第三章 哈佛经理项目开发管理(上)

哈佛管理技能培训教程：第九单元哈佛经理业务管理第三章哈佛经理项目开发管理(上)一、项目开发的概念项目是什么?人们常用“时间”，“资源(或缺乏资源)”，“某种工作努力”，“交付物或者产品”，“综合工程”，“缺乏凌驾其他班组的职权”，以及“预算”来给它下定义。实际上，项目是一种独特的工作努力，即遵照某种规范及应用标准去导入或生产某种新产品或某项新服务。这从严肃的意义上讲，所谓项目是为取得某一终极产物而精心组织的某项进程，该终极产物原□现代的产品定义在研究企业的新产品开发时，必须先搞清楚产品的定义。现代管理学认为产品是代表顾客和潜在顾客能理解的并能满足他们需求的营销人员的供应。这种供应是有形的和无形的利益，它们是为了满足市场的需求而设计的。所以，产品是指一种物质的实体、一种服务、一种意识（如价值观念），或者是三者的某种有机结合。总之，产品包括一切顾客乐于接受而又能满足其需求和欲望有关的现代产品定义，对搞好市场营销和新产品开发，都有着重要的意义。它体现了市场营销以市场为中心的观点；把产品由一种物质实体扩展到了无形的各种劳务，产品既可以是一种物质实体，也可以是一种服务；对一个制造厂来说，产品所伴随的各种售前和售后服务，是产品组成中的一部分；产品是一个多属性组合，除产品实体本身外，还包括包装、品牌和公司信□为了清楚而又形象地说明产品的现代定义，一些学者提出了产品的三层次理论。他们认为，任何一种产品，从理论上都可以分为产品的核心层代表着消费者在使用该产品的过程中和使产品的有形层是产品组成中消费者或用户可以直接观赏和感觉到的那一部分，它包括产品的外部和内在质量及其促销成分，即包装、质量、价格、商标、品名、色调和消费的设计风格产品的延伸层是包括在供应产品时可以伴随提供的各种服务，如送货、维护、保证、安装、指综上所述，产品的三层次理论要求管理人员认识到：产品的市场地位、消费者对产品的印象是一种综合反映；产品三层次中的每一层，对企业的市场营销策略都有着不同的影响；改变产品组织中的任何一部分，甚至微小的变化，从概念上讲都可能在顾客心目中形成不同的产□所谓新产品，就是指在原理、结构、性能、材质和用途等某一方面或几方面，与老产品有本质的不同或显著的差异。作为新产品，应具有新的原理、构思和设计；新的材料和零件；新的性能□新产品可以从不同角度、运用不同的标准进行分类。这一节介绍从三种不同角度对新产品分类：消费者观点、企业的观点和政府的观点。这三个方面都应当认真对待，因为，企业确定和达到其新产品开发目标的能力、消费者对企业新产品的接受程度、所开发新产品与政府要美国市场学学者托马斯·罗宾逊（ＴｈｏｍａｓＲｏｂiｎｓｏｎ）建议用消费者的费行为模式的变化程度作为标准来划分新产品的新度，并以此进行新产品分类。这种分类法对新的解释是根据产品对消费者产生的效果，在多大程度上改变顾客的消费习惯。这就在新产品分（１）连续性革新产品。在产品组成中仅产生次要变化，对于已经形成的消费形态为特征的消费行为影响很小的新产品。例如，在北美市场上，小汽车的色调、式样每年都在变化，但它们不怎么影响用车者的消费行为。又如材料改进后的机械设备，品牌和成份部分改变了的美容化妆用品等，均属消费者在接受这类新产品时，基本上是沿用类似老产品时的消费行为，需要新学习的消费方式只占很少一部分。因此，开发这类新产品的企业无需进行大量的消费指导服务。对这类新产品促销的重点在于使顾客和潜在顾客了解所开发的新产品，了解给他们带去哪些新的消费（２）间断性革新产品。在产品组成中产生了某些突变性的变化，包括产品功能和用途方面的重要变化的新产品。如电动雕刻刀、电刷、电梳和电子玩具等；工业品市场上的各类新式办公机械、专业程序控制机床等也属这一类新产品。这类新产品要求消费者在使用过程中部开发间断性革新产品的企业，要认真研究新产品的性能究竟给消费者增加什么消费利益，应在新产品促销活动中增加指导消费的服务内容，使顾客和用户更快适应部分改变消费行为的要求。努力缩短顾客从试用到最后接受一项新产品的过程，加速该新产品在市场上的扩散。（３）跳跃性革新产品。在功能相近的同类产品中产生了实质性的变化的新产品。