王家湾项目定位深化及业态规划建议

1王家湾项目商业定位深化及业态规划建议2009-3-102前言本报告是继前期已经完成的《王家湾商业定位报告》及《王家湾项目运营发展建议报告》的基础上，对项目定位进行深化和补充，并提出项目商业业态规划和布局建议。通过对项目区域商业市场的深度和专项研究，本报告的定位更具依据，项目定位为集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体综合性的购物中心完全是可行的，符合对王家湾商圈发展的趋势。本报告通过商业业态的特点，借鉴类似项目的案例，结合本项目自身物业条件和规划特点，提出项目业态规划布局建议。本报告通过对项目销售价格的评估，测算项目投资收益产出，确定项目投资如何平衡，未来预期的收入以及商业的经营方式。项目市场定位项目功能定位3项目整体发展战略回顾项目经营定位项目业态定位项目业态规划建议报告框架解析进一步定位深化商圈定位项目目标消费群定位明确确定项目业态布局预判项目价值预判项目投资估算经营方式的选择如何实现项目投资估算平衡4项目内部因素判断项目整体发展战略回顾项目规模属于中型百货规模，业态覆盖面有限；处于王家湾商圈核心地段，商业氛围浓厚，但整个商圈体量面临南移趋势，使项目处于孤立局面；项目道路系统，交通系统均配套完善，远期还有地铁规划，有效增强项目商圈辐射范围项目外部因素判断从武汉商圈格局发展，钟家村商圈发展受到很大制约，王家湾将有望成为汉阳核心商圈；项目5公里半径内的拥有50万人口的消费力，为项目提供充足的客群基础；项目面临王家湾商圈内剧烈的竞争，商圈体量大，业态全；项目市场机会点挖掘王家湾商圈业态已经包含超市、百货、专业卖场、专卖店、电影院、娱乐休闲等，业态齐全。但整个商圈内档次较低，时尚流行类品牌专卖店少，餐饮娱乐休闲业态较为稀缺；目前王家湾商圈内的各集中商业，规划设计一般，很难留住消费者。本项目可增设体验点，使消费者寓休闲、娱乐、游玩于购物之中，延长消费者在商场中停留的时间，快速提升项目的人气。5王家湾商圈商业竞争非常激烈，本案寻求突破，唯有从以下两方面来打造自身的核心竞争力：一是走差异化的道路，升级和补充业态；二是提升消费者购物体验，打造购物体验点，增强项目的旅游价值和娱乐性。差异化经营打造体验点打造本案核心竞争力项目整体发展战略回顾6项目整体发展战略落实差异化经营打造体验点明确项目商圈在哪里明确项目的目标消费群体是那些明确项目的功能定位是什么明确项目的经营定位是什么明确项目的业态如何规划明确项目经营方式如何选择明确项目的市场定位是什么7第一部分：定位深化商圈定位——范围核心商圈（1KM范围内）：项目最为重要的商圈辐射范围，但也是项目竞争最为激烈的商圈。延伸商圈（1-3KM范围内）：该商圈已辐射汉阳中心城区中部区域、沌口及蔡甸等。并且目前这个区域内商业体量小，市场竞争压力小，均有交通系统达到，该商圈是本项目重要的客流区域。外延商圈（3-5KM）：该商圈是项目最远能辐射区域，已基本覆盖整个汉阳区域及汉口部分区域。但该商圈由于受到武广、江汉路、钟家村商圈的影响，客户到达本项目有限。9商圈定位——特征～商圈级别目前，汉阳片区已成型的商圈有三个，分别为钟家村商圈、王家湾商圈和沌口商圈，本案处于王家湾商圈。十一五规划中，钟家村规划为市级商业中心，十升路（王家湾）、四新、沌口等地规划为市级商业副中心(指在居民稠密区、历史商业集中路段、公共交通集散地、新兴大型住宅区周边设置的区域性商业服务中心)。钟家村规划为市级商业中心，王家湾规划为市级商业副中心，区域商业潜力被低估，未来发展前景看好10王家湾商圈商业体量超过40万方，商业业态齐全，市场已进入白热化竞争阶段。王家湾商圈内已有、在建和规划中的大中型商业单体的总体量已超出40万方，以该商圈5公里以内的总人口为50万人计算，根据人口及消费能力确定法，根据国际经验，1万平方米的商业面积必须支持的服务系数为87114。商圈内所支持的项目体量为7-8万平方米。