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绿色盒装王老吉凉茶2009年品牌推广主题战役策划方案嘉利公关呈上2008年11月24日2任务重于山重点市场提升销量家庭消费产品体验消费刺激整体策略分析活动方案设计活动执行方案活动项目管理执行效果分析执行实力展示整体策略分析活动方案设计活动执行方案活动项目管理执行效果分析执行实力展示5对任务的理解充分理解项目的意义和目标，澄清项目的实质与状况是我们保证最终结果的指引和方向整箱产品销量提升目的在哪里通过实现针对谁基础条件品牌（王老吉）认知度高产品（凉茶饮料）渗透率高地域九省四十二市家庭消费市场的主体消费者聚焦关注度高的传播事件刺激卖场与社区的现场活动体验盒装产品的深度体验引导重复的购买行为传播事件2009年3月15日至5月15日促销活动2009年5月15日至7月15日难道我们的销量不好？2007年，盒装王老吉销售900,000,000王老吉品牌全国凉茶饮料销售第一2008年，盒装王老吉保守估计销售1,200,000,000真可谓形势一片大好7好，就是更好的敌人市场行情高歌猛进据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业预测将超过200亿，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。同门兄弟异军突起中国行业企业信息发布中心主任朱新武提到，在饮料市场，王老吉罐装饮品异军突起，赢得了全国饮料市场近20%的市场占有率，成为中国饮料市场名副其实的一匹“黑马”。王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达到了80亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。在市场（凉茶饮料）与品牌效应（王老吉）“涨”声一片的态势下盒装王老吉产品急需乘势而上在重点市场重点突破突破已有100%增长率或保持一个较高的持续增长而进一步提升产品销售销售突破点成了我们关注的核心面对罐装王老吉的“超级”市场很自然的会有“相对”论调即“抢占”红罐王老吉的市场份额9红绿相争无异兄弟相克•以嘉利的观点，“绿盒”决不能V.S”红罐”•品牌认知度高，产品渗透率高更是一切的基础王老吉还有盒装怕上火喝王老吉一个王老吉两支好产品是消费认知更是品牌事实是借势而上更是发展状况是不同战场更是统一市场餐饮购买家庭消费本是同根生何不借东风与“红”“绿”相争的论调恰恰相反，嘉利认为，盒装王老吉产品不但不能争，还要充分挖掘、利用罐装王老吉产品的资源好风凭借力送我上青云1.罐装王老吉产品与盒装王老吉产品的相同本源为何2.罐装王老吉的市场成功何在，如何为盒所用12同是王老吉同为好凉茶凉茶特性物理特点特点去火消费特性凉茶饮料的特殊产品细分饮用去火的核心功能性概念才是专署于王老吉产品的共同本源13就这个“火”字了得•罐装王老吉的传播成功•就在于其成功的将饮用凉茶“去火”的概念•根植到餐饮消费观念中同样的凉茶不一样的状态同是王老吉凉茶饮料在餐饮市场罐装王老吉很“火”在家庭市场盒装王老吉有点“凉”这之间的反差恰恰是我们最关键的问题这种反差是如何出现的？15一个新的选择•您要喝点什么？•喝那个……凉茶•我们这里有和其正凉茶…王老吉……•不要那个什么，要那个王老吉——摘自一段真实的餐厅对话在餐饮环境中，特别是特定餐饮种类（烧烤、火锅等），王老吉凉茶饮料的选择已经有显著的提升。其选择比例已经逼近碳酸饮料。在无提及状态下，被访者都有购买王老吉凉茶的意识和可能嘉利市场调研部全国300位消费者调查0102030405060708090果汁碳酸饮料酒精类饮料纯水茶饮料凉茶饮料乳饮料男人女人餐厅就餐饮料选择16一种老的习惯01020304050607080果汁碳酸饮料酒精类饮料纯水茶饮料凉茶饮料乳饮料男人女人嘉利市场调研部全国300位消费者调查010203040506070想不起来不喜欢喝没必要喝没有喝饮料的习惯其他原因男人女人家庭购买饮料选择家庭购买饮料非选择凉茶原因如果，人们将整箱购买的传统饮料换成盒装王老吉凉茶……我们需要利用罐装产品的资源，去争夺的是传统饮料的家庭大量频繁购买市场什么是我们成功的关键？