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三水江南新区项目营销代理建议书|Page1三水御江南项目营销代理建议书2007年03月三水江南新区项目营销代理建议书|Page2我们的核心目标快速资金品牌我们的方法SWOT分析锁定本项目的目标客户群超越竞争对手的发展定位合理最优的市场价格切合消费者的有效推广策略项目利益最大化的销售计划三水江南新区项目营销代理建议书|Page3SWOT分析三水江南新区项目营销代理建议书|Page4优势和机会——规模大，人气旺•规模大–项目占地4000亩，属于佛山第一大盘，在广州也仅次于凤凰城等几个楼盘•人气旺–项目以别墅、洋房并重，规划居住总户数达1万多户，居住人口5万人次，而三水承受35万以上房价的约3万多户，相当于1/3的居民居住到江南新区•启示–三水高尚生活住区–佛山首席、唯一、至尊–广佛超大型再现、至尊楼盘名称占地规模楼盘名称占地规模万科四季花城930亩江南新区4306.97亩凤凰城8000亩千叶花园1500亩南国奥园1100亩南海碧桂园约742亩华南碧桂园1000亩祈福南湾半岛2500亩广州雅居乐班芙2121亩锦绣香江天安鸿基花园约900亩祈福新邨7500亩顺德奥园1000亩丽江花园2200亩陈村半岛碧桂园800亩星河湾1200亩君兰高尔夫约2000亩翡翠绿州8000亩穆天子山庄约1000亩丽日天鹅湖约1400亩绿湖爱伦堡约1300亩三水江南新区项目营销代理建议书|Page5优势和机会——区位价值，生态和城市的结合点•三水城市性质定位–珠三角西、北、绥江交汇处的园林城市，广佛西部交通枢纽和旅游、会议、培训基地，城市发展方向以向西、向南发展为主•主要城市职能之一–广佛都市区外围居住中心和旅游、会议、培训基地•江南新区特点–江南新区居山拥水，北临北江，西靠西江，中部和南部主要由低矮丘陵和河网平原构成，具有独特的生态景观环境，河流、山丘、农田组成了与城市居住环境相呼应的自然环境•江南新区规划–根据《江南新区总体规划》，江南新区将建成三水的生态旅游、休闲、娱乐新区，规划面积51.47平方公里，与三水中心城区隔江对望，规划人口规模预计到到2020年达17万人•江南新区性质定位–珠三角重要的休闲、旅游、度假基地，广佛都市圈的高尚住区，佛山市西南组团的现代化城市副中心，具有原生态独特风貌的生态型城市综合区•产业发展重点–高起点，重点发展区域高档房地产、旅游休闲、会议、商贸流通等为龙头的第三产业本项目本项目三水江南新区项目营销代理建议书|Page6优势和机会——区位价值，生态和城市的结合点•三水中轴线规划–中轴线“绿轴”位于整个西南组团的中心区，“绿轴”中大量的树林和绿地建成后将成为西南城区的天然“氧吧”，市民休闲娱乐的好去处，本项目位于绿化中轴线上•一河两岸规划–山水致力打造“水都”，对河涌两岸进行重点整治，成为城市的玉带，西南河涌两岸已经初现成效，成为市民休闲娱乐的好去处•三水大桥立交规划–三水大桥兴建立交桥，出口位于小区主入口附近•启示–项目重要的优势是区位价值，但生态资源和城市发展的均好性都只体现在规划里，未完全显现，所以在推广中需重点显示出来–本项目对投资客、购房保值客具有吸引力本项目本项目本项目本项目三水江南新区项目营销代理建议书|Page7优势和机会——产品和品牌•产品设计突出，强强品牌联手–规划公司、设计公司、开发公司、园林景观公司•充分利用山势，对景观的破坏作用最小–让建筑真正融入自然，并充分发挥自然的优势•洋房别墅化，别墅洋房化–市场上差异化的产品•启示•不断进取、锐意创新•真正的国际化产品社区•让居住真正融入自然•差异化、多元化的客户群体汇银美国KXA加拿大Ekistics广州汉森国际三水江南新区项目营销代理建议书|Page8优势和机会——具有一定的配套设施•休闲式会议酒店•风情商业街•小学、幼儿园、医疗门诊等•启示•充分利用配套采取推广措施风情商业街休闲式会议酒店三水江南新区项目营销代理建议书|Page9优势和机会——广佛市场的交融发展•大佛山30分钟经济圈–大佛山各城镇组团整合互动，二纵二横二环、佛山一环交通的改善，逐渐消除居住的心理屏障和距离障碍，形成大佛山30分钟经济圈•广佛1小时经济圈•启示•客户层的扩展•城市发展的趋势•品牌发展商带动的生活模式南海禅城三水高明顺德佛山一环广三高速广州本项目本项目广州佛山三水江南新区项目营销代理建议书|Page10劣势和挑战——未建立郊区生活模式•现有社区以度假型、投资型为主–从居住模式来看未能营造出成熟而有异于市中心的生活模式，对消费者的感召力不足。