商业项目适宜的规模X=（该项目辐射的消费人口×区域城镇居民人均可支配收入）/87114。目前汉阳人均可支配收入=12866（按2006年水平，平均涨幅10%计算）王家湾商圈可辐射人口=50万X=（12866×500000）/87114=73845平方米大中型单体商业主营业态规模（万㎡）说明汉商21世纪中心百货、家乐福生活超市、餐饮娱乐、家电家居8规划扩建至12万㎡国美、工贸、苏宁家电专业卖场1.9金马、好美家家居3武汉摩尔城超市、百货、百货、餐饮、影艺、娱乐地上9.5地下4.5在建大洋百货中档百货3-4在建欧亚达家居6规划合计46（含扩建、在建和规划）商圈定位——特征～商圈体量11商圈定位——特征～商圈资源大型住宅区：玫瑰苑、南国明珠、国信新城、碧水晴天、新澳蓝草坪……大型企业：武烟、九州通、神龙、晨鸣纸业、冠捷、唯冠、海尔、美的……所处区域内大型住宅和经济开发区大量工业企业分布，为商业消费囤积大量人流。东风总部武烟12商圈定位——客户导入～轨道交通城市轨道交通规划将进一步增强王家湾作为汉阳交通枢纽的地位，将使得商业进一步向该区域聚集，钟家村商圈地位将进一步降低，王家湾商圈在未来将成为整个汉阳区域的中心。武汉市最新修编的轨道交通线网规划：线路全长530公里，由3条市域快线，9条市区线构成，设站309座。3#，35KM,后湖-武汉开发区；4#，50KM,永安堂-武汉火车站（延长线，武汉火车站－阳逻）——3、4#线相交于十里铺6#，30KM,盘龙城-沌口；10#，59公里，蔡甸－豹獬。12#，73公里，永安－阳逻。其中，10#和12#线为市域线，最高速度140公里/小时，平均站距4－4.5公里，平均速度75公里/小时9条市区线，相“扣”成环成网，覆盖鲁巷、四新、杨春湖三大城市副中心，三大火车站，机场，武汉新区、王家墩商务区等城市发展热点和交通枢纽地区。13商圈定位——客户导入～公交线路东北角东南角西南角西北角西向（3条）3/32/30/南向（9条）1/99/98/9东向（13条）12/1311/131/13北向（18条）13/1817/185/18金马好美家家乐福本案摩尔城西通蔡甸：26、707、735北上汉口：535、705、716、720、70、520、575、604、5东往钟家村、武昌：222、531、537、541、556、607、710南下沌口：585、204、596、597、208、708、803、213、205公交站点本项目拥有多达近30条公交线路，为项目今后客户导入提供了良好了基础。通过项目前期进行的商业市场研究、现有商业业态及分布的调研，结合本项目的区位，道路交通、商业开发规模以及市场定位，考虑未来市场发展趋势及与周边项目竞争因素，对目标客群建议如下：目标客群层级：项目商圈内客户收入水平不高，中等或中等偏下收入的可曾占本项目目标市场的比较较大，同时吸引大量中等收入的客层，能形成一定规模的目标客层，以支撑项目的商业体量；从人口年龄结构上，以16-35岁人群为目标客层，该类人群在消费意愿，消费能力及消费自主性均较高。同时，该类人群也是对时尚，潮流的追逐欲望最强。从周边房地产住宅开发来看，未来项目周边将聚集一定中高收入群体，通过项目本身的独特性吸引其前来消费；商圈定位——客户定位15商圈定位——概述商圈范围商圈级别商圈体量商圈资源商圈客源导入商圈客源概况5公里范围内区域城市副商业中心，未来城市商业中心40万平方米竞争体量，竞争激烈众多新开发住在项目及企事业单位规划中两条地铁线及近30条公交线路以中等收入群体为主，中青年客群汉阳次级核心商业中心，现代大型购物中心区域优势&跨区域影响力16经营定位——总体定位规模环境业态档次从项目规模、购物环境、业态丰富度、商品档次（价格）四个方面来确定本项目总体定位范围汉商21世纪广场摩尔城顶秀广场本案规模：本项目在规模上与周边竞争项目相比不具备规模优势，在业态的涵盖上不可能全面。本案需要在环境、业态及档次上需求突破和差异化。环境：本项目在规划上注重对消费者体验感的打造，有效与周边项目形成差异，为消费者创造了良好的购物环境。