搜索
于董机构碧海云天—新宿公寓及酒店项目营销策略思路探讨CENTRALPARK写在前面□凡成事者，三机不可缺其一，天时，地利，人和。□□凡楼盘鼎立者，三者不可短一隅：市场、实力、宣传。□□□对于碧海云天新宿公寓而言，我们缺少的是一种适当的市场契机□□□□以及在这种契机下对核心的强势诉求、推介。本案内容□从品牌运作的视角□□对项目形象进行回顾、审视和重新整合□□为达成市场积累/市场突破的近/远期目标提供帮助□□□□□营销回顾12006营销推广方案之说话方式篇□形象、温馨提案，其实并不适合本类产品□□主题并不突出，也许老业主对项目了解，但新客户却有可能会无所适从□□对项目的附加品牌价值渗透有限，应该以卖点形式展开开展系列报广□□□项目认知与识别建议应该与“碧海云天”结合在一起进行捆绑式认知□□□其实我们也许必须该转型了□□□□□□□□2006回顾之认购篇□2006年10月15日，摇号推出13、14、15、22、23、24、25、30层，共计128套左右，销售均价3850元/平方米。多数为项目老业主购买。销售率实现在95%左右。□□□2006年12月23日，推出楼层：16、18、28、29、31、34层，销售整体均价为4237元，推出套数：96套，实现销售率：57%，共销售57套，购买群体：1、部分为老业主2、其它为老业主所带新客户购买□□□□□□□□□□□品牌建立的必须2再次缔造碧海云天的造梦与财富计划，这是我们必须有别于原来营销策略的起点□市场认知较差，没有很好地延续碧海云天项目的项目主要品牌与案名认知度，我们认为这是项目的一个损失□□□□□□□□3—12FI酒店和13F—34自主产品案名与形象表达不够清晰，增加销售成本。□□以一种温馨与恬静不足以传达一个城市中心社区的超大规模，无法将项目的优势与卖点很地地表达。一方面使用长久让受众认知疲劳，另一方面不足以传达一个项目的鲜明主张与品牌气质。而这样的表达方式对投资型概念更浓的产品而言无疑是硬伤□□□□从目前广告认知审视项目形象现状□长期需要：对于延续到今后公司新项目的运作，对品牌成为必须，即使公司正在着手进行公司名称与VI的调整，但碧海云天的影响力绝对不应该成为过去□□□□□□□□□□□□□□□短期需要：在2007年市场市中心无自然资源项目不温不火的现状，杀出重围才更关键/和苑、金龙中央胜境小户型，维多利亚海湾酒店式公寓。当我们在争夺有限的市场份额时，需要利用已有的成熟社区优势抢先建立良好的市场品牌认知。□□□□□□项目品牌建立的短期/长期需要换句话说，“碧海云天”不仅仅是一个普遍意义上的社区，更是一个需要精心培育的品牌，何况他对我们项目的推售会起到一定的促进作用。□□□□□□这决定了我们运作的基本态度和基本方式。品牌建立的机会点3其实老业主已经熟知了，但是重要的是新客户如何认知□近5000多人的入住，创造了良好的居住氛围，及社区文化形成的可能□□各种社区文化活动有声有色，是以项目品牌带动开发商品牌的契机□□□客观上，在无销售压力的情况下，会让品牌形象传播具备更加单纯□□□□□其它项目都在打投资创富以及小户型产品概念，这对我们来说，绝对是引领市场的好机会市场分析4□□秦皇岛公寓市场目前产品类型多为住宅型公寓和酒店式公寓两种。其中海港区以金龙中央胜境、维多利亚海湾公寓同和苑为代表，其特点是地理位置优越，处于市中心，毗邻交通干道，周边都有成熟的社区和商业做依托，充分发挥公寓宜租宜住的优势。南戴河和昌黎黄金海岸等地的公寓则以蓝色海岸、倚海45度等项目为代表，其特点是打旅游地产牌，充分利用当地旅游旺季的客源，做酒店式服务公寓产品来弥补当地酒店容纳客人数量的不足。但是鉴于旅游地区大多在淡季时周边配套设施不完善，难以做长期自住使用。□□□□□□从最近秦皇岛市近两个月的项目销售量来看，占居绝对自然资源的项目有价有市，无绝对占有资源的项目有价无市。□□本地客户成交量较前两年已经呈稳步下降趋势，而外埠客户则以递增的形式不断加剧。