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【广汇·国际新天地】项目商业定位规划方案综述研究目的：为“广汇·国际新天地”项目的市场定位、商业业态定位、目标客群定位、价格定位等提供决策依据研究范围：福鼎市商业市场研究福鼎市消费市场研究项目商业定位项目招商规划及后期经营战略1目录第一部分：福鼎市城市概况第二部分：福鼎市商业市场调研第三部分：福鼎市消费市场研究第四部分：项目商业定位第五部分：项目招商规划第六部分：商业经营战略2第一部分福鼎市城市概况3福鼎市城市概况福鼎市城市概况福鼎市位于福建宁德市东北沿海，海西经济发展核心区，北接浙江省温州，有福建“北大门”之称。全市面积1526.3平方千米，海域面积14959.7平方公里。三面环山，一面临海，地势由东北、西北、西南向东南沿海倾斜，海港资源丰富。截止2008年末全市户籍人口57.34万人，比上年末增加2841人。常住人口53.3万人，城镇化水平47.4%。福鼎南距省会福州230公里，北邻浙江温州84公里，东至台湾基隆142海里，国道、高速公里、温福铁路三线纵贯全境，水陆交通便捷。同时，福鼎相连闽浙两省，经济社会文化往来，边界贸易基础好、发展快、规模大，是福建省重要的省际边贸改革试点县市。4珠三角长三角福鼎福州温州5第二部分福鼎市商业市场调研（1）当前福鼎的商业形态还是以落后的传统街区形式为主；中山路、古城路、南大路这三条道路是福鼎的主要商业街，以这三条商业街交织所形成的商圈乃福鼎当前核心商圈，并拥有一定知名品牌。但整个商圈规模和档次尚处于中等水平，并且存在杂、乱、经营管理失衡的现象（2）福鼎地势狭长且不平整，形成以长条形分布的交通网络。地域的发展走向对城市商业的布局以及商圈的形成起到了决定性的作用福鼎市城市现有商业格局6福鼎市商业街道调查（南大路）7内容NO1商业街名称南大路商业街区位置古城路口-环岛段经营行业服装、鞋、运动品牌、化妆品、珠宝、数码通讯主要经营品牌瑞士名表城、L.Y男士、通讯市场、经贸服装城、城市骆驼、卓尔珠宝名表、NIKE、梦洁家纱、保罗名店、达芙妮、S&F服饰、世界名表行、亚仕服饰、哥弟、柒牌男装等商业定位中高档单店面积30~90平方米/店辅射面积整个福鼎市主要消费群本地居民租金水平140-500元/平方米之间，普遍在300元/平方米左右未来趋势解析该街道为福鼎市核心中心商业街道，品牌商家集中，在未来几年内仍将会是福鼎市的核心商业中心街道概况：南大路（古城路口-环岛段）主要的商业业态以鞋服、通讯、卖场、餐饮/休闲餐饮和银行为主，其他辅助行业有皮具、五金和药房等。从装修档次上看，南大路上的品牌鞋服店店面装修都比较高档，其余的一些辅助商业装修较普通。福鼎市商业街道调查（南大路）南大路（古城路口-环岛段）商业业态统计卖场7%五金3%鞋服51%药房3%皮具3%通讯8%银行4%其他17%餐饮/休闲餐饮4%南大路商业业态占比备注：其他行业包含：影院、眼镜店、家纺、钟表店、美发、冷饮、茶叶、电脑、办公、日杂、烟花店、音像店和酒庄等8福鼎市商业街道调查（古城路）内容NO2商业街名称古城路商业街区位置南大路口-中山路口段经营行业服装、鞋、运动品牌、化妆品、数码通讯主要经营品牌中国移动、康奈、金鸡、安踏、361、鳄鱼、佐门一夫牛仔裤、通讯商场、药店婴儿用品、达芙妮、男装店、福鼎男斗士专卖、鼎萍化妆品、九鹿王男装、亚礼得运动、鳄鱼、啄木鸟、赛琪、鸿星尔克、乔丹、匹克运动、中国联通、梦特娇童装等商业定位中高档单店面积30~90平方米/店辅射面积整个福鼎市主要消费群本地居民租金水平100-400元/平方米之间，普遍在270元/平方米左右未来趋势解析该街道为福鼎市核心商业街道，道路狭窄拥堵，随着城市的发展，该该街道将会被取代街道概况：古城路（南大路口-中山路口段）主要的商业业态以鞋服、通讯、眼镜、珠宝、钟表、医院、药店和日杂等行业为主，其他辅助行业有银行以及化妆品店。从装修档次上看，古城路上的店面除几家品牌鞋服店店面装修比较好以外，其余店面装修较普通。