招商银行智慧营销体系规划方案(2020-2022)

招商银行智慧营销体系规划方案（2020-2022）目录概述......................................................................................................................................3第一篇零售金融智慧营销...................................................................................................4一、同业与金融科技公司智慧营销调研分析......................................................................4（一）同业零售智慧营销发展水平分析.................................................................4（二）金融科技公司先进理念借鉴........................................................................5二、本行智慧营销体系建设现状与不足.............................................................................7（一）零售智慧营销建设现状...............................................................................7（二）存在的不足.................................................................................................8三、零售智慧营销体系总体目标与设计思路......................................................................9（一）总体目标............................................................................................................9（二）业务架构..........................................................................................................101.数字化智能洞察............................................................................................112.数字化营销运营............................................................................................123.全渠道营销执行............................................................................................134.数字化销售管理............................................................................................135.数字化分析闭环............................................................................................13（三）智慧营销案例图景............................................................................................14（四）系统架构..........................................................................................................16四、零售智慧营销具体措施与实施路径...........................................................................181.第一阶段（2020-2021上半年）..................................................................182.第二阶段（2021-2022）..............................................................................21第二篇公司金融智慧营销.................................................................................................24一、同业与金融科技公司智慧营销调研分析....................................................................24（一）同业公司条线智慧营销调研......................................................................24（二）金融科技公司智慧营销调研......................................................................26二、公司智慧营销体系建设现状与不足...........................................................................27三、公司智慧营销体系总体目标与设计思路....................................................................28（一）总体目标..........................................................................................................28（二）业务架构..........................................................................................................30（三）营销闭环机制...................................................................................................31（四）智慧营销体系主要对比案例.............................................................................32（五）系统架构..........................................................................................................33四、公司智慧营销具体措施与实施路径...........................................................................35（一）第一阶段（2020-2021上半年）.......................................................................35（二）第二阶段（2021-2022年）..............................................................................37附、2020年工作计划..........................................................................................................40概述为加速推进本行零售与公司数字化营销体系建设，推动本行智慧营销业务、技术与数据的能力构建以及数字化营销运营人才培养，本行于7月份正式成立境内机构智慧营销领导小组，牵头开展智慧营销体系研究和规划工作。本行智慧营销规划重点聚焦数字化能力建设，建立业务与科技深度融合的组织和机制，锚定当前一线市场人员营销痛点难点，推进相关系统建设；同时，广泛开展同业和市场调研，充分借鉴行业先进经验，通过组织化、系统性、敏捷型的推进机制，加快本行市场营销工作的数字化转型，达到降本增效，引领业务增长的目标。鉴于公司与零售营销方式和侧重点存在较大差异，根据业务发展特性及客户主体特征，本文按条线分篇制定智慧营销的建设目标和规划思路，充分体现智慧营销建设工作的针对性，推动两个条线智慧营销体系架构规划更具可落地性。第一篇零售金融智慧营销一、同业与金融科技公司智慧营销调研分析从同业调研情况来看，目前各家银行均在投入大量资源、精力、经费进行数字化转型及智慧营销转型；从各家银行调研情况来看，各家银行智慧营销体系建设重心会有所差异，智慧营销体系建设中所取得的突出亮点及成绩也各有所侧重。通过对以上同业及厂商调研情况进行总结，可形成对本行智慧营销体系建设如下可供借鉴参考点，具体同业智慧营销调研情况参加附件1、《同业及金融科技公司智慧营销调研报告》。（一）同业零售智慧营销发展水平分析1、夯实数字化转型及智慧营销数据基建工程从平安银行、南京银行、北京银行等同业转型实践可以看出，数据基建在银行数字化转型过程中扮演着至关重要的角色。“九层之台，起于垒土”，不论在客户数据分析及产品智能推荐及预警、对产品及业务流程全流程分析及迭代优化、业务经营发展情况纵向横向数据分析探索等等场景中，数据作为底层资产均发挥着无可替代的作用。因此，夯实数字化转型及智慧营销数据基建工程必不可少且迫在眉睫。通过将行内相关业务数据进行盘点检视、整合归并、主题分类，实现对业务相关数据的统一归口管理及集中管理，避免相关数据分散在各业务系统，或数出多处，一方面可有效解决数据获取困难的问题；另一方面通过数据多维度整合，打破数据孤岛效应，建立数据高原，为后续数据分析、数据建模及机器学习等打下坚实基础。2、搭建数字化全业务流程营销管理工具以南京银行为例，在营销管理方面，南京银行建立了以“客户管理、营销管理、绩效管理、数据管理”为核心的大零售营销管理平台，实现了“全客户、全渠道、全数据、全产品、全用户”的功能覆盖。大零售营销管理平台依托智能营销、场景营销、客户生命周期管理、管理支撑、员工体验、产品创新六大科技赋能，构建前中后台三位一体的IT系统架构，打造全行零售营销管理中枢。3、利用模型算法开展客户精准预测及智能推荐目前同业银行对该领域的尝试探索最为密集。包括平安银行、宁波银行、农业银行、光大银行、中心银行、浦发银行、上海银行等多家调研银行，均在开展客户智慧营销模型的开发建设工作，通过应用人工智能（AI）、机器学习（ML）及深度学习（DL）等技术手段深挖数据价值。针对不同的客户分群分别应用模型，以精确率和召回率作为模型评价的主要指标。基于客户画像对客户金融资产、产品持有、资金变动、渠道偏好等特征进