□□□□□就新宿公寓而言，项目位于市中心，无占有绝对的自然资源，我们没有必要对外埠市场过份关注，我们要做好的是怎样利用自身的产品特点去吸引除碧海云天老业主以外的其它客户，因为，这些已经远远足够了。维多利亚海湾海景度假休闲住宅：领海临汤河，从容享受城市繁华，推窗可见优美风景，回归心灵港湾。全精装修现房，拎包即可入住：70年独立产权，全套家具、家电、室内必备生活用品齐全，装修风格尊重和保留个性，满足业主不同喜好，独显卓尔不凡的品味。精致空间承载完美生活：卧室、客厅、卫浴私密性与舒适性完美展现，自住办公投资皆适宜。面积小、总价低：33～58平米户型丰富，选择灵活多样，满足过渡性居住和长期的投资价值。全球星级服务标淮：辰星地产聘请五大国际地产顾问行之一的第一太平戴维斯提供全球星级服务标准，24小时一站式居家服务，为您提供一个温馨、舒适的家。尊贵身份的专属：200m2欧式豪华大堂奢华感受。两个多功能会所：休闲、娱乐、健身足不出户。轻松实现投资计划：云天海湾假日酒店专业运营，为未来留下充足的品质保证，给投资计划及业主置业创造充足的、可提升的价值，轻松实现梦想空间。维多利亚海湾公寓装修标准复合地板、壁纸、汉大牌实木家具、康佳牌电视、冰箱、品牌卫浴等。金龙中央胜境□□中央胜境公寓于2007年4月6日开盘，公寓楼高23F,共330套,拥有70年产权，目前已售60%左右。其公寓面积在30-60平米之间,兼顾四面朝向,毛坯房。南向价格最高5300元/平米，北向价格最低4200元/平米,朝向差800元.公寓楼1-4层是商业,物业费未定.其客户以本地投资者为主□□□□结论：□□公寓类产品在秦皇岛有一定的市场。但是，由于公寓普遍具有公摊面积大和客户群体相对集中，加上多数开发商不能给投资目的的客户以稳定回报的保证等问题，导致公寓项目不如住宅项目消化速度快。□□□□金龙·中央胜境同新宿公寓无论从产品类型、地理位置以及目标市场都十分接近，加上和苑的公寓开盘后，这三个相距2km之内的公寓项目竞争必然会非常激烈，和苑目前起价3590元/平米，最高价4500元/平米，均价4000元/平米，南北朝向差500元左右。其公寓共290套，现售130套左右。可以看出，公寓项目目前在秦皇岛市场接受程度和受众人群还十分有限，如何让客户了解公寓的特点和保证其投资回报的稳定是当务之急。项目分析与定位5项目SWOT分析□地理位置优越。毗邻人民广场，离市中心步行只需几分钟，出行非常方便□□□□周边配套设施十分齐全，生活所需一应俱全。尤其是社区周边的餐饮已经发展成为最受欢迎的饮食街，为项目聚集了人气□□□□□□开发商品牌和物业品牌。从项目定位到包装，从推广到销售，碧海云天创造了一个又一个奇迹。因此作为本案来说，其品牌效应是吸引客户的又一大优势所在。□□□□其客户的雄厚实力以及所带来潜在客户的范围。碧海云天业主大多数是各个行业的成功人士，而且具有广泛的社会关系，他们是本案客户的中坚力量□□□□□项目优势□项目门前只有很少的地上停车位，无法满足有车业主在此居住的要求□□□□项目的主题定位及概念较为模湖，无法给客户明晰的项目市场定位以及对客户投资回报概念的渗透□□□□□□推广力度不够。本案销售中心的指示也不明显，从远处很难一眼看见售楼中心的标志□□□□其实劣势之所以是劣势，在于我们没有完全全身心地投入，当认真投入时，劣势就会被弥补，甚至会成为我们的优势。项目劣势□完美的物业服务与酒店式管理品质，这对于小户型做投资的产权式公寓而言，无疑最具有杀伤力，而目前该项目已经聘请了北京建国物业酒店式管理公司，这无疑是对项目的利好。打差异化竞争，将产品赋予服务的内涵，用软件提升项目品质□□□□稳定的投资回报概率，如果能达到年8%的投资回报率，则对市场是一个强有力的刺激□□□□□□碧海云天老业主对品牌认知及对社区的品牌认知度与忠诚度，他将会为我们带来一群最有效的目标客户，但是我们的策略一定要有针对性□□□□项目机会□中央胜境、和苑、维多利亚海湾和蓝色海岸等同类项目的竞争□□□□目前，中央胜境、和苑、维多利亚海湾的广告投放量都在加大，都致力于市场影响力的争夺□□□□□□项目后期管理的延续性。