9福鼎市商业街道调查（古城路）古城路商业业态占比古城路（南大路口-中山路口段）商业业态统计通讯14%医院/药店5%其他13%日杂8%鞋服45%化妆品店4%银行3%眼镜/珠宝/钟表8%10福鼎市商业街道调查（中山路）内容NO3商业街名称中山路商业街区位置人民剧院-古城路口段经营行业鞋服、化妆品店、运动系列、糕点店主要经营品牌老人头、蜘蛛网、意尔康、人本超市、安踏、乔丹、柒牌、CBA、千百惠、德尔惠、美特斯邦威、意尔康、真维斯、圣尼西、贵人鸟等商业定位中档单店面积30~90平方米/店辅射面积整个福鼎市主要消费群本地居民租金水平200-340元/㎡/月之间未来趋势解析该街道为福鼎市最老的商业街道，道路狭窄拥堵，随着城市的发展，该街道将会被取代街道概况：中山路（人民剧院-古城路口段）主要的商业业态以鞋服、化妆品店、银行和糕点店为主，其他辅助行业有饰品、通讯、超市、珠宝、皮具、副食、书店和医药等。从装修档次上看，中山路上的店面就几家品牌鞋服店稍好一些，其余店面装修较普通。11福鼎市商业街道调查（中山路）中山路（人民剧院-古城路口段）商业业态统计银行5%鞋服67%糕点5%化妆品6%其他17%中山路商业业态占比12福鼎市商业街道调查（太姥大道）内容NO4商业街名称太姥大道商业街区位置环岛-淡水桥段经营行业鞋服、家居建材及电器主要经营品牌爱都男装、报喜鸟、欧司朗、立邦漆、来威漆、美的、爱妻、奥克斯、多乐士、华润漆、大宝漆、方太、多乐漆、塔夫尔、四季牧歌、强生、樱花、德尔、欧派等商业定位中档单店面积60-150平方米/店辅射面积整个福鼎市主要消费群本地居民租金水平30-200元/㎡/月之间未来趋势解析该街道为福鼎市最宽的商业街道，也是老城区连接新城的主要干道，随着城市的发展，该街道大发展潜力巨大街道概况：太姥大道环岛-淡水桥段主要的商业业态以家具/建材、电器商行和办公为主，其他辅助行业有服装、酒店/宾馆、银行、婚纱/美发和通讯等。从装修档次上看，大佬大道北段除几家服饰品牌店店面装修比较高档以外，其余店铺普遍档次较低。13福鼎市商业街道调查（太姥大道）备注：家具/建材包含：五金、洁具、橱柜、油漆等品牌；其他行业包含：药店、书店、副食和摩托车专卖等福鼎太姥大道（环岛-淡水桥段）商业业态统计酒店/宾馆7%婚纱3%通讯2%服装5%银行4%家居/建材54%电器8%其他10%办公7%太姥大道商业业态占比14福鼎市商业街道调查（海口路）内容NO5商业街名称海口路商业街区位置南大路-天湖路段经营行业餐饮、宾馆、汽修、美发商业定位中低档单店面积30-70平方米/店辅射面积整个福鼎市主要消费群本地居民租金水平30-100元/㎡/月之间未来趋势解析受南大路发展影响海口路北段商业尚有发展空间。随着南部新城的发展，南段商业发展潜力较大，中间段发展空间较少街道概况：海口路商业种类较多，从配比来看，餐饮、宾馆、汽修、美发、占据了半壁江山。由于本段商业是连接汽车南站和大南路，加之道路较长，商业凝聚力较差，档次普遍较低，所以总体租金水平不高，呈勺子形走势。15福鼎市商业街道调查（海口路）海口路商业业态占比海口路商业业态统计其他16%宾馆9%餐饮娱乐18%电器摩维修2%超市便利店9%五金4%广告6%婚纱摄影3%通讯4%汽车服务9%房屋中介3%美发8%银行1%航空旅游2%医疗6%16福鼎市商业街道调查（太姥山特产商业街）街道概况：太姥山特产商业街由政府组织筹建的商业街道，市旅游局指定旅游定点购物街道，该街道主营茶叶、茶具及福鼎各类特产等，以茶叶批发零售为主。