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天龙商业项目操作方案厦门xxx房地产代理有限公司2009-03-20本项目操作构思产品规划设计定案商业分区定位规划、项目现金流测算拟定商业价格策略商业行销计划（业务、企划）实施招商对于莆田商业的思考一、对于莆田商业的思考目前莆田现有商圈商业的业种业态规划比较单一，缺乏科学性规划，还停留在传统老商业形态中，城区商业辐射力度比较差，大型综合诚信性商业欠缺。1、大部分均是安置房商铺，难以规划。政府虽有规划景观，道路，但缺乏一体式系统规划和业态布局。普通属于市场自然形成，自然淘汰的布局形式。2、购物环境缺乏科学规划，文献步行街是“有整无体”，外表有完整的步行街区，但内部业种业态错综杂乱，因此实现项目的环境规划的部分超越是完全可能的。3、标准店铺受市场欢迎。一层面积集中于30－50平方米之间一拖二（三层连租）标准店铺较受市场认可，面积集中于30－50平方米的标准铺满足范围较大，可以适应很大部分经营者的需要。4、文献路一街独旺，消费力外溢。说明城区没有一个项目强有力的商圈和大商业项目可以支持接受莆田正在膨胀的消费力，这对于本项目是一个利好。5、莆田商圈缺乏具备号召力的综合型卖场带动。大型卖场在商业街和商圈中相当于一个引擎。但莆田市各个商业街甚至整个市区没有大型高档商场的存在。二、针对各种业态莆田市场表现分析1、百货、超市业莆田市的百货、超市业，主要以国货精品、凤凰百货、万家惠超市、绿洲超市为主，由于开店不多，市场覆盖力不够，商场缺少专业经营管理人才，营销推广落后，业态单一，服务欠佳，使整体经营效益一般。特别是百货业，更加难以维持，而超市业生意还可以，只要能在规模、选址、业态、推广、服务上有特色，超市前景应该看好，消费人群是周边居民及外来打工一族，市场潜力巨大。大唐广场引进家乐福，三信金鼎广场引进沃尔玛，具体操作与招商的成败有待市场验证。目前品牌卖场是莆田区的一个空白，莆田中高端消费力较强，一般表现节假向福州消费转移，其主要原因是在当地没有形成品牌信誉较好的中型百货商家。因此这也是影响莆田现有商业结构一个很大的瓶颈，同时也是机会点。二、针对各种业态莆田市场表现分析2、服装业莆田市的服装市场，可以说是莆田现有商业店铺经营的主流，产品以男、女装、童装结合，总体上多色彩、多组合、休闲化，但普遍消费者对品牌追求不明显，只认当地认可的品牌产品，价格为中、低档（部分也与品牌打折相仿），走普通实用道路，整个区域缺少，时尚新潮服装、童装，开创时尚新潮服饰及童装，潜力巨大。专业的服装市场经营状况不佳，步行街服装规划性不强。服装业的系统规划尚有提升空间。二、针对各种业态莆田市场表现分析3、餐饮、娱乐业莆田市的餐饮、娱乐业，以荔城大道为代表的一条美食街，整体消费者为中、低档，生意红火，普遍消费者追求包厢消费，部分有小姐相陪。但城市餐饮品牌较少，大部分店以1、2、3层经营，缺少专业经营管理，出品、安全、卫生、服务、经营欠佳，对此引入品牌，互补不足，市场大有发展。虽然本业态集中在荔城大道周边，但由于餐饮业态区域性不强，仍具有相当的发展前景。二、针对各种业态莆田市场表现分析4、电子业莆田市电子市场，主要由莆田电子城、学园北路电脑专卖街及永乐电器、国美电器组成，主要经营国内外电子产品及电器产品，整体市场普遍生意冷淡，数码及小家电产品生意较好。由于消费水平的不高及市场未成熟，电子产品及电器前景不乐观。数码电子产品的市场尚待成熟。