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立天唐人威海项目营销总纲方案提供：易居中国青岛公司2011.1谨呈：上海立天唐人商业投资有限公司2011.1目录一、2011年整盘推售策略二、初步媒体计划及广告预算三、销售流程及管理机制一、2011整盘推售策略夯实区域价值标杆地位，扩大市场影响力高举高打、强势突围跳脱区域局部竞争，导入全国性高质量客户群2011年，区域内将陆续出现在售高端项目，直接竞争激烈。本案应围绕项目高端定位，树立区域品质标杆品质形象，以外地客户的热卖挤压当地客群，有效跳脱区域竞争。推售策略5本项目可售建筑面积约为6.5万㎡，其中包括公寓建筑面积2.5万㎡，住宅建筑面积4万㎡，共约691套房源本项目暂定一期销售房源均价20000元/㎡，总销金额约为9亿元人民币二期销售房源均价为23000元/㎡，总销金额约为4.6亿元人民币目标：2011年12月底前完成整体销售并回笼13.6亿元资金推售策略根据我们的推盘思想，我们的推盘计划是，在2011销售年度分2批推出房源，共5栋楼，销售金额约13.6亿元。时间节点6.25一批开盘9.24二批开盘约3.9亿约2.6亿约5.2亿约2.6亿一批可实现销售金额约9亿销售3栋楼推售策略6.4一批认筹9.3二批认筹销售金额推盘组合约9亿约4.6亿两栋住宅+一栋公寓两栋住宅二批可实现销售金额约4.6亿销售3栋楼备注一：此方案为综合考虑现有多种因素得出，具体实际推盘方案建议根据当时实际情况（市场、工期等）进行调整。2010-12阶段销售周期销售动作工程进度营销目标2011年4月16日售楼处开始接待及样板间开放2011年2月底前确定广告公司2011年6月15日上市产品预售证办理完毕；项目蓄客阶段6.25开盘项目准备阶段408套公寓+155套住宅完成公寓、住宅推量的90%，销售回款8亿元项目产品上市的准备期阶段划分完成住宅推量的80%，销售回款7亿元6.4一批新品认筹9.24批房源开盘128套住宅年度推案轴线图2011年9月3日景观区示范区开放2011年9月14日二批预售许可证办理完毕5月6月7月9.3二批新品认筹3月—4月8月9月10月—12月6.25一批房源开盘9.24二批房源开盘二批房源蓄客阶段4.16售楼处接待、样板间开放二、初步媒体计划及广告预算组合传播精准投放影响大众目标小众项目2011年媒体推广策略：媒体策略传播策略围绕五大类目标客群展开概念传播为主6.25、9.24两次核爆集中投放全面覆盖轰动事件6月-9月10月—12月产品力表现线上线下持续推进传播节奏传奇态度+开盘信息产品力+PR事件传播诉求3月—5月传播策略围绕五大类目标客群展开开盘9.24品牌形象期（3月—6.4）蓄客开盘期（6.4——9.24）圈层营销期（10月—12月）阶段目标：1传播手段：2加温市场，传递项目品牌信息释放，引起关注，海量蓄客。传递生活理念和产品形态，积累客户资源。线上先行，线下覆盖，坊间造势制造舆论话题阵地包装、户外形象拦截、品牌形象包装新闻包装、事件营销公关活动：省内异地巡展活动项目推介会样板间及售楼处开放活动3项目亮相，完成强销期火爆开盘二批产品认筹，积累客户二期客户升级，火爆开盘更新户外广告，项目示范区和开盘信息释放。体验营销（样板间+示范区）媒体宣传辅助(网络+高端杂志+报广+广播）盛大开盘活动示范区开放活动媒体宣传配合SP活动进行宣传。老带新”优惠政策。线上推广推出系列报广软文炒作信息。解读项目开盘，热炒项目火爆开盘，深化项目形象，完成年度任务客户答谢活动周末暖场活动年终回馈活动户外、围挡、网络报广、短信、网络、围挡、户外、杂志报广、户外、短信、网络、围挡6.46.4一批新品认筹6.25一批开盘9.3二批新品认筹及示范区开放9.24二批新品开盘4.16售楼处进场、样板间开放媒体选择及分析一类媒体媒体选择投放形式媒体效果报广齐鲁晚报、威海当地主流报纸整版报广半版报广借助报纸媒体的覆盖面和公信力，将项目形象及活动信息以报广的形式顺序推出。