虽日常人流较少，但生意较佳（50平方的特产店节假日日营业额能达到万元以上）内容NO6商业街名称太姥山特产商业街商业街区位置海口路-海丰路段经营行业茶叶、茶具商业定位中档单店面积30-50平方米/店辅射面积整个福鼎市以及周边城市主要消费群本地居民、旅客、周边城市居民租金水平30-50元/㎡/月之间未来趋势解析该街道由政府组织筹建的商业街道，有相应的政策扶持，未来发展较为稳定17综合分析：（1）福鼎各街道的商业格局较零乱，其功能性、质量性、文化性上亮点稀少，无法与城市经济的发展处于同一起跑线，导致了整体商业品味缺乏（2）随着城市不断发展，现有商业功能将无法满足人们的需求，商业功能需不断完善升级，随着城南的商业及交通配套不断完善，城市商业中心已逐步由北向南迁移（3）项目设计定位必须树立自我的商业特质，突出其未来商业价值才是项目的发展方向（4）目前城区中低端、大众化商业体量超过了当地市场需求，消费观念还需进一步引导，接轨大都市消费（5）随着政府对新城区的快速建设以及商业网点开发的大力支持，本项目将会成为未来城区核心商业中心福鼎市商业街道调查18第三部分福鼎市消费市场研究19福鼎市消费市场研究截止2008年末，福鼎市户籍人口57.34万人，比上年末增长2841人，常住人口53.3万，城镇化水平47.42%。全市人口出生率1.206%，死亡率0.629%,人口自然增长率0.577%。全年城镇居民人均可支配收入14159元，比上年增长15.5%，扣除价格因素，实际增长11.2%；农村居民纯收入5587元，比上年增长17.3%，扣除价格因素，实际增长12.9%优势：城市人口相对稳定增长和居民收入水平的快速增长能够有效保障城市消费市场的壮大和拓展。劣势：从官方和相关生意人事了解到，由于福鼎自身经济体量有限，经济信息化和国际化水平不足，经济结构尚不完善，长期以来福鼎外来流动性人口不足，消费市场基本以本地居民为主导。分析人口与收入20消费特征收入等级月收入中位数(元)月收入平均数（元）消费习惯高收入群体4,5005,205.47其消费行为对其他群体起着示范作用，花在旅游、服务、服装等方面的支出相当多。中高收入群体3,2003,959.44是家具、电器、中高档服装、家庭娱乐用品的主要购买者。中等收入群体2,1002,328.95大众化产品的主要购买者中低收入群体13961121对价格相对比较敏感低收入群体1040841是生活必需品重要的消费力量福鼎市消费市场研究21福鼎市消费市场研究消费行为年龄段所占常住人口比例消费行为分析儿童及青少年（0～19岁）21.14%一般无收入来源，主要消费支出由他人提供，主要消费产品为：玩具、食品、服装、模仿性消费动机强。青年（20～39岁）25.47%有较强的购买能力，是主要的消费群体。求新颖、有特色、个性化商品。经常去美容美发和娱乐，名牌服装和高档食品也为青年人所爱，且品牌观念强。中年（40～59岁）36.61%有一定的经济基础，有很强的购买能力，但消费较为理性，具有一定的品牌观念。老年（60岁及以上）16.78%经济收入是相对独立的，消费能力是自主的。老年人的消费观较为成熟，冲动型热情消费和目的不明的盲目消费少，他们不跟时髦，讲究实惠，兼顾家庭，在休闲性消费与服务性消费所占比例大。22消费特点项目食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健交通和通讯娱乐文教服务居住杂项商品及服务人均消费性支出2009年5月同比上年12.7%-5.0%51.0%-6.1%31.2%292.1%22.3%39.3%22.6%2009年1-5月同比上年9.0%-1.8%26.9%-25.8%-5.6%44.7%10.9%10.4%8.3%备注总体来看福鼎消费增长比较快速，食品、家庭设备用品、交通通讯、娱乐、居住类都有不同程度的增长，特别是娱乐类和家庭设备用品增长比较迅速。福鼎市消费市场研究23第四部分项目商业定位24定位目的：升级城市商圈，引领城市商业发展商圈主题元素：时尚流行、品味生活、休闲娱乐提升生活品质的国际大卖场高端的餐饮文化新潮流行的国际名品时尚品味的休闲娱乐完整便利的生活配套主题构想25主题定位主题元素：时尚流行、品味生活、休闲娱乐主题构成：大卖场步行街餐饮娱乐流行生活以跨区域性、城市复合型、大体量商业、多功能业态组合集购物、生活、餐饮、娱乐为一体多元化、一站式购物休闲生活空间创造跨区域、新形态的城市复合型商业中心功能定位：26商业案名定位及释义商业案名