5、通讯业莆田市的通讯市场，主要集中在文献东路的手机专卖店，及文献步行街以及莆田汽车站周边，主要销售国内外通讯产品，市场不规范，可以随意讲价，水货较多，服务差，生意冷淡，据了解莆田普遍消费者希望有厂家专卖店，直接进驻或大型代理品牌进入经营，质量有保证，服务也能改善。消费者普遍认可三星、诺基亚、摩托罗拉品牌，对此引进品牌店市场潜力大。通迅手机业的经营尚无强大品牌，行业需要规范。二、针对各种业态莆田市场表现分析6、青少年用品市场莆田市青少年用品市场少，劣质产品较多，市场总体未得到重视，特别是学校周边也短缺，对此引进青少年用品市场，前景可观。现有的青少年用品市场尚不规范，有较大的发展空间。二、针对各种业态莆田市场表现分析7、电影院莆田市电影院主要有：①西湖电影院，占地1363.6平方米，建筑面积1760.8平方米，附属占地2750平方米，二层1050座位，是一所集电影、歌舞演出、台球等综合性文化娱乐场所。②人民剧院，面积3394平方米，有967座位。③新光电影院，位于文献路，拥有756座位。虽然随着人民生活水平的提高，及电视的普及，以及文化娱乐的多元化，但作为电影院还是广大市民不可缺少的，莆田市特色电影院几乎没有，对此发展特色的电影院很有市场。二、针对各种业态莆田市场表现分析综合以上，莆田消费市场潜力尚未开发，主要消费形成通常以步行街为主，受天气、气候影响较大，市区缺少综合型的大型“一站式”购物商场，莆田现有的商业业种业态分布单一，青少年用品和娱乐市场有较大的市场空间、品牌主题卖场是发展的方向、服装与通信业的面临一定的挑战、餐饮业有一定的发展潜力。三、城市未来规划商业圈对本案的影响大唐广场三信金鼎广场华东城市广场电子城项目基地国货精品购物广场正荣·时代广场旧体育场改造项目（未来）莆田市区中心未来商业辐射中心区域三、城市未来规划商业圈对本案的影响莆田未来的商业中心以华东城市广场、大唐广场、正荣时代广场、三信金鼎广场及本案为基点，步行街、学圆路贯穿其中，连接市中心传统商业，形成市区商业多元辐射中心。从图上商业项目的分布看，南部综合型商业项目稀少，主要集中在市区中部，这将是本案开发的地段及辐射资源优势。未来的商业中心将成为一个具有购物、休闲、美食、观光旅游、文化娱乐、居住等功能，将起到引领时代潮流，改变整个城市面貌的作用。莆田现有商业辐射力低，但莆田市民可支配收入较高，且善于经商，民间富余资本较多，消费能力较强；城市东西拓展，传统商业向南北辐射，如何拉回自主城市消费，将为项目提供良好的利基因素。商业业种规划建议1、-1F规划建议-1F:大型超市-1F规划大型超市，如好又多、永辉等国内知名超市，以生鲜超市做为主力店吸引整体人气。1、-1F规划建议2、1F定位时尚精品区1F:时尚精品区精品鞋包珠宝首饰、钟表名牌服饰时尚女装2、1F定位时尚精品区定位：时尚精品区格局：主力店加独立店主力店：屈臣氏，吸引女性及时尚消费者。独立店：服饰、珠宝、首饰等高档精品店首饰、水晶、女妆插花3、2F规划建议2F:时尚生活区3、2F规划建议定位：时尚生活区格局：主力店加独立店主力店：品牌折扣店，吸引时尚消费者。适合莆田消费群体中档消费习惯。独立店：服饰、运动、化妆品等高档精品店4、3F规划建议3F:科技电子区4、3F规划建议定位：3C精品区格局：主力店加独立店主力店：宏图三胞，专业3C连锁店。