网络百度乐居、搜房网、威海新闻网以免费网页简介为主，网幅广告、插播式广告为辅，配合网络贴吧灌水等网络广告通过广泛的点击率及浏览量，可以扩大品牌知名度，提升品牌形象。二类媒体媒体选择投放形式媒体效果航机杂高端杂志新航空旅伴等与报纸广告搭配组合，交替投放直接覆盖外埠客群，同时借助动车媒体的覆盖面，将项目形象及活动信息全面广泛的进行推广宣传。短信威海市区内易居高端客户资源平台根据项目进度和阶段推广活动每次3万条进行投放借助短信媒体覆盖面灵活可控、以及一对一的宣传优势，推广宣传项目的活动信息。传播策略围绕五大类目标客群展开根据本案客群定位，建议围绕五大类目标客群展开媒体攻势，以保证项目信息快速、准确抵达受众群；建议本案线下以活动为主，线上以精准媒体投放进行客群通路拓展。2011年媒体计划及预算：2000万（所有媒体价格均为预算价格，实际发生费用会略有差异）媒体媒介投放说明投放时间比例3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月基础费用及户外项目围挡树立形象,传达项目动态20%（400万）销售物料必要销售道具道路高炮树立形象网络网络广告网站主要页面广告投放（通栏、文字链）5%（100万）杂志航机杂志项目形象+话题炒作13%（260万）动车杂志项目形象+产品诉求威海当地楼市杂志项目形象+产品诉求报广省内报纸项目形象+产品诉求10%（200万）威海当地报纸项目形象+产品诉求其他电梯框架产品诉求，销售动态5%（100万）夹报项目形象+产品诉求短信产品诉求，动态新闻活动开盘活动结合展示区开放47%（940万）营销巡展东营、淄博等客户导入地暖场活动系列主题费用总计2000万元100%传播策略围绕五大类目标客群展开三、销售流程及管理机制首创矩阵式销售组织——对传统营销组织的颠覆和创新精英训练营-锻造一支意志坚强和强效执行力的团队！易居（中国）青岛公司内部精英竞聘；参照星河湾标准的精英训练营：锻造一支队伍——为期2周-4周的易居大学：军训+拓展+素质培训（课程安排）营销机制【销售团队组成与来源】121414易居青岛项目销售精英内部甄选威海地产界非易居销售精英威海跨界销售精英打造最适合威海项目的销售团队易居营销体系｛团队构建｝体系条件一）有丰富的人生阅历，同时形象气质均出众；条件二）有一定的高端消费品销售经验，对高端客户消费心理把握能力极强；条件三）对销售工作充满激情，真诚、踏实、积极进取；条件四）有一定的文化素养，对财经、金融方面有一定的基础。先由易居按以上四点要求，根据【威海项目】的独特形象与气质进行初步甄选，再由联力公司根据其综合素质联合复试，最终确定首批销售代表名单【销售代表招聘条件】只有更有针对性的条件才能甄选出最适合的人才【联合招聘形式】易居营销体系｛团队构建｝体系【培训模式】系统性培训+定制式培训业务体系各级人员的基本素质培养【厚积薄发】豪宅针对性的技能提升【深耕细作】易居营销体系｛培训｝体系【系统性培训内容】初级销售员岗位基本职业素养培训、商务礼仪培训、沟通技巧培训、客户心理学培训、房地产基础知识培训、销售流程培训中高级销售员岗位销售技能提升培训、团队管理培训、业绩管理培训、涉及房地产销售的相关领域知识培训专案经理岗位团队管理培训、时间计划管理培训、提高执行力培训、业务提升培训、业绩管理培训、团队激励培训、操盘方式培训、相关知识面培训：金融、投资、政策、市场易居提供基本面专业性培训，同时注重不同岗位级别的提升性培训易居营销体系｛培训｝体系【专家培训团队】甲方高级领导甲方产品、户型以及园林设计人员易居上房销售总裁臧建军先生易居研究院地产研究院院长金雨时先生易居京津事业部副总经理朱有康先生易居研究院青岛机构易居中国青岛策略中心易居中国青岛销售管理部内部资源+专业机构专业经济培训机构专业礼仪培训机构专业文化培训机构专业时尚培训机构……易居营销体系｛培训｝体系【培训安排】售前集中性培训时期邀约专家培训团队的培训保证每周1-2次团队内部培训保证每天1次售中持续性培训时期邀约专家培训团队的培训保证每月1次团队内部培训保证每周2次与此同时，易居销售管理部善于调动全体团队人员积极性，做到全员皆是讲师，人人参与进来。