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第2章项目建设必要性评估2.1项目设立的背景分析2.2项目市场需求分析概论2.3项目市场需求分析内容2.4项目市场需求预测分析方法本章要求了解项目设立的背景、项目市场需求分析的重要性熟悉项目市场需求分析的基本内容和市场需求预测分析的基本方法、步骤2.1项目设立的背景分析2.1.1项目设立的背景分析（1）项目设立的基本动因新建或者扩大企业生产能力，提供产品或服务，满足社会需求，获取经济利益的需要进行基础设施建设，改善交通运输条件，促进地区经济和社会发展的需要合理开发利用资源，增加社会财富，实施可持续发展的需要发展文化、教育、卫生等公益事业，满足人民不断增长的物质文化生活的需要；增强国防和社会安全能力的需要（2）项目设立的宏观经济环境项目建设是否符合国民经济均衡发展的需要项目建设是否符合区域经济发展的需要项目建设是否符合国家的产业政策（3）项目设立的微观经济条件项目发起人的背景条件包括：经济技术实力、管理水平、资信程度、筹资能力、人力资源等项目发展概况项目产品是否符合市场的要求项目建设是否符合企业发展的要求项目建设是否能将科研成果转化为生产力项目建设是否能取得较好的经济效益、社会效益和环境效益2.2项目市场需求分析概论2.2.1项目市场需求分析的含义市场狭义——有形市场，即商品交换的场所广义——商品和劳务在从生产领域到达消费领域的转换过程中，发生的一切交换行为和职能的总和有形市场——同狭义的概念无形市场——没有固定的交易场所2.2项目市场需求分析概论2.2.1项目市场需求分析的含义市场市场需求分析市场调查市场预测调查和预测项目拟生产产品的市场需求状况和竞争产品(如替代产品)的供求状况，目的在于对项目产品的销售前景做出正确的估计2.2项目市场需求分析概论2.2.1项目市场需求分析的含义市场市场需求分析商品的供需原理供求平衡的必然性供求平衡的途径均衡价格2.2.2建设项目市场需求分析的重要性项目是否可行，首先取决于其拟生产产品的市场需求状况，若销售前景不佳，则不可行。因此，只有在市场分析认为项目可行的基础上，才需对项目的技术、工程、经济等各方面做出全面、综合的评价，判别项目的最终可行性通过市场需求分析，可以确定项目投资建设的必要性2.3项目市场需求分析内容2.3.1市场调查（1）市场调查的概念含义实践角度：以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程学科角度：研究和阐明市场调查理论和方法的学科范围狭义：针对顾客所做的调查（MarketResearch），即以购买商品、消费商品的个人或企业为对象，研究顾客需求、购买动机、购买性为等广义：不仅以市场为对象，更以市场运营的每一阶段为对象(MarketingResearch）市场调查与市场预测的关系市场调查是认识市场的基本方法，为确定预测目标和预测未来市场变化提供可靠的依据市场调查可以用于经验判断预测，验证修正预测的结果市场预测须以市场调查为基础，市场调查是市场预测的有机组成部分（2）市场调查的方法探索性调查——为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小范围内的调查活动，可以把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题，以使问题更明确，并验证明确需要进一步调查的信息二手资料收集专家访谈座谈会（2）市场调查的方法探索性调查描述性调查——5W1HWho?What?When?Where?Why?How?