运输市场细分与目标市场选择

第四章运输市场细分与目标市场选择一、名称解释1．市场细分化：是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。2．运输市场细分：运输企业的营销者通过市场调研，依据旅客和货主对运输的需要、欲望、购买行为、购买习惯的差异性，（按照一个或几个细分变量）将运输产品的整体市场划分为若干个购买者群体的过程。3．目标市场：就是企业选定作为自己经营商品投放的那一部分市场。是在市场细分基础上，确定的最佳细分市场。4．市场定位：为适应消费者心目某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及其营销组合的行为。5．产品定位：是指根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视的程度，强有力塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。二、简答及论述题1．市场细分化的作用？答：①有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略；②有利于小企业开发市场；③有利于企业调整销售策略；④有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。2．货运市场细分的依据有哪些？答：按用户状况细分（规模、性质、类型）、按地理位置细分、按用户追求的利益细分、按货物类别细分和按运输距离和运输批量细分。3．影响目标市场策略的因素有哪些？答：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场营销战略等。4．市场定位的关键是什么？答：企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争的产品价格更低，这就必须力求降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，抵消高价格带来的不利影响。5．运输市场营销因素有哪些？答：①产品——确定适销对路的产品；②分销渠道——把适销产品送到目标市场；③促进销售——使消费者了解商品，并向目标市场推销；④价格——制定公平合理的价格；⑤人员——培训优质的服务人员。第五章运输产品策略一、名称解释1．产品生命周期：是指产品的经济寿命，即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。（或是指产品从引入市场开始，经过它的成长期、成熟期、直至衰败而被市场所淘汰，企业不再生产为止的全部延续时间）。2．产品组合：又叫做产品搭配、产品集合，是指一个企业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结构。3．品牌：是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和其竞争者。4．品牌标志：又称品标，是指品牌中可以通过视觉被识别，但不能用语言称呼的部分，如在符号标识、图案设计方面与众不同、色彩独特的印字或图案。5．商标：在西方国家是一个专门的法律术语，是指在政府有关主管部门登记注册之后，企业享有某个“品牌名称”或“品牌标志”的专用权。二、简答及论述题1．何谓运输产品？正确认识运输整体产品概念对运输企业有何意义？答：运输产品整体概念包括三部分：核心产品：能够满足旅客和货物空间位移需要的效用；形式产品：其形体就是指具体服务方式及其外在特征，其商标往往表现为服务提供者的称谓，品质是指服务态度和服务质量；附加产品：是指顾客在购买和使用运输产品时所能得到的各种延伸服务、保证。如，信息服务、服务承诺、送票业务、赔付等。运输企业只有全面了解、准确把握运输产品和运输产品整体概念，才能真正树立以顾客为中心、全面满足顾客需要的经营理念，才能更好地运用现代营销理念，有效制定贯彻营销组合策略，才能保证企业在不断变化的激烈市场竞争中立于不败之地。2．如何理解产品生命周期？答：①产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。产品的使用寿命是指一种产品进入消费领域被使用，到失去其使用价值的时间间隔；而产品的市场寿命则是指一种产品从进入市场时兴起来到被淘汰退出市场的时间间隔。②产品生命周期不等同于商品在流通领域内停留的时间。③产品生命周期主要是指产品品种的市场寿命，而不是指产品种类的市场寿命。3．引入期营销策略有哪些？答：①高价快速推销策略。采用高价格花费大量的广告宣传费用，迅速扩大销量。②高价低促销费用策略。采用高价格，花费少量广告宣传费用。③低价快速推销策略。采用低价格，花费大量广告宣传费用，目的在于先发制人，迅速打入市场，取得较大的市场占有率。④逐步打入市场策略。采用低价格，但花少量广告宣传费用，低价的目的是为了吸引消费者采用新产品，少量促销费用在于对企业有利可图。4．成长期营销策略有哪些？答：①努力提高产品质量，增加新的特色和款式。