除投资度假外，未能激发市场潜在的郊区居住购买的有效需求–从开发模式来看没有动态变化，仅静止于原有客户的辐射，市场空间没有拓宽，以致开发周期长•启示•现场包装的重要性•引导生活模式，增强生活体验•拓展客户群初期中后期本地为主，外地为辅逐渐扩展大佛山和广州发展常住客户投资度假居住多元化客户策略三水江南新区项目营销代理建议书|Page11劣势和挑战——未建立郊区生活模式•现有社区以度假型、投资型为主•从配套方面来看配套建设与销售的关联程度较低，对销售的实质性支持较低•启示•基本生活配套的提前招商•增加增值体验性配套，除现有会所、会议酒店外，建议增加免费体验区和休闲农庄增值体验配套休闲娱乐家庭度假风情体验休闲商务免费体验区休闲农庄会议酒店会所基本生活配套生活交通专线楼巴超市餐饮药店满足客户基本需求提升客户体验提升项目人气，提高区域和市场认同度三水江南新区项目营销代理建议书|Page12劣势和挑战——自身条件限制•交通–三水大桥收费–路线穿过村庄•启示–销售路线设置延伸至小区外，并精心设置–三水大桥收费减免三水江南新区项目营销代理建议书|Page13劣势和挑战——广域竞争•云东海组团–生态资源丰富–城市规划前景明朗–高素质产品形象•品牌社区–碧桂园–祁福–奥园•特殊资源社区–高尔夫本项目绿湖爱伦堡千叶花园祈福南湾半岛佛山奥园半岛碧桂园穆天子山庄丽日天鹅湖天安鸿基花园南海碧桂园班芙君兰高尔夫山水庄园名都畔山华庭直接竞争区域三水江南新区项目营销代理建议书|Page14小结•优势–生态资源–产品–规模–区位•劣势–郊区生活模式淡薄–广域竞争对手各自具有优势–项目自身条件限制三水江南新区项目营销代理建议书|Page15客户篇锁定本项目的目标客户群三水江南新区项目营销代理建议书|Page16居民财富增加，对居住条件的升级需求增大•2006年佛山市城镇居民人均可支配收入达18850元，较05年增长8.2%，预计其中禅城、南海和顺德区居民人均可支配收入今年将有10-20%的增长。•2006年佛山市城乡居民储蓄存款余额2678.79亿元，增长13.6％，社会财富的快速增长，也加速了人们对改善居住条件的需求。10000150002000025000200415124168211982216207200516486182172168017680三水南海顺德禅城三水、南海、顺德、禅城各区城镇居民人均可支配收入情况单位：元/人资料来源：历年佛山统计公报经济三水江南新区项目营销代理建议书|Page17新政的落实，为项目带来更多的广州客户•新政对房地产供应结构的调整效果将在07年底开始显现，未来四年内广州市新增住宅供应量中有70%为中小户型，并主要分布于中心城区。•目前市场上的购买主力是以住房升级换代为目的消费者，需求户型面积较大，城区大户型产品供应的减少，将迫使大量该类型的消费者到更远的郊区或区外购买大户型产品。新政新增量2006年2007年2008年2009年2010年合计比例90M2595911841700700374770%90M2255389359300300160330%合计85013001200100010005350100%广州市未来新增住宅面积比例单位：万M2资料来源：广州市十一五住宅发展规划三水江南新区项目营销代理建议书|Page18三水本地市场容量小，并开始饱和•近几年，三水区的住宅供应量逐年递减，由2003年的86.6万平方米下降到2005年的41.4万平方米。