18关键在于习惯餐饮市场习惯型选择王老吉凉茶饮料家庭市场习惯型购买常规饮料王老吉已经成为凉茶饮料的代名词没有强烈的消费凉茶饮料的意识和习惯去“火”的概念深入人心没有去“火”的意识与习惯传统饮料可以满足常规消费需求去“火”意识强烈导致消费习惯习惯是突破的基础习惯是超越的障碍19延续习惯与创造买点餐饮市场习惯型选择王老吉凉茶饮料家庭市场习惯型购买常规饮料王老吉已经成为凉茶饮料的代名词没有强烈的消费凉茶饮料的意识和习惯去“火”的概念深入人心没有去“火”的意识与习惯传统饮料可以满足常规消费需求去“火”意识强烈导致消费习惯习惯是突破的基础习惯是超越的障碍将餐饮市场中由于去“火”需要而产生的消费习惯，延伸至家庭消费中去，最终形成良性的消费习惯让消费者充分意识到，不是只有在吃饭的时候才需要去火，生活中去“火”的需求无时不在传播策略策略深化激发消费者在生活中需要去“火”的意识是我们要解决的核心问题是我们造成家庭习惯消费的核心问题是我们达成促进家庭消费目的要解决的核心问题是我们本次传播战役的核心策略21生活可不仅仅是在家里……我们的生活不可否认，工作的确是我们生活中的一部分基本上，我们经常在路上当然，还有美满的家在公司、在路上、在家里，成为了生活的三点一线我们建议，盒装王老吉“家庭”市场，除传统的家庭消费外，需要扩充到能够具备长期饮用的车载、办公场地等市场中。22我们的生活充满了“火”需要通过传播与活动，让产品习惯性出现在消费者的“火”气中让消费者理解产品的好，让消费者有体验产品好处的机会培养消费者的长期饮用意识与习惯23活动整体策略思路让消费者充分意识到，不是只有在吃饭的时候才需要去火，生活中去“火”的需求无时不在策略思路充分利用“王老吉”品牌特别是罐装产品的品牌印记与资源在特定场合（餐饮环境中），需要通过引用王老吉去“火”策略应对将餐饮市场中由于去“火”需要而产生的消费习惯，延伸至家庭消费中去，形成家庭整箱消费习惯传播引导市场针对居家日常工作办公出行车内核心挑战（问题）如何激发消费者在生活中需要去“火”的意识产品出现需要通过传播与活动，让产品“习惯性”出现在消费者的“火”气生活中让消费者有充分的机会理解产品的好体验产品的好产品体验让消费者将去火“习惯”与饮用“习惯”形成连接印记培养长期购买习惯产品习惯旗帜鲜明地让将“去火”进行到底在确定策略方向后，最大的问题就是确定鲜明的“战役”主题25师出有名产品出现需要通过传播与活动，让产品“习惯性”出现在消费者的“火”气生活中让消费者有充分的机会理解产品的好体验产品的好产品体验让消费者将去火“习惯”与饮用“习惯”形成连接印记培养长期购买习惯产品习惯策略方向产品出现盒装好凉茶饮用好效果产品体验产品习惯拥有好生活2627主题释意去火人开心佳盒万事兴去火人开心佳（家）盒（和）万事兴饮用王老吉凉茶将凉茶引荐给大家有太多的好带来好运的和气针对生活的盒装是一切的基础去火哪里“人开心”佳盒如何“万事兴”我们需要培养消费者的消费习惯我们需要让消费者意识到生活中“火”的存在但是……具体如何做呢29万事开头难尝试频繁重复固定影响行为模式首次亲密接触机会刺激行动增加不断加深印记可能再次相遇必须形成如此的循环必须建立四位一体的推动流程形成该循环，消费者的初体验是执行中至关重要的第一步习惯一生二、二生三、三生万改变、延伸、创造家庭消费习惯建立习惯的关键是要有效制造一个循环制造这个循环的关键是让消费者有初步尝试的机会然后，不断地加强、刺激、巩固因何而生，缘何而起第一步怎么产生，如何延续，就成为又一个关键的问题……32从“生活”所需到“引火”燎原生活环节的渗透去火意识的培养典型生活场景产品结合机会增加产品在生活场景中的接触频次给予刺激增加消费者主动接触产品的可能深化刺激稳固消费者的饮用习惯1、2、3、4……1.