石家庄天滋·上城项目定位报告提案_58PPT

“天滋·上城”项目定位报告提案用地条件条件分析除代建的两幢住宅外，可用净地不大结论:非住宅高层建筑用地性质灵活结论:具备住宅的贷款条件、同时能注册公司`城市发展和规划条件条件分析石家庄将由工业城市向工商复合型城市发展随着三环的开工，市区面积将扩大一倍，石家庄向真正大城市的方向迈进石家庄市CBD规划已正式出笼，广安大街将成为未来中央商务区的中心结论:充分发挥商业价值，走商务路线项目成本条件条件分析项目可售单方成本3500元/平米（粗估）结论:不能走入低价位楼盘的竞争区域，应走高品质路线。区位资源资源分析市中心黄金地段，规划中的CBD中心区域，集居住、酒店、办公、商业、休闲等功能于一体，发展潜力巨大结论:本案在定位时要考虑独特性、提升性和全市性。品牌资源资源分析天滋商务楼外天滋地产在广安街上的第二个项目大经金街的品牌优势结论:产品经营是一毛一毛地赚，品牌经营是一块一块地赚，应将天滋地产的品牌通过本项目带上一个新的层面竞争差异，不仅应体现在产品性能和功能定位上，还应体现在项目文化和品牌内涵上。周边环境资源资源分析两座四星级酒店、三栋写字楼集中大量商务人群博物馆（文化中心、会展中心）、科技馆（会展中心）均在附近结论:充分借势，共享形象、功能、客户、文化等平台。总体策略：我们的发展方向主体部分“短、平、快”开发，迅速回笼资金，避免出现碰撞式竞争将地段优势与产品优势相结合。提升品质，做纯粹化、个性化产品品质概念、时尚理念、价格悬念结合区位和周边环境特有的优势，找准切入点，充分借势严格控制成本、优化资金运用项目SWOT分析：优势：一个城市可以有几个副中心，但真正的市中心永远只有一个，广安大街是市民公认的中心区域，且仍有较大发展潜力周边办公楼林立，是未来中央商务区靠近博物馆和科技馆，既有深厚的文化品位又有较强的商业氛围路况好、公交路线多，交通便利、闹中取静邻近两座四星级酒店，利于积聚商气、人气及塑造本案品质项目SWOT分析：离北国商圈有一定距离，尚不是最繁华商业地段，不利于商业裙房的去化棉四生活区等老社区档次较低，对本案高档形象带来不利影响劣势：项目SWOT分析：旧城改造、市区扩容同时发力，房地产需求进一步扩大，市场前景看好城中村的改造、新休门等大盘的推出，将掀起回归市中心的热潮国际城、蓝郡、先天下等项目纷纷以豪宅形象面市，石家庄市场的品质竞争时代真正来临，高端项目的吸引力将进一步增强石家庄的CBD规划已正式出台，本项目位列其中投资市场正在兴起，可用作住宅投资的楼盘缺乏周边的在建、在售商业性项目有利于提升区域价值机遇：项目SWOT分析：房地产新政的出台对投资型市场构成了一定打击旧城改造力度的加大使市中心土地供应量增大，本案日后面临的整体竞争形势将非常激烈，选择合适的切入点和入市时机是营销工作的关键风险：项目总体定位做写字楼？写字楼市场分析：目前尚未出现中央商务区；租售价格不高，未成为投资市场主流；需求赶不上供给，竞争日趋激烈；市场结构倒挂，中高档项目泛滥、中低档项目太少，产品同质化严重，极易引起价格战中、低档市场景气，高档市场有待进一步启动；写字楼市场有升级换代的趋势，但需求方对供给方的信心不足总体分析供给远大于需求，随时可能面临价格战的危机租赁市场远超过买卖市场，观望心理严重写字楼的配套要求高，使成本控制难度加大写字楼项目的连续推出，使本就不高的投资回报率被进一步稀释，投资者信心不足石家庄市以第二产业为主的经济结构，不利于以写字楼为代表的楼宇经济的发展写字楼风险过大：项目总体定位项目总体定位做写字楼存在较大风险结论：小户型酒店式公寓重点案例