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美达·西山御园2013年度项目发展思路呈：河北省省直纪元房地产开发有限公司别墅市场分析项目2012年总结分析项目2013年营销策略推广建议项目2013年平面风格建议PART1。Analysis市场分析本报告是严格保密的。2012年石家庄别墅市场出现“井喷”现象，出现大量的别墅楼盘。全年在售别墅项目共有40余个，新增别墅项目有20多个，依据其所处的位置，被划分为西部山前板块、正定新区、蟠龙湖板块、龙凤湖板块、平山温塘板块、滹沱河板块、植物园板块等较为成熟的别墅版块。众多别墅项目的出现，促使其更加注重自身产品品质的提升。石家庄别墅市场逐渐向高品质阶段发展，行业标杆出现，西山御园、原河名墅、河心岛等引领石家庄市别墅市场的发展方向。石家庄别墅市场处于从低级向高级的发展阶段，在产品品质及项目的营销推广上同质化现象严重。因此，如何提高别墅的产品品质，在营销推广中找到新颖独特的方式是在未来别墅市场的竞争中取胜的关键。市场总述本报告是严格保密的。土地政策及影响随着石家庄高端别墅项目的放量激增，别墅户均用地量增大，出现了2012年高端别墅项目井喷，齐头亮相，竞争激烈空前。随着本市高端别墅市场放量增加，市场逐渐趋于饱和，因此2013年的放量、价格增加会趋于平稳。若市场突增大量的高消费人群，当该部分客群出现后，市场将出现供小于求，因此将会导致放量增加，销售价格大幅增长。此时石市别墅市场再遭“禁墅令”……本报告是严格保密的。新出台“未来五年内禁止向别墅类房地产供地”政策，石市别墅市场将会掀起稀缺尊贵之潮。纵观历年来别墅市场越禁越俏之势，石家庄别墅市场产品存量进一步去化，产品更倾向于高端化，石家庄别墅的稀缺性更加毋庸置疑，别墅作为石家庄市场中的“奢侈品”，可预见未来保值增长，精致、稀缺更能凸显别墅产品的价值。由于政策导向，本年度在售高端竞争别墅项目成为了2013年主要抢夺市场份额的对手，因此对其进行详细、深度的调研、分析。本报告是严格保密的。通过对2012年石家庄别墅市场上西山御园主要竞品项目在项目推广渠道、主题、主推产品类型、数量、产品价格、价格变化、销售情况以及别墅客群的分析。为本案在2013年度的新推产品类型、数量以及产品宣传推广主题及渠道的确定作为参考，整合各种资源最大程度实现产品销售及项目形象的维护及提升。西山御园的竞品项目主要为：原河名墅、河心岛、西山一号、水悦龙庭、大者、上山间。本报告是严格保密的。竞品项目——原河名墅主推产品及数量：2012年推出房源约220-250套，其中三期叠拼推出约120套，主推产品以联排、独栋双拼、叠拼为主。客群分析：该项目经过了一二期的推广与销售，在市场中树立良好的口碑与形象高度，在市场顶端客群圈层形成了较高的影响力与号召力。三期的叠拼产品的推出，更将目标客群扩大到了城市中高端置业群体，该类客群可以相对低价值享受其他高端产品同样的物管、景观等，其中多为企业高管、中等规模个体等客群。销售情况：目前一二期基本售罄，唯三期房源有部分剩余,约20套房源。项目整体品质和形象，市场认可较高，产品月均去化量稳定在15-20套左右。本报告是严格保密的。竞品项目——原河名墅项目推广：该项目主要以线下类渠道为主，除保持一贯的公交站亭外，新增“原河名墅时报”，主推项目工程进度、生活动态及客服管理。2012年1月到3月份，输出加推百亩实景样板群几十套房源信息。3-4月份，主推215-419㎡全系春品别墅。4月1日，新古典主义样板间开放，VIP全城盛邀。5月28日，新古典主义样板间开放，同时持续前期VIP认筹。8月上旬至今宣传推广主题是，其位于省会“中央公园”核心，太平河北岸，总占地402亩，三期新房源火爆销售，但产品价格有变动，优惠力度不变。价格分析：项目均价12000元/平方米，其中5月底到10月初，主推叠拼产品，195万/套起，10月下旬至12月初，推出200-800平米不等别墅，435万/套起，房价涨幅不大，全款99折。