业务相关渠道。强调客户入网时就开通，针对老用户利用外呼、短信等线上渠道进行销售•粘性产品：与话音业务高度相关，在用户使用话音与移动所有接触点进行销售，特别是注重终端内置和与话音套餐的捆绑。•简单应用类产品：通过应用相关渠道拓展为主，而与话音相关渠道为辅。在应用内容相关场景销售产品，重点是将原有宣传渠道改造成销售渠道。•应用整合类产品：完全针对细分用户特征进行整合打包，更强调对目标用户的有效识别，选择基于细分用户生活轨迹的渠道。产品分类和渠道匹配•新业务特点要求销售时“多点接触、形成冲动、立即购买”，这就要求渠道尽可能多接触目标用户。通过渠道的产品展示让客户形成购买冲动，并能让用户立即支付购买。•新业务渠道的基本要素要求“产品目录＋销售平台”一个都不能少•产品目录——四三原则•销售平台——两手抓原则渠道要素•渠道整合的核心是通过线上线下多渠道的整合，与客户多点接触形成合力，让客户尽可能实现冲动购买•自有渠道的管理以KPI考核为主，激励为辅，尽可能在所有的自有渠道上铺开；而合作渠道管理的核心是筛选出合适渠道，以经济利益杠杆驱动。•渠道支撑：建立统一的新业务boss管理平台，每个新业务体验区配备新业务营销专员渠道支撑和渠道管理•在产品设计时就要考虑产品如何更好地在渠道销售。•产品尽量具备用户间横向传播功能，便于产品在用户间的横向传播。•提供实体化的产品目录，便于渠道的销售和用户感知。产品优化•未来以网上营业厅为代表的电子渠道会在新业务销售中占据主导地位；而传统的实体渠道主要销售热门和大众需求类产品；“无处不在的信息服务”则是借力施力，借助其他行业渠道为我所用。渠道未来发展管理者摘要2006年12月机密文件版权所有内容纲要项目概况•项目背景与目标•项目总体研究思路现状分析产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略2006年12月机密文件版权所有项目背景与目标项目背景项目目标数据业务产品与渠道的匹配：渠道适合营销的数据业务产品、营销的特点以及适合的营销模式现有渠道优化配置和渠道拓展：根据数据业务销售特征优化渠道配置，拓展新型渠道，及适应渠道的产品优化建议面向未来的数据业务渠道模式：对渠道如何适应未来数据业务产品营销工作进行前瞻性研究数据业务的营销渠道和策略有别于传统的语音业务，为推动中国移动数据业务的发展，特别委托咨询公司就中国移动的现有及潜在渠道进行深入的研究和分析，分析这些渠道适合营销的数据业务产品、营销的特点以及适合的营销模式，并针对渠道与数据业务在营销上的匹配提出渠道和产品的优化改进建议。同时还希望本项目的研究对中国移动数据业务产品的营销具有普遍借鉴意义，为今后数据业务产品的营销渠道选择提供帮助2006年12月机密文件版权所有重点产品特征与分类数据业务与渠道的匹配竞争对手、SP和互联网企业渠道研究渠道特征与分类其他行业渠道研究渠道的优化和拓展策略重点产品的渠道策略基础分析渠道匹配策略建议项目总体研究思路海外运营商数据业务渠道研究重点产品现状研究渠道现状研究产品的优化策略面向未来的渠道体系2006年12月机密文件版权所有内容纲要项目概况现状分析•新业务营销现状•经验借鉴产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略2006年12月机密文件版权所有新业务产品存在的问题（1/2）功能型/内容型按生命周期按产品价值•功能型：不含有信息或内容，单纯提供电信功能的产品标准化套餐（短信、彩信、GPRS）彩铃功能、飞信、PIM、手机邮箱、PUSHMAIL•内容型：包含了信息或内容的新业务产品手机报（华西彩信报）、短信杂志、彩信精品盒、航信通、移动证券、车主秘书、短信天气预报、移动蓝