生产运作战略

第三章生产运作战略本章主要目的:学完本章后，你应当能够：1.认清现代企业的生存与发展环境；2．定义生产运作战略；3.理解生产运作战略与企业战略的关系；4.学会制订和实施生产运作战略。2什么战略？和黑熊赛跑的故事。为什么说战略很重要？龟兔赛跑的故事。和黑熊赛跑有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故事中,我们可以很清楚地了解什么是战略。首先，战略包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）；其次，战略包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；再次，战略包含了行动（穿上运动鞋）；最后，战略是为了达到一定的目的而指定的行动。（比竞争对手跑得更快）。这个故事说明：5新龟兔赛跑兔子与乌龟赛跑赛输了以后，认真总结经验，提出要求重赛一次。赛跑开始以后，乌龟按照规定线路拼命往前爬，心想这次肯定输了。可是当他爬到终点时，却不见兔子的影子，正在纳闷之时，之间兔子气喘吁吁地跑过来了，原来这次兔子求胜心切，一路上埋头狂奔，估计快到终点了，他抬头一看，发现竟然跑错路了，不得不反回重新跑，因此，还是落在乌龟后面，又一次认输。6这个故事说明：战略、路线正确与否非常重要。从一定意义上来讲，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略定位，企业运作战略选择的竞争。只有方向正确，战略明确，企业的投入才能获得事半功倍的收益；否则，只能南辕北辙，投入越多损失越大。现代企业所处环境企业战略和战略管理运营战略概述运营总体策略运营战略制定一、现代企业所处环境1、现代企业在产品竞争方面的特点◎生命周期缩短◎品种日益增多◎产品成本结构发生变化◎交货期缩短2、世界范围的公司合并和跨国公司的发展汽车行业在金融业在电信服务业20世纪90年代的公司合并浪潮与传统的购并有着明显的区别。当然，跨国公司的运行也遇到一些新问题。任何可行的新点子几天内就被模仿，电子行业专利难以保护信息技术翻天覆地的变化新技术的快速扩散使产品生命周期大大缩短，进入市场的速度几乎成为唯一的竞争优势来源3、基于时间的竞争4、先进制造技术AMT1硬件：计算机辅助制造CAM数控（NC）机床计算机数控（CNC）直接数控(DNC)工业机器人自动导向车（AGV）自动化物料传送系统(AMH)2.软件：计算机辅助设计CAD计算机辅助工程CAE计算机辅助工艺编制CAPP物料需求计划MRP制造资源计划MRPⅡ企业资源计划ERP功能完成了现代制造中工艺加工、物料输送、过程监控功能支持制造系统运作，具有信息软件的特点。参与生产系统的运行，并在其中担当指挥、控制、协调、调度等方面作用的作用，形成现代制造系统的联接、支持系统3．集成系统（三个层次）加工中心或制造单元MC柔性制造系统FMS计算机集成制造系统CIMS在制造各种产品的过程中，要消耗自然资源和能源，产出有用物（产品）和无用物（废水、废气、废渣和噪音）。无用物直接排入江河、大海和大气中，造成空气和水质污染，使人类和各种生物受害。有用物随着产品生命周期的缩短，很快成为人们要抛弃的东西（垃圾），垃圾处理不当，又污染空气和水源。大气中臭氧层的破坏，温室效应，酸雨蔓延，地球的“肺”（热带雨林）和“肾”（湿地）都出了毛病。土地沙化，淡水缺乏，空气和水质污染，工业垃圾和生活垃圾遍地都是。5、环境问题日益突出企业内外环境发生变化在这种环境下,企业必须有一个长期发展的指导性计划,要能够预测未来,不致迷失方向.于是,提出战略问题。二、企业战略和战略管理什么是战略？战略：战略一词来源于希腊词strategos”，其含义是“将军”。它的本意是指基于对战争全局的分析而作出的谋划。现在用途很广，一般战略“泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划”。