独立店：手机、品牌电脑等5、4F规划建议4F：美食天堂5、4F规划建议定位：美食广场格局：主力店加独立店主力店：音乐厨房，上岛咖啡等专业美食连锁独立店：咖啡、奶茶……6、5F规划建议5F：娱乐天地6、5F规划建议定位：动感娱乐天地格局：主力店加独立店主力店：金逸国际电影院、自助式KTV规划外部独立动线本案商业风险规避考虑到项目商业的长久经营，长远打造开发品牌和信誉，减少整个商业模式的风险，规避风险具体有以下建议：一、项目成本与投资风险思考1、保留主力商铺保留项目商业部分的主力商铺，将临街、主入口商铺控制在手中，避免商场的整体形象受制于人；如大唐广场，主入口临街商铺大部分产权销售给个人，开店率不到50%，严重影响商场的“脸面”。2、引进品牌主力商业核心主力店应引进已开发成熟、具有相当知名度，并获得消费者良好口碑的品牌经验商作为商场的领头羊，增强购产权者的信心，并有利于商场经营的持续发展。3、合作经营在可能的情况下，可以考虑与核心主零售店合资或合作经营，甚至尽量自营一部分。这样操作即可以增强开发商对购物中心的整体控制力度，有利于整个商业物业的长期经营，又可增强其他商家合作的信心。4、灵活运用返租率为了促进产权分割的销售，返租利率一般高于银行同期贷款利率，但不一定固定，在合同中要明确体现返租利率随国家中央银行利率的变化而浮动。5、重视商业管理公司扮演的角色重视商业管理公司扮演的角色，以专业商业管理公司为桥梁，构建起合理的委托经营机制，走中介专业化、规模化的道路，开发公司可以考虑逐渐退出商业管理，改由商业管理公司承当起物业保值、增值、正常返租的责任。6、处理好“返租后遗症”租赁返租协议到期后会出现“返租后遗症”。是否能弱化或解决该问题，有待于商铺业主委员会以及商业经营公司的成熟才能得到有效、彻底的解决。国外流行的“认购面积，共有产权”的办法很好地解决“返租后遗症”，具体操作是开发商将物业划成几大区域，每个区域在划分成等面积的若干份，没个购买者可购买其中的一份或几份，所有购房者可以拥有这个区域的产权，每个物业住都可以拥有共有产权证。7、合理的租售面积规划购物中心在主题商场确定后，对商家品牌招商的比例应合理规划：总面积的50%总面积的30%总面积的20%商业生命周期长、品牌度高、对消费者有长期感召力的商家商业生命周期长、有稳定的销售业绩的成熟商户。商业周期短，但商品较时尚的商户，适当于局势调整。以上规划可能商户变更周期快，但租售收入较高，同时也使商业项目时尚化，并富有活力。带租约销售：为保持本案的整体经营性，商铺面积应招进品牌专卖店。这部份商家拥有强大的经济实力和销售实力，因此租金较高，销售上可采用取先招商再带租约的形式销售给投资小业主，这部份商业面积将给小业主带来丰厚的投资回报。二、商业的销售方式直接销售：在主力店和次专店的带动及品牌号招力下本案的20%面积可直接销售给一般个体商家或商铺投资客，不必招商或返租，这部份商业面积可为本案迅速回收投资成本。二、商业的销售方式商铺销售战略一：打造品牌项目的品牌是投资客进场一大关键。三、销售销售策略商铺销售战略二：确保投资客的投资回报投资者最担心的是投资的回报，因此与保险公司合作，通过准确的数字计算设计出一个险种，确保投资者的投资回报．三、销售销售策略商铺销售战略三：租金、分红双红利计划开发商把主力店的部分租金作为红利反还给投资客．这样商铺租出前，投资客就有收益，商铺租出后，红利月月照收，再加上不断看涨的铺租收入．三、销售销售策略商铺销售战略四：先租后售购买者先租商铺，在规定时间——通常为三个月至一年内按月交付房租．如决定购买，补齐剩余房款（租金可抵作购房款），即可办理购房手续；如果不满意，付清租金即可退房．三、销售销售策略