位置：和平路北道岔规模：20万平米装修标准：精装修主力户型：46平米均价：2900销售率：98%目标客户：都市年轻群体、投资客户卖点：小户型、酒店式服务、低总价低首付综合点评：第一个小户型酒店式公寓，配套齐全不是做小户型的最好地段低价路线自由港小户型酒店式公寓重点案例位置：中山东路126号规模：50000平米装修标准：精装修主力户型：38-57均价：4000销售率：95%目标客户：中、小企业；都市白领；投资者卖点：地段、CONDO概念、小户型综合点评：写字楼加公寓，公寓产品热销，写字楼去化受阻操作方式较专业交通不通畅，出入不便时代中心随着三环的开工，市区面积将扩大一倍，小户型市场的需求将进一步扩大小户型供应量不足，尚无纯粹化、高品质公寓产品推出小户型产品有其小而全、总价低的特殊优势，销售情况普遍较好40㎡以下房型由于面积过小、功能不全，缺乏实用性和舒适性，去化情况不佳小户型酒店式公寓市场研究石家庄小户型酒店式公寓市场前景看好高品质、纯粹化是目前小户型市场的突破点本案与其他小户型酒店式公寓相比有不可比拟的先天优势面积落点要适中，既不能因为片面追求“小”而牺牲实用性和舒适性，也不能出于品质考虑片面追求舒适度、人为抬高置业门槛小户型酒店式公寓市场研究结论：项目总体定位精装修酒店式公寓产品类型定位小户型酒店式服务公寓采用精装修、配置简易厨房，通煤气、24小时热水，争取卫星电视入户面积落点建议在45-70平米之间，主力面积控制在50平米左右商务公寓设计参数建议•6-19层设计为单层商务公寓，层高2.9米•20-26层（建筑上为20-33层）设计为复式商务公寓，每套总层高5米，其中，首层层高2.7米，二层层高2.3米项目总体定位市中心铂金级国际公寓形象定位市中心CBD区域酒店式公寓项目，面向全市乃至市外客户品质定位于高档，并提供全方位酒店式服务社区建设符合国际水准，以具有国际公民素质人群为核心客户价格定位4500元/平米（含精装修）均价定位：价格定位高价策略低开高走策略无折扣策略高价差策略价格策略：目标客户群定位分析企业中高层管理人员，中高层公务员，私营业主这类客户年龄在30-45岁之间，有较高收入，注重身份和品位，注重商业区域氛围，对商机把握能力很强，注重生活品质，对楼盘的交通和功能看重。城市精英阶层：宏观市场细分：目标客户群定位分析宏观市场细分：小型企业：包括广告公司、贸易公司、艺术工作室事务所、咨询公司这一类客户是我们所说的商务中坚力量；具有较好的成长性，易接受新事物；其购买是在经济承受力、利益分配点、办公条件和企业形象之间权衡，追求高性价比。目标客户群定位分析宏观市场细分：投资客户：这批客户手头资金充裕，消费能力强；看中楼盘的保值、升值潜力和投资回报；注重楼盘的品质和附加值，预计其所占比例将是本案目标客户比例的40-50%。SOHO人群：目标客户群定位分析宏观市场细分：IT业、广告、文艺从业者，自由职业者等这类客户年龄较轻，有较高学历，收入稳定，思想前卫，崇尚超前消费的消费理念，爱好SOHO，他们走在时尚的前沿，大多愿意选择交通便利，有成熟商业氛围的楼盘。目标客户群定位分析宏观市场细分：外地置业者：包括外地来石企业及其高层员工；长期来石进行商业、商务事务者；来自外地的新移民这类客户长期租用写字楼和酒店，由于租金昂贵，是本案潜在的购买人群，他们注重交通和商业氛围，偏爱办公与居住一体。地段取向型：价格取向型：服务取向型：时间取向型：品质取向型：目标客户群定位分析微观市场细分：地段—品质取向型：案名定位天滋·上城核心推广概念回归市中心核心推广语•城中之城，人上之人•首善之区，首善之地“城中城价值观”之名流生活观城中城是优雅的“城中城价值观”之财富商务观“城中城价值观”之精品商业观城中城是卓越的城中城是繁华的产品定位—硬件立面现代、时尚、个性的立面，使本案成为地标性建筑。