•06年三水本地住宅市场环境开始有所好转，预计成交量将大于05年，主要是高素质产品供应增多刺激需求上升造成的。但目前三水本地住宅的供应量就多达2700多套，超过了三水一年住宅成交量，而且后续供应充足，市场开始出现供过于求的现象。市场单位：万平方米资料来源：珠江恒昌资讯中心502286.679.341.403060902001年2002年2003年2004年2005年2001-2005年三水区商品房住宅成交量三水江南新区项目营销代理建议书|Page19竞争对手产品同质化，目标市场狭窄•在售产品以高层电梯洋房为主，别墅产品只占其中的8%。•在售楼盘目标市场以本地客户为主，只有少量佛山其他区域或以外的客户。•建筑风格上，大部分项目都是简单的传统欧式风格，少部分为地中海风格。市场在售楼盘洋房供应套数别墅供应套数海畔名苑二期378套----成业汇景苑二期393套----恒达花园一期688套----东海蓝湾一期433套----绿湖·爱伦堡一期116套----丽日天鹅湖134套50套千叶花园蕙兰苑304套43套山水庄园----128套合计2446套221套三水在售住宅供应情况表三水江南新区项目营销代理建议书|Page20禅城、南海、顺德市场供不应求•最年来佛山房地产市场发展速度，需求量大增，推动楼价不断走高，每年均以2位数字的幅度增长，06年上半年上涨幅度更达30%，市场供不应求。•2006年禅城全区住宅交易面积96.28万M2，成交住宅8283套，而全区批准预售面积才81.44万M2，住宅7002套，两者相差14.84万M2和1276套。•2006年南海商品房交易面积296万M2，但批准预售仅253万M2，需求差额43万M2。•因此，佛山地区是本项目重点占领的重要市场区域。市场三水江南新区项目营销代理建议书|Page21广州住宅市场买家外溢趋势明显•广州中心城区楼价高企，而且有继续上扬的趋势，随着大户型供应的减少，将使大量高端消费者外流至周边区域购房置业。•06年广州购房客户需求调查报告显现：近一半的客户在相同总价的情况下会考虑选择“郊区购房+购车代步”的生活方式。•本项目离广州仅一个小时车程，对广州市场有较大的吸引力。因此广州是本项目必须拓展的目标市场。市场三水江南新区项目营销代理建议书|Page22本项目的区域目标市场市场三水禅城南海顺德广州区域目标市场•综上分析，本项目的目标区域市场应主要集中在三水本地、禅城、南海、顺德及广州，才能满足项目规模和快速销售的要求。三水江南新区项目营销代理建议书|Page23项目目标客户区域分布在售洋房客户区域比例三水,85.00%禅城,13.00%广州,2.00%本项目目标客户区域分布是否与在售楼盘相同？三水,78.00%禅城,17.00%广州,5.00%在售别墅客户区域比例三水江南新区项目营销代理建议书|Page24洋房目标区域潜在容量•洋房目标市场（总楼价35万以上）容量区域三水禅城顺德南海高明广州合计市场容量3148111267815093283265244731232198----市场成交比例3.59%9.14%8.38%5.67%4.30%9.60%----项目对区域的影响力100%5%3%10%3%0.5%----有效市场容量1130515379472325913120有效市场容量比例36.23%16.51%12.16%15.13%1.01%18.96%100%注：①有效市场容量＝市场容量×项目对区域的影响力×市场成交比例②市场容量指有能力承受项目楼价的家庭数。考虑跨区域购买郊区楼盘的消费者主要为城市居民，因此市场容量只针对城市居民（三水除外）。③项目对区域的影响力根据项目到区域的距离和该区域有多少可替代产品而确定，随着产品档次的提升，对区域的影响力相应增加。（可理解为有意购买同等价值产品的客户会有多少个考虑本项目）④市场成交比例为当地06年住宅总成交套数与总家庭数的比例。三水江南新区项目营销代理建议书|Page25别墅目标区域潜在容量