页WAP版、彩铃一元铃音包部分省（广东）根据产品生命周期来分类•导入期产品：如号簿管家、移动证券等•成长期产品：如手机报、彩信套餐、GPRS套餐等•成熟期产品：如彩铃、短信套餐等部分省（湖南）根据产品给运营商带来的价值将新业务分类•收入型产品：来电显示、彩铃、点对点短信（含套餐）、手机上网（含套餐）、彩信（含套餐）、手机邮箱等•成长期产品：手机动漫、移动IM、手机游戏等•战略型产品：RFID、位置服务等不同省公司的多种分类标准没有统一、清晰的产品分类，现有分类方式不能有效指导新业务的营销与销售。面对不断出现的移动增值新业务，省公司不知道哪些产品应该是重点，需要在渠道投放上给予重点保证。省公司在进行营销资源分配时，只是简单地以KPI指标作为判断标准。凡是跟KPI指标相关的产品，则在所有渠道上铺开，在营销渠道投放上缺乏筛选和层次性。2006年12月机密文件版权所有新业务产品存在的问题（2/2）现有产品在设计时对渠道销售因素考虑不足新产品设计时就应该充分考虑如何更有利于销售和产品自传播。比如，PIM业务对非定制终端用户来说，产品参数设置和使用比较复杂，既不便于用户使用，也不便于社会渠道铺开销售。•如果能开发出客户端软件，并且将无形产品设计成实体化，营业销售人员不需要过多地了解产品细节内容，只需帮助安装客户端软件就可帮助用户实现产品购买和参数设置，这样就能极大方便社会渠道来推广产品。•如果客户端软件能增加渠道销售代码，实现对产品销售的渠道跟踪和管理，就能方便渠道管理和激励2006年12月机密文件版权所有现有新业务营销渠道存在的问题（1/3）现有新业务发展主要依托于原有话音业务渠道，没有考虑新业务差异性•针对目标群不一样：移动现有的销售渠道体系主要从话音销售的职能逐步演变而来，更多地是针对套卡销售等面向发展新移动用户。而新业务销售更多的是面向已经入网的老用户。依托于话音放卡渠道上发展起来的社会代理，只能帮助销售一些简单的增值业务，新业务带来的微薄酬金没法激发代理商积极性。•产品特性不一样：话音业务认知率高，是属于市场竞争激烈的刚性产品。而增值业务用户认知率低，对用户来说是可有可无的弹性产品，缺乏直接竞争。两者对渠道的要求不一样。•产品销售对渠道的要求不一样：话音业务消费者认知率高，不需要试用。而冲动型购买的新业务特点决定了新业务需要体验，而基于话音铺设的现有渠道缺乏针对新业务体验设备和指导新业务销售也没有充分利用现有话音渠道•在一些省公司的自有营业厅新业务的宣传销售单页和体验设备没有有效利用，尤其是有些省公司的新业务体验设备处于闲置和无人管理状态•没有好的方式利用传统社会渠道销售新业务2006年12月机密文件版权所有现有新业务营销渠道存在的问题（2/3）现有渠道分类主要是从方便移动管理角度出发，未考虑到对新业务产品销售的有效承载和新渠道能力评估•现有渠道分类主要考虑方便渠道管理，而不同渠道对新业务销售能力差异和协同性上考虑不多。•大多数渠道主要承担营销和服务职能。比如电子渠道和营业厅主要用于服务，销售能力未能充分释放。•缺乏销售信息收集机制，不利于对各渠道进行效果评估互联网门户网站、业务网站新业务营销渠道实体渠道电子渠道营业厅社会代理其他普通营业厅（自有/合作）、品牌店、旗舰店充值卡代理点、代缴费渠道（银行、邮政）客户经理、自助终端、新型渠道短信热线WAP网站其他短信营业厅12580、10086掌上营业厅、WAPpush彩信、USSD现有渠道分类2006年12月机密文件版权所有现有新业务营销渠道存在的问题（3/3）营销活动大多是事件营销，营销和渠道销售脱节，营销活动对渠道销售拉动作用不明显。渠道还处于等待客户上门阶段，主动销售能力较弱•强营销：主要以活动营销、事件营销为主；结合平时的宣传推广，如广告、DM、海报、群发等。