本报告是严格保密的。竞品项目——河心岛主推产品及数量：一期共计推出100套房源，其中10套独栋产品，90套双拼产品，独栋510-590㎡，双拼320-490㎡。价格分析：目前项目处于接受价格咨询阶段，价格有较大变动空间，产品依据其临水远近价格差异较大，双拼320-400平米，价格在1.1万-1.6万/㎡之间，独栋面积均在500平米以上，价格约1.5-2.2万/㎡之间。销售情况：项目现未对外销售，处于蓄客阶段，项目自办卡以来共办约86张左右，vip客户享受5万抵10万优惠政策。本报告是严格保密的。竞品项目——河心岛项目推广：客群分析：项目自入市以来一直保持强势的推广势头，各渠道覆盖面较广，且极力避免项目处于泄洪区的不利因素。项目整体的产品品质及形象较好，客群关注度较高，以高端客群为主，但对其所处区位并不十分认可。项目自入市以来一直保持强势的推广势头，各渠道覆盖面较广，且极力避免项目处于泄洪区的不利因素。项目从4月份开始正式大规模宣传推广，“市内唯一岛屿别墅，开启石市岛居别墅时代”开始大规模推广。4月末，售楼处正式开放，开始在全城范围内招募岛主。6月初到12月，项目开始发放VIP卡。12月中旬，项目样板间开放。在媒体渠道的选择上，前期以道旗、DM单、短信等高效率的渠道为主，重点选择高到达率的宣传渠道。5月27、28、29日三天同国内最大的出租车LED广告运营商合作，而后进行了常规性合作宣传。本报告是严格保密的。竞品项目——西山一号客群分析：作为省会别墅市场为数不多的品质较高的别墅项目，凭借项目自身产品的较高品质，持续高强度的宣传推广，售楼部优越的地理位置，吸引了部分高端客群的关注。但由于项目相对于一线别墅项目的竞争力不足，优势表现相对较低，致使其社会顶端置业人群对该项目的信心不足。销售情况：月均去化量约8-10套左右，仅余40余套双拼别墅。主推产品及数量：项目9月25日主推联排、双拼产品，配以少量独栋，一期共推出别墅房源80-90套。本报告是严格保密的。竞品项目——西山一号项目推广：上半年西山一号推广、活动力度较小，市场反应较弱。西山一号的整体推广主要集中在自9月25日开盘之后。项目开盘到11月中旬，项目推广以形象输出为主。主广告语：车到山前见一号渠道宣传上，整合多种传统媒体，综合运用户外、站亭、报广、高炮等多角度提升宣传效果。11月中旬至今，项目推广以输出二期产品为主。主广告语：西山一号，还有二期。宣传渠道的选择上，持续前期渠道选择，整合多种媒体，全方位宣传推广，加大项目活动力度（“西山一号”杯2012石家庄国际动漫汽车文化节），刊登报纸整版平面广告及整版专题报道，增加项目的曝光率。本报告是严格保密的。竞品项目——水悦龙庭主推产品及数量：一期共推出223套房源，以联排、双拼为主销售情况：一期共去化房源90-100套，剩余房源数量约为总推出量50%-60%左右，独栋仅余4套，年末阶段推广力度较大，月去化量有所提升约7-10套客群分析：项目年末宣传推广力度较大加上特价房的推出，吸引一批城市中高端客群的高度注意。本案主要针对的客群为城市的中坚力量，企业高管、中间型私营管理者等人群等。价格分析：项目均价在7000元/㎡左右，270万/套起步。对外销售价格基本没有变化，在11月推出针对同盟单位客户的30套特价房，享受9折优惠，378㎡双拼别墅，价格为270万/套。本报告是严格保密的。竞品项目——水悦龙庭项目推广：该项目以“纯阳南坡墅”为主题概念，上半年石家庄市场上推广宣传的别墅项目较少，大力度推广主要集中的9月份之后。9月份到10月中旬，项目推广以出租车渠道为主，配合户外、条幅、DM单等传统渠道，通过此阶段高曝光率高频率的宣传，形成一定的市场关注。10月中旬至今，在推广渠道的选择上，除沿袭以往高曝光率高强度的宣传外，大量增加项目的宣传渠道，整合多种媒体资源，综合运用报纸、杂志、广播、条幅、DM、短信、网络等新旧媒体，形成全方位立体宣传渠道。期间推出高端商家联盟，力求打造省会一个“鼎级联盟”品牌，同时扩大项目影响力，争取在高端客群中的口碑形象。