选择有代表性的生活中需要去“火”的场景，让消费者有机会首次尝试是第一步2.扩大这种尝试机会，广泛消费群体的接触是第二步3.在消费者有去“火”意识的前提下，进行利益推动，产生主动购买行为是第三步4.持续推动让消费者的购买行为和习惯延续下去是第四步如何通过活动实现策略实现？整体策略分析活动方案设计活动执行方案活动项目管理执行效果分析执行实力展示4如何全国同时铺开？2如何吸引参与？3如何直接促进销售？1如何产生联想？联想等式：王老吉盒装=去生活中的火=整箱购买习惯王老吉活动活动实现策略四步走必须解决的5个问题5如何使活动具有延续性？5个问题的解决途径1如何产生联想？2如何吸引参与？3如何直接促进销售？4如何全国同时铺开？5如何使活动具有延续性？活动主题恒定，活动内容变化无穷简单、易操作、可复制、短期见效活动设置直接与利益刺激挂勾将生活场景设计于活动环节之中好玩的、贴近生活的、在他们附近的面临问题解决途径活动关键词开心家庭复制生活去火利益习惯王老吉“家庭开心公园”游去火人开心佳盒万事兴开心公园可以融入活动的关键因素吗？开心抢开心墙开心狙击手开心送活动通行证家庭组合、驾照、名片锁定以家庭为主的三类人群参与抢的越多越好搭得越高越好心情越来越好送得越多越好开心生活习惯去火家庭利益复制王老吉“家庭开心公园”游开心公园简单易操作，在你的身边出现可以迅速在全国铺开永远的平台，变化的内容王老吉开心公园王老吉开心公园中将划分为4个区域：生活火焰角（静态图片展示区）开心抢活动区开心塔—儿童活动区开心狙击手—泻火发泄区开心公园主形象活动通行证选择活动当地重要广场上搭建透明帐篷里面设置一个巨大的海洋球池，里面五彩的海洋球与盒装王老吉产品混合在一起。参加此环节的群众需使用组织方提供的加长筷子海洋球池中夹出盒装王老吉，在相应时间内搬出Store，放到相应的篮子内。在返程的途中要经过软底跑道，所搬运的盒装饮料不能掉到地上，如有坠落算自动退出。参加活动的所有组别的前3名将获得现场赠送的盒装王老吉，并得到相应的优惠促销券，享受相应的购买优惠政策。参加开心抢，但未获得名次者可获得组织方提供的纪念品一份。充满盒装王老吉的开心Store开心抢活动分解充满趣味的资格赛道在透明Store外设置一条100米长的跑道，所有参赛者将以3人4足或5人6足跑的形式获得资格晋级。在赛道后30米赛段中的地面有不同的刻度，类似沙狐球的得分刻度，本赛段上的刻度为不同的时间积分，在规定时间内跑的距离越远的参赛者在时间终结时将获得停足处相应的时间积分，此积分将作为选手参加快乐大家抢的抢购时间。每场比赛中获得前两名的组队将获得晋级资格，如一次比赛没能晋级的选手可以继续参加比赛以获得晋级资格。开心抢活动分解争分夺秒，开心抢每个城市的每个周末内将会举行一场争分夺秒，开心抢活动，所有获得晋级赛选手都可参加此项活动，每个人在递交晋级赛中所取得的时间积分卡后按照时间长短划分为几个级别。在自己的时间积分内由快乐Store中向外搬运啤酒，选手只能使用所提供的道具进行搬运，不得用手以及其它工具进行辅助，每个级别搬运最多者将可以免费将自己搬运出的盒装王老吉带回家。开心抢活动分解开心塔—儿童活动区此活动区域向3-8岁的儿童开放，由家长现场陪同监护。孩子用盒装王老吉当积木，在规定时间内堆塔，超过规定高度的将获得组织方提供的免费凉茶赠饮，获得第一名的将获得相应的购买优惠券或由组织方提供的吉仔公仔一个。王老吉开心公园—开心塔开心塔图片开心狙击手此活动区域向所有参加者开放。这里是人们发泄心中各种火的地方，如生意场上与人发生不快，想要宣泄心中的烦闷，此区域中将设有人形标靶，旁边有可能与产生的各种矛盾标牌，参与者可自由选择使用现场准备的沙包瞄准、投掷。每位参与者将获得10枚沙包，投掷命中率最高的将获得相应的奖励。王老吉开心公园—开心狙击手裁员王老吉开心送盒装王老吉开心送分为两个阶段：第一阶段：开心公园现场送第二阶段：开心卖场买就送王老吉开心送第二阶段：开心卖场买就送在活动中融入两个要素，使效果最大化