企业战略：企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划。这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体战略、经营战略和职能战略。企业战略管理：是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策和采取的行动。三、运营战略在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过生产运作活动来达到企业的整体经营目标根据对企业各种资源和内外部环境的分析，确定生产运作活动以及生产运作系统的总的指导思想和决策原则？运营战略与企业经营战略之间的关系是什么？运营战略与企业经营战略的关系事业部战略企业经营战略事业部战略事业部战略营销战略R&D战略运营战略财务战略人力资源战略根据迈克尔.波特（MichaelPorter），一般企业竞争战略包括三种：•成本领先战略•差异化战略•集中一点战略前两种战略市场定位面向整体市场，而后一种战略市场定位于细分市场。成本领先战略要求企业针对规模较大的市场，采用规模经济生产较为单一的标准产品和提供较为单一的标准服务，严格控制成本和费用，尽量降低产品和服务的成本，使企业的某项业务成为该行业所有竞争者中成本最低者的战略。制造业中的福特T型车，服务业中的麦当劳和肯德基以及零售商业中的沃尔玛（Wal-Mart）都是运用成本领先战略的典型案例。21如何实现全面成本领先战略?通过有效运营和规模经济减少生产与分销成本如何做?制造流程提升和创新运作效率追求原料采购的成本优先降低人工成本追求规模经济效益降低产品特殊性能数目寻找降低生产成本方法定价低于竞争对手引例：“低成本”考验春秋航空的整体管理能力上海第一家民营航空企业春秋航空于2005年7月18日首航烟台。春秋航空打出了“低成本航空”的旗号，首航的最低票价只有199元。首航的低票价很明显产生了效果，春秋航空的订票网站甚至几近瘫痪。虽然其发言人表示如此之低的票价只是庆祝首航，但是毫无疑问春秋航空廉价航空的旗号还是要打下去的。那么它如何实现低成本呢？春秋航空表示：“我们的飞机不提供餐食，只有一瓶矿泉水；我们通过网上订票减少中间环节；我们不使用中航信的系统；我们没有人力包袱；我们拥有统一的机型，这些至少可以省下6－7％的成本，相比三大航也许省了20％。”低成本不仅和商业模式有关，更和企业的整体管理能力有关。春秋航空在火热的开始阶段过后面临的是如何延续低成本的考验。春秋航空的运营战略的定位是怎样的？不同的航空公司在其运营战略的定位上是否存在差异？案例：美国西南航空公司1.在民航业创造了连续31年持续赢利的商业神话，最具有传奇色彩的500强2.成功的秘诀“严格自律，始终盯住自己的目标”3.经营目标：向短途的经常旅行的，点对点式旅行及中途不换航空公司的乘客，以最低廉的票价提供最及时的服务。如何实现？美国西南航空公司的低成本战略1、飞机全部都是用737。2、市场细分明确，目标人群明确：自费旅游的人员和小公司的出差公务人员。3、选择二级机场，选择离市区近的机场，减少门到门的时间。4、价格便宜。别人在两个城市之间飞行，票价180到200，这家公司60到80。5、采用新飞机，注重飞行安全。6、提供短线服务50分钟，周转率快。美国西南航空公司向顾客承认的不足之处：1、它不通过旅行社卖票，直销。2、不确定座位，先来先座。3、没有头等舱。4、不提供行李转机服务。5、不提供餐饮服务。差异化战略要求企业创造一种能被感知的独特产品和服务，使目标顾客感到该产品和服务物有所值，愿意支付较高的费用。差异化战略并没有忽视成本，其最主要的目的是培育顾客忠诚。这种战略可以有多种形式。如品牌形象（IBM的Thinkpad标志），创新技术（Spring公司的光纤网络），顾客服务（如Shouldice医院的疝气手术）等。27如何实现差异化战略?