精装修硬件建议全部采用精装修，按使用标准交付；甚至可提供家具，真正实现“拎皮箱入住”。产品定位—产品定位—硬件户型•面积落点在45-70平米之间•以面积在50平米左右的单层户型为主力户型，分布在5-19层，层高设计为2.9米，主打公寓概念•以面积在60-70平米之间的小复式为非主力户型，分布在20层以上，层高设计为5米，其中一层设计为2.7米，二层设计为2.3米，主打SOHO概念空调系统裙房部分：配置中央空调系统，冬、夏季统一供热、制冷，保证室内有良好的空气环境。标准层单元：用户自理硬件产品定位—产品定位—硬件智能化智能驱动城市，在控制成本的同时，一定程度上的智能化是空间效率化的支撑性组成，已成为未来商务竞争中的规定动作。其他：充足的车位无障碍空间：从平面空间到立体空间都为残疾人设置无障碍通道。手机室内信号增强系统气派、明亮的大堂设计。硬件产品定位—实力战斗团队以开发商、规划设计、景观设计、策划公司、物业管理公司作为战斗团队的整体形象出现，除专业的开发商外，其余都是来自北京、上海甚至香港的专业团队。软件产品定位—品牌物业管理可通过合作挂名、委托培训挂名、签短期合同等方式引进品牌物业管理公司标准服务项目日常特色服务项目有偿特色服务项目软件产品定位—高品质配套酒店式服务功能家居服务功能商务服务功能娱乐休闲服务功能饮食服务功能软件产品定位—区位：黄金区位，通畅交通项目卖点提炼定位：市中心四星级酒店式公寓建筑：高品质铂金级国际公寓（包括外立面，车位，智能化，空调,电梯等）物业管理：品牌物业管理项目卖点提炼价值：低总价高品质，物超所值配套：高品质配套、全方位服务、经典社区文化特别建议•“酒店式”服务、“公寓式”管理，是酒店式公寓的精髓。因此，除了良好的硬件条件之外，专业、优良的物业管理服务是保证本项目成功不可或缺的重要因素。•我们建议，引进国内知名的品牌物业管理公司，它不应该出自石家庄，而应来自北京、上海。老大难问题•裙房，向何处去？问题1•是仅仅满足于为主楼服务、做主楼的配角？•还是充分挖掘其潜力，追求自身价值的高位实现？问题2•是在短期内将裙房套现，还是给予一定的时间，使其价值得以成长，待价而沽？答案•若将裙房仅仅定位为为主楼服务的社区商业配套，将无法使整个项目的价值达到最大化，不可取•若追求裙房的短期套现，将使裙房失去必要的价值成长时间，也无法达到项目价值的最大化，亦不可取我们的选择以公寓的销售凝聚人气，带动裙房招商；以裙房的招商凝聚商气，促进价值成长，使我们居于主动，待价而沽裙房功能定位•弥补酒店式公寓因面积较小造成的先天不足，满足主楼客户生活、工作需要•发挥广安大街的交通、区位优势，寻找市场空白点，在最大程度上实现商业价值裙房产品定位•金融机构（一楼西门）•商务中心（一楼北门）•精品商业（一楼南门）•小型超市（一楼东侧）•高档餐饮（二楼整层）•休闲娱乐（三楼，如桌球、健身房等）•员工餐厅（三楼）•洗衣房（三楼）•商务会所（四楼）•会议中心（四楼）•大型洗浴（五楼）裙房设计参数建议•楼层高度1楼:5.1米2-5楼:各4.8米•大堂高度在1楼北入口处设挑空式大堂，挑空高度为1、2层层高之和，即9.9米特别建议•在战略明确以后，对商业资源的掌握和整和就成了决定裙房价值大小的关键。因此，我们建议引进一家掌握一定商业资源并有成熟招商案例的专业经营管理公司，如成功运作了西美裙房的三利国际。THEEND