②广告宣传要从介绍产品转向树立产品形象，争取创立名牌。③积极寻找新的细分市场，并进入有利的新市场。④在大量生产的基础上选择适当时机，采取适当降价来吸引消费者，抑制竞争。5．产品生命周期理论对运输产品的意义和作用在什么地方？答：①预测运输品种在市场销售各个阶段中的发展走势；②帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势；③帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的产品品种的寿命；④产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价值。6．简述新产品开发的策略？答：技术引进策略、改进现有产品策略、扩大现有产品品种策略、引进技术与企业自己技术相结合策略、独立研制策略、综合性开发新产品策略。7．产品组合策略有哪些？答：企业产品策略，就是根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策，但企业的这种决策会受到企业所拥有的资源条件的限制、市场需求变化的限制和竞争条件的限制。因此企业对其产品组合的宽度、深度和关联程度的决策就有多种选择，可以形成多种产品组合形式：①多系列全面型；②市场专业型；③产品系列专业型；④“高档”产品策略与“低档”产品策略；⑤扩大与缩小产品组合。8．运输企业对品牌名称和标志的设计应注意的内容？答：①符合国家法律规范，品牌只有合法才能向有关部门申请注册，取得商标专用权；②力争能够反映运输企业特色，暗示产品的效用或质量，便于促销；③文字图案要简洁明了，醒目易记，使人印象深刻，产生联想和好感；④配合目标市场顾客的喜爱和风尚，注意尊重各地区、各民族的传统习惯心理，避免触犯禁忌；⑤商标设计要和产品设计相呼应，跟上市场潮流，同时又要保持原有知名商标的相对稳定性和继承性。第六章运输产品价格策略一、名称解释1．运价：运输企业为提供运输服务所收取的价格，它是指货物运输劳务和旅客运输劳务的销售价格，是运输劳务价值的货币表现。2．边际成本：是指增加单位运量而引起的总成本的增加量，它是总成本对运量的导数。3．成本加成定价法：是以单位运输成本为基础，加上一定百分比的利润，作为运输价格，售价与成本之间的差额即为“加成”，“加成”与成本的比率称为成本利润率。4．需求差异定价法：是指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等制定价格。5．定价策略：是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和方法。6．差别定价：是指企业根据不同顾客群、不同的时间和地点对同一产品或劳务采用不同的销售价格。二、简答及论述题1．简述运价形成机制的含义及内涵？答：所谓运价形成机制，是指根据一定的价格形成原理，通过价值规律而形成的运价决策制度。运价形成机制的内涵包括两方面：一是运价形成的主体，即运价制定、运价调整、运价管理的主体；二是运价形成的方式。其中运价形成主体起决定作用。2．运价的特点有哪些？答：①运价只有销售价格一种形式。由于运输生产过程与消费过程是合一的，所以表现在运价上只有单一的销售价格形式，而不象工业产品有出厂价、批发价、零售价之分。②运价与距离有密切的关系。运价的制定是以运输成本为主要依据的，运输成本是随着距离的变化而递远递减的，因此单位产品的运价也会随着运输距离的延长而降低。③运价种类繁多，结构复杂。运输业是公用事业，面向千家万户，联系各地区、行业，运输对象既有旅客又有货物，各种运输对象对运输服务、运输质量有不同的要求，需要提供的运输条件也是多种多样。这就决定了运输业必须实行适应多种运输需要的多种运价制度。3．为什么说边际成本定价论与运输业的特点相吻合？答：边际成本定价论与运输业的特点相吻合。对于运力过剩，货源不足的线路，若以平均成本定价，一方面抑制了运输需求，另一方面造成运输资源的浪费；以边际成本定价可以刺激运输需求，提高运输设备使用效率和经济效益，适用于分线运价、分区运价的制定。4．在哪些情况下企业采用竞争导向定价？答：①难以估算成本；②本公司打算与同行业者和平共处；③如果另行定价，很难知道购买者和竞争者对本公司价格的反应。5．运输新产品的定价策略有哪些？答：①撇脂定价策略。这是一种高价策略，就是在新的运输方式或项目开拓时期，运价定得很高，以便在较短的时间就获得最大利润。②渗透定价策略。这是一种低价策略，即在新产品投入市场时价格定得较低，使用户很容易接受，以利于快速打开市场。③满意定价策略。这是一种中间的价格政策，容易使运输企业与货主或旅客双方面都满意，故而得名。6．运输企业常用的价格折扣与折让策略有哪些？答：现金折扣、数量折扣、季节折扣、代理折扣、回程和方向折扣、复合折扣。7．运输企业针对竞争者的降价可采用哪些处理方式？答：一是置之不理，这在竞争者降价幅度较小时采用；二是价格不变，但增加服务内容或加大销售折扣；三是跟随降价，一般在竞争者降价幅度较大时采用。当然提高和降低价格对企业都是有风险的，实际操作较妥当的方法则是企业稳定价格策略。