易居营销体系｛培训｝体系【三维立体在岗考核】业绩考核管理考核培训考核三维立体的考核方式不仅可以保证团队内的良性竞争，也能促使项目全体服务品质自觉主动的提升，更契合项目气质。考核销售业绩考核服务水平考核项目契合度易居营销体系｛考核｝体系【业绩考核】硬指标——当月业绩排名以及完成情况易居营销目标体系乐观指标（高点位佣金）正常指标（中点位佣金）保守指标（低点位佣金）个人指标=团队指标*1.2/人数+易居优胜劣汰体系周龙虎榜月龙虎榜赛季模式末位淘汰制度一切业绩考核，皆与销售代表的佣金，晋升、降职甚至淘汰相挂钩易居营销体系｛考核｝体系【管理考核】独创四大考核指标内部流程指标——考核项目全体对于流程的规范程度客户满意度指标——考核项目全体的客户满意度以及开发商满意度成长性指标——考核项目全体的未来发展潜力及努力程度非业绩业务指标——转化率，执行力全项目的管理考核体系，再抓业绩的同时，服务紧抓质量。易居营销体系｛考核｝体系【培训考核】考试内容考试形式重大节点对抗演练市场调研报告主题活动结合活动形式多种形式结合，追求过程笔试+邀请甲方领导监督进行，对团队人员进行激励。培训考核，不仅提升团队士气，完善专业能力，同时具有定制性，可以持续筛选最适合天一项目的人员。易居营销体系｛考核｝体系易居销售管理部客户易居销售团队银行物业策划联力客服现场【案场部门划分】前台后台相结合，共同为销售服务。易居营销体系｛管理沟通｝体系【案场工作条线】方案管理执行现场销管例会客户市场品控推广研判调整四大象限工作形成威海项目案场完整的工作体系易居营销体系｛管理沟通｝体系【基本管理制度】易居中国销售管理部对案场进行统一管理，制定明确案场管理条例，对案场各项工作、各人职能进行明确要求，并要求案场人员予以书面承诺，接受销售管理部各项考核，并与销售佣金直接挂钩，确保案场管理有序。易居营销体系｛管理沟通｝体系【特定管理制度】签约流程考评销售承诺考评按期签约考评针对隐珠项目，制定特定管理制度保障措施，针对专业、服务、执行力等方面予以针对性的处罚措施，罚款从具体处罚金额、销售佣金扣除、以及停岗、降级和辞退等方式不等，采用高惩罚机制，确保案场服务品质以及职能高效奖励手段惩罚手段每月评选服务明星给予特殊奖励停电、停岗佣金比例扣除淘汰管理责任处罚业务员专案经理销售主管项目总监逐级连带式处罚形式易居营销体系｛管理沟通｝体系【物业管理规范】示范区及样板间在日常的销售工作中起到了展示及引导的作用，是体验式营销中的重要组成部分。通过对现场环境的整改以及管理制度的加强，可更好的发挥现场的引导作用，从而促进销售。易居营销体系｛管理沟通｝体系【案场业务管理制度】针对隐珠项目，在业务体内制定各类执行制度，在人多，事多，固定环节和特殊环节同时出现时，仍然保障一切业务顺利流畅进行。易居营销体系｛管理沟通｝体系搭建三维督导体系，从案场经理自检管理、到易居中国华北事业部专业督导、再到联席督导组督导，三位一体保障案场服务体系，并成立客户投诉电话，全方位管理案场【三维督导体系】与甲方共同成立联席督导组开通客户投诉电话总部专业督导青岛公司高管巡场集团旗下优秀案场评比专案经理自检管理易居营销体系｛管理沟通｝体系第一步邂逅①工艺工法展示②告知投诉热线③业务员逢节点向客户致以问候④客户生日发送祝贺短信第二步钟情①现场合同条款公示②现场优惠幅度公示③认购当晚发送落定告知短信第三步牵手①项目重大进度通告②客户验收讲座③通报规划设计变更第四步结合①物业服务公示②简化交房流程③交房服务第五步相携①主动联系客户，询问客户意见，协助反馈【客户满意度保障体系】易居营销体系｛管理沟通｝体系中房信策划部销管部开发商业务员整理分析运行监督执行/反馈/建议决策/讨论/评估约访接访回访深访易居客户以最终客户成交为导向，形