（2）市场调查的方法探索性调查描述性调查因果性调查——调查一个变量与另一个变量是否存在因果关系的研究识别变量之间的因果关系在描述性调查的基础上进行目的：发现造成某种市场现象或问题的关键三种类型市场调查之间的关系描述性调查探测性调查因果性调查（2）市场调查的方法探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查在描述性调查和因果性调查的基础上进行对市场发展趋向进行的判断（3）市场调查的步骤调查准备阶段调查实施阶段调查结果的处理阶段（3）市场调查的步骤调查准备阶段确定调查目标，拟定调查项目确定收集资料的范围和方式调查表和抽样设计制定调查计划明确调查对象和范围选择调查方法设计调查问题编制调查计划培训调查人员时间和进度安排调查费用预算（3）市场调查的步骤调查准备阶段调查实施阶段对调查人员进行培训实地调查明确调查计划掌握调查技术了解同调查目的有关的经济知识和业务技术知识（3）市场调查的步骤调查准备阶段调查实施阶段调查结果的处理阶段资料的整理与分析编写调查报告市场调查的目的市场调查资料的收集方法市场调查的主要发现市场调查的结论与建议2.3.2市场预测（1）市场预测的概念和作用概念预测——对未来事件的推测和估计市场预测——在市场调查的基础上，通过对市场资料的分析研究，运用科学的方法和手段测算推断市场未来的前景作用能够预测未来十几年或几十年的市场前景，起着决定性作用（2）市场预测的种类划分依据市场预测的类别预测的对象范围的不同宏观市场预测微观市场预测预测的时间长短不同长期市场预测中期市场预测短期市场预测近期市场预测预测的要素、市场不同商品市场预测金融市场（资本市场）预测劳动力市场预测技术、信息市场预测房地产市场预测1）按预测的对象范围不同类别宏观市场预测微观市场预测涵义对整个国民经济、一个地区、一个部门的市场商品供需未来发展前景的预测对基层经济单位与市场商品供需有关经济活动未来发展前景的预测角度市场经济宏观调控基层经济单位考察对象市场商品供需发展的总体前景个别企业的生产经营发展前景内容范围市场商品供需总体未来的发展方向和趋势企业生产经营活动的发展前景和影响企业生产经营活动的市场环境作用政府做出经济决策、编制检查计划、进行宏观调控的依据企业单位做出生产经营决策、编制检查生产经营计划、参与市场竞争的依据1）按预测的对象范围不同宏观市场预测微观市场预测指导参考2）按预测的时间长短不同类别长期市场预测中期市场预测短期市场预测近期市场预测涵义对5年以上市场商品供需发展前景的预测对1年以上，5年以下市场商品供需发展前景的预测对3个月以上，1年以下市场商品供需发展前景的预测对3个月以下市场商品供需变动情况的预测作用做出长期经济战略决策，制订国家经济十年计划、企业生产经营十年计划和规划经济远景发展任务的依据做出中期经济战略决策，制订国家经济五年计划、企业生产经营五年计划和规划经济五年发展任务的依据做出短期经济战术决策，企业生产经营年度、季度计划，明确规定经济短期发展具体任务的依据做出近期经济战术决策，制订企业生产经营月、旬计划，明确规定经济近期活动具体任务的依据2）按预测的时间长短不同类别长期市场预测中期市场预测短期市场预测近期市场预测涵义对5年以上市场商品供需发展前景的预测对1年以上，5年以下市场商品供需发展前景的预测对3个月以上，1年以下市场商品供需发展前景的预测对3个月以下市场商品供需变动情况的预测作用做出长期经济战略决策，制订国家经济十年计划、企业生产经营十年计划和规划经济远景发展任务的依据做出中期经济战略决策，制订国家经济五年计划、企业生产经营五年计划和规划经济五年发展任务的依据做出短期经济战术决策，企业生产经营年度、季度计划，明确规定经济短期发展具体任务的依据做出近期经济战术决策，制订企业生产经营月、旬计划，明确规定经济近期活动具体任务的依据统称为短期市场预测3）按预测的要素、市场不同类别含义内容商品市场预测对物质生产部门生产的有形物质产品市场供需前景的预测农产品、工业消费品、生产资料市场预测金融市场（资本市场）预测对通过信用交换形式吸收资金、集中资金和分配使用资金的经济活动发展前景的预测专门从事短期货币资金融通的短期资本市场预测、专门从事长期资本融通的长期资本市场预测、黄金买卖市场预测和外币市场预测劳动力市场预测对市场劳动力供需前景的预测技术、信息市场预测技术市场预测：对技术商品的开发、应用和流通全过程发展前景