本案如果能在后期服务做到业主满意，相信会创造碧海云天品牌的又一辉煌□□□□项目危险SOWT分析结论:优势无可比拟----劣势可以化解----重在差异化本项目现阶段确实存在同类型且有直接威胁力的竞争对手；明确项目定位，放大差异化优势、确立品牌个性、保证后续服务的品质则是决定项目成败的关键。现在，我们需要解决的问题是什么？项目主题定位必须确定，并且明晰，用于营销策略与推广手段；销售中心客流量不足，来访来电量下降的问题；项目市场影响力不足，对产品的持续渗透以及活动营销促进项目认知及影响力。项目尽快重新启动认购或者开盘，争取在年底实现一个较为理想的销售预期。品牌传播主题6销售细节：根据已销售公寓的客户分析，13—34F公寓主要客户为碧海云天老业主，以及老业主所介绍的客户，同样以本地客户居多。其主要目的也是投资，并且看好新宿公寓的位置，选择自住的客户为辅。居住类型的竞争：新宿公寓在已售部分同金龙中央胜境在产品类型和目标客户存在重合，这样必然导致竞争激烈，使销售率下降，销售周期延长□□□□□□□□新宿公寓的定位抓紧时间重新调整产品定位；以最快的速度将产品做出差异化竞争，以便于争取后期自住型公寓和产权式酒店更好的推广和销售□□□我们看到，未来就在这里□□□□□□□□□我们的建议3—12F定位为：产权式酒店借鉴维多利亚海湾同云天海湾假日酒店合作的模式，为业主提供一季度到十年之间可选择的回报，并签定合同，为业主提供后期收益保障，目前，建国物业前期的入驻及规划建议非常必要□□□产权式酒店的装修标准及配置必须具备高水平配套12—25万元/套品服务形象产产品开发产品设计交付标准•项目公寓，产品设计已成定型，我们重点阐述项目一期作为精装修、全配套，三星级标准的酒店式公寓应达的交付标准。配套12—25万元/套品服务形象产产品开发产品设计交付标准【客厅】壁挂式分体双温空调◆布艺沙发◆小茶几◆电视柜◆29寸纯平电视◆多功能桌和椅◆饮水机◆落地灯◆落地窗帘◆折叠式餐桌椅1套【卧室】壁挂式分体双温空调◆吸顶灯◆台灯◆床头灯◆复合木地板◆高级双人床◆床头柜◆壁橱及穿衣镜◆床上用品（7件套）◆高档床垫◆高档窗帘◆其它家用物件.客厅卧室卧室配套12—25万元/套品服务形象产产品开发产品设计交付标准【卫生间】电热水器◆滚桶洗衣机◆高级马桶◆名牌洁具和洗漱镜◆玻璃淋浴间◆换气扇◆毛巾架◆晾衣架◆小什物柜（架）◆纸巾盒◆毛巾◆浴巾◆高级防滑地砖◆全室高级墙砖.【电厨房】微波炉◆电磁炉◆单门小冰箱◆电饭锅◆油烟机【阳台】不锈钢栏杆，配夹胶玻璃栏板◆地板：高级防滑地砖◆墙面：高档环保涂料◆晾晒衣架卫生间洗漱台；座便器；电热水器；毛贴架；小型洗衣机；洗漱镜，小什物柜……配套12—25万元/套品服务形象产产品开发产品设计交付标准交付标准之【综合配置和装修标准】◆电话1部◆宽带网络入户预置接口◆有线电视入户◆入户门：高档木门，配IC卡智能门锁；◆地面：高级复合木地板；◆墙面：高档环保涂料；◆开关及插座：名牌电工◆外窗：高档塑钢窗中空玻璃；◆内门：高档木门；◆卫生间地面及墙面：墙面采用高档墙砖，地面为高级防滑地砖；◆顶棚：高档环保涂料；◆厨房地面及墙面：地面采用高档地砖，墙面采用高级磁砖；◆厨房和卫生间顶棚：装修吊顶；交付标准-小结1.【风格】装修风格以现代、浪漫、舒适而温馨的风格为主题。体现居家度假的休闲、轻松的生活气质；2.【配置】家具、家电的配置以满足居住为标准，配置物项按家用标准配备；3.【档次】以三星级标准或国内知名品牌为主要配置标准。产品12—25万元/套套服务形象配产权式公寓配套说明【大堂会所】多功能大堂会所，集商务办公、接待、物管、公寓出租、业主休憩、朋友聚会、茶饮小吃等于一体的综合服务空间。【公共设施】设置停车场、智能化安防系统、儿童乐园、公共绿地、背景音乐等公共设施。【生活配套】美容美发、健身房、小型