提供具有独特产品特征的产品提供具有多种产品特征的产品提供高质量的产品新产品开发以高端产品市场为目标提供良好的售后服务与支持28品牌知名度行销技巧方法创新广告分销渠道管理建立和保持企业声誉29订单资格要素(orderquaIifiers)一个公司或它的产品必须达到的最低要求或标准,从而可能被顾客选择为供应商竞争者已经达到的水平或市场/消费者认为必须达到的标准订单赢得要素(orderwinners)一个公司或它的产品必须具有一些竞争对手没有的特点和特征从而被顾客选择为供应商从市场/消费者的角度，您的公司靠什么来赢得顾的订单?两个概念30在经商中的一些常见订单赢得要素是什么？31价格可靠的交货交货速度质量：产品表现特殊性能，功能可靠性一致性订单赢得要素？耐用性可服务性外观顾客所感觉的品质32产品种类对顾客的变更作出迅速反应售前服务售后服务订单赢得要素？35您的与众不同的能力?课堂讨论集中一点战略要求企业深入了解顾客的具体需求来更好地为某特定目标市场服务。细分市场可以是一个特定的购买群体（如某一地区的中老年顾客），也可以是某一特定的地理区域（如沃尔玛的农村零售商）等。对于大多数中小企业在发展初期都采用这一战略。因为这样它们能更有效地为范围狭窄的目标市场提供优良的产品和服务。37如何实现集中焦点（Focus）战略?集中(Focus)制造/销售特定产品服务于特定市场领域通过专注于特定市场领域提高运作效率通过专注于理解和服务于特定市场领域的需求提高质量38课堂讨论：如果开一家老年超市，战略角度有何考虑？四、运营总体策略运营总体战略包括以下5种常用的战略：1.自制或购买2.低成本和大批量3.多品种和小批量4.高质量5.混合策略1、自制或购买自制或外购决策的影响因素：经济利益质量保证供应的可靠性专利技能与材料生产的专业化程度其他自制或外购决策影响因素自制与外购零部件自制与外购，主要决定于两方面因素：◆经济因素◆非经济因素①经济因素分析方法：主要是分析比较自制或外购的成本例：某产品零件的需求量为400件，在表示数据条件下，企业应采取自制还是外购？（单位：元）自制方案外购方案直接材料费5单件购价10直接人工费3单件运输费0.5全年专用设备折旧费2000全年订购费500每件的专用工装费1—解：∵自制方案成本＝5＋3＋1＋2000／400＝14元外购方案成本＝10＋0.5＋500／400＝11.75元∴应选外购方案。分析：此类问题，我们可以通过计算自制与外购平衡点的需求量来帮助我们对不同需求状态下进行正确的决策。设平衡点的需求量为Q，则有：（5＋3＋1)＋2000／Q＝（10＋0.5)＋500／Q得：Q＝1000件，即当该需件的需求量大于1000件时，企业应选择自制，小于1000件时，企业就应选择外购。②非经济因素分析：非经济因素分析主要包括了以下几个方面的分析思考：◆供方产品质量、可靠性、交货期等信用条件；◆企业的技术条件；◆与协作方的关系；◆企业的任务情况。早期福特汽车公司就是采用这种策略。在零售业沃尔玛公司也是采取这种策略。采用这种策略需要选择标准化的产品或服务，而不是顾客化的产品和服务。需要注意的是，这种策略应该用于需求量很大的产品或服务。只要市场需求量大，采用低成本和高产量的策略就可以战胜竞争对手，取得成功，尤其在居民消费水平还不高的国家或地区。2、低成本和大批量对于顾客化的产品，只能采取多品种和小批量生产策略。当今世界消费多样化、个性化。企业只有采用这种策略才能立于不败之地。但是多品种小批量生产的效率难以提高，对大众化的产品不应该采取这种策略。否则，遇到采用低成本和大批量策略的企业，就无法去竞争。3、多品种和小批量4、高质量质量问题日益重要。无论是采取低成本大批量策略还是多品种小批量策略，都必须保证质量。在当今世界，低廉劣质的产品是没有销路的。5、混合策略将上述几种策略综合运用，实现多品种、低成本、高质量，可以取得竞争优势。现在人们提出的“顾客化大量生产”或称“大量定制生产”，既可以满足用户多种多样的需求，又具有大量生产的高效率，是一种新的生产方式。一汽大众的高尔夫轿车的模块化