业态：本项目定位为“一站式”购物中心，但考虑到自身规模的因素和业态融合性的影响，不考虑大型主力店及专业卖场等业态，打造项目差异性。档次：本项目档次因形成错位，避免同质化竞争。在档次上应高于汉商21世纪广场，与摩尔城、顶秀广场档次相当或略高。17一站式购物考虑到与周边项目竞争关系，本项目在商业功能定位上应强化餐饮、娱乐、休闲功能。通过项目水主题的打造，使项目增添了游玩价值，成为城市一座景点。在购物功能上，应注意对目前商圈业态的差异化和对目标客户群体的需求特征，走青春，时尚，潮流路线。经营定位——功能定位18经营定位——形象定位都市时尚生活广场社会形象文化形象人文形象具有品位的潮流风景不断更新的商品咨讯十分丰富的品类品牌动感的活力娱乐前沿休闲惬意的体验空间体面美味的餐饮引领理念健康生活19第二部分：业态规划20业态规划思路图项目业态的定位是怎样的项目的业态如何组合项目的业态如何分布案例借鉴业态如何规划布局21项目业态定位王家湾商圈定位武汉中心城区七大商圈之一，规划中的武汉次级商业中心，未来将成为武汉多个商业中心的一极。王家湾商圈业态现状目前王家湾商圈业态较为完善，未来还将进入大型超市，百货，电影院等。但业态档次仍处于中低档，项目必须错位及特色经营，以避免同质化竞争。王家湾商圈商业体量王家湾商圈商业体量将聚集40万方，市场竞争激烈，本案要实行差异化路线，以避免恶性竞争。项目商圈客群档次本项目商圈辐射范围内聚集约50万消费人群，周边拥有众多的大型企业、多个中高档住宅项目。项目经营总体定位本项目在规模上虽不及竞争项目，但本案从业态、档次、购物体验上进行超越本案业态也定位为中高档次，实行错位经营，对王家湾商圈进行升级和补充的发展战略。同时，该业态定位也有利于项目今后的招商，符合区域今后的发展趋势。22项目业态组合四种业态组成本案作为一站式购物中心，满足购物、休闲、娱乐、餐饮等多个功能需要本项目差异化经营，打造购物体验的发展战略体现本项目中高档业态定位需要业态类别目标商家说明主力型GUCCI、ZARA、H&M体现项目经营档次和特色，展示项目形象特色型星巴克、哈根达斯、无印良品、创意集等体现项目经营个性，聚集人气功能型服务型：通讯、银行、SPA等人气型：餐饮、电玩、游乐城满足项目完善功能，聚集人气，为其他业态提供消费可能填充型ONLY、MODA、G-STAR、SWATH等为项目提供充足的租金收益23项目业态分布方式目前王家湾商圈业态虽比较完善，但多集中在超市、专业卖场和百货，业态布局单一，商业动线简单乏味，缺乏购物体验。本项目面临40多万方商业体量的竞争压力，差异化、特色化的项目发展战略和本项目多业态符合的业态组合的需要。错位业态分布，个业态间进行互动1、在业态布局上，每层均设置餐饮。在地下楼层和顶楼区域，设置较为集中的餐饮业态体量。在其他楼层设置特色餐饮业态。2、不分业种，不分男女、儿童、成人进行混合搭配。但要保证不同业态、业种间的互动性。3、利用中庭和广场空间，举办各种活动，来聚集人气，体现本案商业的形象和文化内涵。24案例参考——水游城该楼层分布美食广场、运动服饰主力店及超市，在填充一些休闲服饰专卖店。25案例参考——水游城该楼层分业态丰富，主力以餐饮为主。分为特色餐饮、休闲餐饮、主题餐饮。其他为服饰、鞋、钟表专卖店及少量服务型业态。26案例参考——水游城该楼层业态以ZARA、H&M为主力业态，其次为国际品牌专卖店。在分布一些少量特色餐饮（星巴克）及服务型业态（银行）。27案例参考——水游城该楼层业态仍以ZARA、H&M为主力业态，其次为少淑流行女装，穿插一定男装。28案例参考——水游城该楼层业态以电玩、男装为主。穿插一点婴儿用品及餐饮业态。29案例参考——水游城该楼层业态以电影院、儿童专区、为主。穿插餐饮、书店、健身中心等服务型业态，主要以满足家庭消费为主。30案例参考——水游城该楼层业态以餐饮为主。31项目业态规划布局——整体规划方案楼层面积(M2)业态规划说明负一