11月初推出特价房源，促进产品销售。组织了一系列相关活动，高频率的活动保证水悦龙庭的曝光率，此阶段水悦龙庭的销售情况较好。本报告是严格保密的。竞品项目——大者推售情况：主推产品为合院和双拼别墅，面积480-606㎡，双拼别墅共124套，面积在500㎡以上该项目产品为合院式组合类型一期共推出房源46套，现仅余6套房源，二期房源办卡中。客群分析：该项目通过大力度集中推广宣传与良好的形象建立，成功的吸引了部分城市的顶端置业人群，以最快的速度挤进了本市别墅一线市场当中，并且在城市顶端结构圈层形成了较强的影响力。销售情况：10月13日，开始发售，一期推出房源共46套。截止本月中旬，一期仅余6套房源，二期房源办卡中，月去化量约为5-7套。本报告是严格保密的。竞品项目——大者项目推广：上半年大者没有大规模的宣传活动，主要以重要的工程节点进行宣传推广。1月到7月份，输出项目占地336.6亩，产品以双拼和合院为主的信息。9月到11月，输出营销中心开放信息。11月下旬，输出项目即将开盘。推广主题：“卧佛山前，大资源别墅”，主广告语，毕竟，河北的省会不是北京。宣传渠道的选择上，以市区主干道（裕华路）户外、报广、短信、杂志、广播等为主，多渠道全方位的进行宣传推广。价格分析：项目的推广重点放在2013年，2012年为推广的预热阶段，9月份营销中心开放，宣传力度较大。价格变动不大，合院和双拼别墅价格分别为，300万∕套，1000万∕套。本报告是严格保密的。竞品项目——上山间销售情况：开盘当天市场消化仅一套，5月份开盘至今共销售房源50余套。产品受制于项目整体品质和形象，市场认可较低，月去化量7套左右。联排和双拼产品仍有较大剩余量。主推产品及数量：二期拾阶产品共计推出房源约100-120余套。以330-500㎡联排、双拼别墅为主,少量680㎡以上独栋。销售价格：产品230万/套起，全款94折。独栋别墅，面积为657-2000㎡，价格在836-2800万/套；双拼别墅面积约为495㎡，价格为495-505万/套；联排别墅面积为320-420㎡，价格约为240-295万/套。本报告是严格保密的。竞品项目——上山间客群分析：该项目产品面积较小，与市场高端项目相比不具备足够竞争力。产品受制于项目整体品质和形象，市场认可较低，吸引别墅市场低端客群注意，销售情况较为一般。项目推广：大型推广类活动较少，仅依靠线上常规渠道宣传，宣传推广力度较小。推广渠道的选择上主要侧重户外、网络、短信等常规媒体。项目1月到3月，延续前年度推广，继续输出联排、双拼别墅新品的信息。3月下旬到5月初，输出联排景观别墅信息。5月份项目开盘正式对外销售。5月初到7月，输出二期产品面世，主打联排景观别墅。7月5日开始，输出全新经济户型样板间开放，到本年度末，仍为主推信息，伴随着几次价格的变化，优惠力度不变。本报告是严格保密的。2013年别墅市场预测项目名称项目体量原产品类型新增产品类型计划推出数量原河名墅总占地402亩,总建筑面积25.96万㎡联排独栋双拼叠拼四期预计会推出更多的叠拼产品及部分洋房类产品四期产品预计推出约100余套河心岛总占地100万㎡，建筑面积26万㎡独栋双拼项目预计2013年初开盘届时一期将推出100套房源以双拼为主10套独栋和90栋双拼大者总占地42.5万㎡。建筑面积27.2万㎡双拼合院明年项目仍主打双拼和合院，从项目规划来看不会出现新型产品一期全部房源数量为228套合院组团38栋水悦龙庭总规划占地1086亩（山地景观500亩）总建筑面积19万㎡联排独栋双拼明年将继续以双拼和联排为主，部分独栋产品延续今年强势推广明年预计推出房源较多，约100-130套上山间占地面积38万㎡，建筑面积23万㎡联排双拼独栋联排为主，独栋仅作楼王标价之用，不做大面积推广销售明年预计推出80-100套房源西山一号总占地66.7万㎡。建筑面积30万㎡独栋双拼明年项目将仍然以双拼和联排为主，附带部分定制型大院产品预计明年推出量将在80-90