利用“免费体验期”、终端捆绑销售等方式，降低用户使用门槛。•弱销售：新业务产品在现有渠道上的铺货率低，社会渠道在新业务销售中利用不足，只能承担一些简单产品销售。而现在做的事件营销宣传，很多活动没有造成大的社会影响，对渠道销售所起到的支撑作用不明显。2006年12月机密文件版权所有核心问题小结不知道哪些产品是重点？•现在省公司不知道哪些产品应该是重点，只是简单地以KPI指标作为判断标准。不知道在哪里卖？•省公司在渠道投放时，大多依托原有话音销售渠道，没有考虑新业务差异性去拓展一些新渠道。不知道怎么卖？•现在省公司主要通过活动来宣传产品，再在渠道上等待客户办理业务。而很多活动没有造成大的社会影响，对渠道销售所起到的支撑作用不明显。——产品宣传与渠道销售脱节→→本项目解决重点产品分类标准→→本项目解决产品与渠道匹配问题→→主要是营销问题，不是本课题重点。这里只提渠道对营销的支撑2006年12月机密文件版权所有内容纲要项目概况现状分析•新业务营销现状•经验借鉴产品与渠道匹配重点产品类别的渠道策略重点渠道的优化和拓展策略面向未来的渠道策略2006年12月机密文件版权所有•现有渠道体系重点放在话音销售上。而话音销售渠道体系中，与邮政、银行系统合作，通过邮政覆盖乡村市场，与银行合作存款赠机活动•在自有营业厅加入增值业务体验区，将增值业务做成卡品在各销售网点销售•由于其CDMA以定制终端为主，增值业务拓展大多借助于定制终端较多，对增值业务的渠道拓展缺乏清晰思路•由于历史发展和产品限制，中国电信的渠道主要依托于其现有话音业务渠道为主，但这些渠道体系并不适合现在增值业务的营销。而“如何低成本地营销电信增值业务”并没有能在电信得到很好的解决。中国联通和中国电信渠道体系重点还放在话音销售上。移动增值业务主要依托于现有话音和终端销售渠道为主，缺乏思路，可供中国移动借鉴的经验较少。现在新业务多如牛毛，考核指标满天飞。很多新业务都要客户经理去推，推得动就推，推不动就扔一边了。——一电信基层大客户部经理抱怨•中国电信在IPTV发展上尝试与其他行业合作推广，但效果不佳。比如与四川长虹合作捆绑推广可视电话与IPTV业务，利用实体营销体验与2万家终端销售点相结合的创新销售推广方式，但没有达到预期效果海外终端厂商互联网SP竞争对手竞争对手在新业务渠道拓展上缺乏清晰思路2006年12月机密文件版权所有SP经验借鉴（1/2）——重视终端内置渠道这是目前被SP认为最有效的发展渠道。通过终端内置方式解决了业务订阅、代码宣传等一系列的问题。用户不知道业务代码和产品提供方，就可以订阅业务。——以彩信为例•空中网的“彩信随身听”业务（90万用户）发展起来，主要是依赖于从去年第四季度开始加大跟终端厂家合作，将业务直接内置到终端上。（根据新浪产品经理的估计，空中网80%的彩信新增用户来源于终端内置用户。（空中网彩信经理说的数据是40%），终端内置发展用户比重非常大是SP的共识）•空中网去年第四季度财报显示，空中网与终端厂商的合作在加强。数据表明空中网营收成本的季度增长主要由于向手机厂商支付费用的增加。2005年第四季度，空中网向手机厂商支付的费用比上一季度增长约50%，在季度营收中所占比例为12%由于一些大SP已经跟终端厂商有密切的内置合作，而另外一方面中国移动禁止终端厂商跟SP直接合作内置，其他SP就直接跟一些黑手机合作，将收费业务内置到黑手机上。（据手机厂商估计，黑手机占据中国手机30%的市场空间）移动借鉴：终端内置是移动可以充分利用的渠道，尤其适合一些复杂的粘性产品一到节假日就出现彩信业务飞跃增长的情况。原因就是用户在节假日无聊的时候，拿出手机玩，一不小心就订阅了终端内置的收费彩信业务。——空中网海外终端厂商互联网SP竞争对手