的预测；信息市场预测：对信息商品的生产、存储、分配和交换全过程发展前景的预测房地产市场预测对有限期的土地使用权的交易、转让前景和房产商品供需前景的预测土地一级市场、房地产开发、房地产交易、商品房销售、房地产金融和涉外房地产市场预测（3）市场预测应考虑的因素国家宏观经济经济发展周期状态、通货膨胀、利率、外汇兑换率政治因素社会稳定性、立法消费需求市场相对成熟、文化、需求的多样化、本地需求特征、价格因素供应导致的竞争活动公司的合并和收购、本地生产能力的开发、技术开发、新产品开发、品牌评估分销评估立法对分销渠道的影响，分销渠道基础设施的开发，分销商数目的增加，新的分销渠道（4）市场预测的内容市场商品需求预测社会商品购买力总额未来的增长趋势和投向变化销售额未来的增长幅度和构成的变化消费者的消费心理和消费倾向的变化物质生产部门对生产设备、原材料和燃料等生产资料的需求额和构成的变化趋势（4）市场预测的内容市场商品需求预测市场商品资源预测工农业生产和进口商品总值、分类值以及主要商品量预测工农业生产部门的人力、财力和物力资源拥有和利用情况预测各类产品的生产能力、生产布局、产品品种和质量变化情况预测生产发展对市场商品供应发展趋势的影响预测进出口商品总值、分类值以及主要商品进出口量（4）市场预测的内容市场商品需求预测市场商品资源预测市场价格预测市场物价总水平、分类商品价格水平和重要商品价格水平变动趋势商品成本和经济效益变化对市场价格水平升降的影响市场价格水平变化与商品供需关系变化的相互影响和由此引起的商品购买力的转移、商品需求构成变化（4）市场预测的内容市场商品需求预测市场商品资源预测市场价格预测项目的生产经营发展前景预测项目未来生产和销售产品的产销额、品种、质量和产量变动趋势项目产销的主要产品市场占有率、经济寿命周期项目人力、财力、物力资源变动项目未来生产经营的商品价格、成本和利润、劳动生产率和经济效益发展前景预测（4）市场预测的内容市场商品需求预测市场商品资源预测市场价格预测项目的生产经营发展前景预测人民物质文化生活水平预测城乡居民生活费收入、支出总额和构成购买商品支出及其构成和变化非商品支出及其构成变化职工生活费价格变动（4）市场预测的内容市场商品需求预测——需求市场商品资源预测——供给市场价格预测——价格项目的生产经营发展前景预测——项目前景人民物质文化生活水平预测——宏观环境（5）市场预测的基本步骤确定预测目标，制订预测计划收集和整理市场资料选择预测方法，进行预测分析和修正预测结果2.4项目市场需求预测分析方法定性分析方法时间序列预测方法回归分析预测法经济计量模型预测方法2.4.1定性分析方法推算预测法平衡关系法——利用事物之间的相互联系和平衡关系进行预测类比法——把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋向转导法——根据政府公布的或调查所得的经济预测指标，转导推算出预测结果联测法——以某企业的普查资料或某地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业或某一商品市场的预测量转导法预测案例某服装商场经营各类服装，请预测某企业儿童服装2010年在当地市场的销售额通过国家或当地政府所公布的资料，收集当地市场2009年的商品零售总额（85亿元）及其下年度预计增长速度（8%）经过调研，收集当地服装市场占地区零售总额的比重（10%）、该商店经营服装在当地服装市场中的市场占有率（3%）和该商店的儿童服装占商店服装销售额的比重（20%）等资料2.4.1定性分析方法集合意见法——集合企业内部经管人员、业务人员等的意见，凭其经验和判断，共同讨论市场趋势提出预测项目和预测期限的要求提出预测方案计算预测方案的期望值计算各类综合期望值确定最终的预测值2.4.1定性分析方法专家调查预测法——根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请其对市场未来的发展变化做出判断，提出量的估计专家会议