像电视机、计算机等。这类新产品的产生，一般都以某行业技术或若干行业综合技术的进步作为先导。由于技术发展过程中的重大突破，并把这些技术进步的成果应用在产品实体开发中才产生出跳跃性革新产品。因此它的使用一般都要求改变过去的使用习惯和消费方式，创立全新的消开发这类新产品的企业，不仅需要雄厚的技术力量，而且需要较庞大的资金。在新产品上市期间，企业要提供广泛的消费指导和伴随服务。例如，ＩＢＭ公司不仅向市场投入了ＩＢＭ—ＰＣ型微机，产品质量上乘，而且同时提供了各种应用软件、安装调试、咨询和操作训练从数量统计上看，大量的新产品属于第（１）、（２）类，真正跳跃性革新的产品只占少数。因此，从消费者观点分类来研究新产品，企业必须十分重视对现有产品的改进；在管理新产凡是企业第一次生产经营的产品对本企业就是新产品。随着企业开发策略的变化，产品对于企业“新”的程度和范围都将随之改变。然而，只要是第一次生产经营的产品，企业总会在不同程度上面临技术和管理两个方面的新问题，这些正是新产品开发工作必须着力解决的。如果把产品新的程度同企业的开发策略联系起来，要从应用新技术和开拓市场程度两个方面进行分析。佩西米尔（Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ）提出用八种不策略来划分新产品。如表9.3.1。由上表可知，除第一方格不应列为新产品的开发策略外，其余八种都可成为新产品的策略。它们的形成是因为把应用新技术的程度和开拓市场的新度分别分成三个等级。我们用一家电首先，该电视机厂可以在不改变现有目标市场的前提下，采用较新技术。如用集成电路代替现有的散件组合技术（策略③），也可以用生产和总装彩色电视机代替原来的黑白电视机（策其次，该企业也可以在不改变现有产品技术新度的情况下，改善其市场地位。如改变电视机造型、变更屏幕尺寸或加强零售业务管理、提高产品伴随服务的质量（策略①），增加携带式第三，如表中④、⑤、⑦和⑧四种策略，则属于市场新度和技术新度都发生变化而形成更为复杂的情形下进行的。如该厂可以为其每一类产品增加遥控操作板、增加电视机的新制式、宏观控制的目的通常是根据经济和社会要求，如维持希望的产业结构，充分利用本国或本地区资源，促进某种新技术的发展和应用等，有时也属于某种直接的政治目的。拟定这类指导性意见和制定有关法规的组织主要是政府有关部门，也有时来自行业联合机构和产业协会。宏观控制的内容涉及面可能非常之宽，首先是对新产品的“认定”，其次是对某些新产品的生产许可权的管理级别和管理程度；以及相应的控制手段，如法令性行政干预、利用经济手段以美国为例，首先对新产品的有效期有严格规定，即一项产品只能在一定有限期间内被承认为新产品。其次是规定了政府认定新产品的条件，即从宏观控制的角度所给予新产品的定义。按照美国联邦政府贸易委员会（ＦＴＣ）的规定，新产品的期限是六个月。ＦＴＣ是联邦政府监督反托拉斯法执行的代理机构。ＦＴＣ认为：一项新产品必须是全新的、或者在功能方面有显著变化和替代性变化的产品。当然，对于以生产导向的企业领导来说，六个月的有效期确实很短暂，可是这项政策对促进许多产品的更新换代是有很重要作用的，特别是对于那加拿大政府对新产品的有效期规定为一年，其它同美国政府的规定大体相同。同时，加拿大政府对广告和商标法还规定，除非企业有具有说服力的产品特性证据并经有关部门验定，是减免税金、优惠提供贷款等方式来鼓励企业从事政府和社会所希望的产品和产业领域的开发综上可以看出，当我们新产品类型时，不得不又涉及到“什么是新产品”的问题。事实上，经营型企业应当理解从三种不同观点、即消费者和企业自身以及从宏观控制的观点，去定义新产品。以消费者观点的新产品定义，有助于正在寻求新产品市场机会的企业开扩思路选定本企业的新产品开发方向；从本企业角度的新产品定义，提醒企业结合自己所具有的生产技术和市场营销优势和劣势去权衡已经发现的市场机会并认真研究开发过程中由于技术或（和）市场新度所带来的困难和障碍。如果不能有效地越过这种障碍，开发工作就无法取得成功。从宏观控制所指出的新产品定义，促使企业的新产品开发与总体社会经济效益结合起来，至少企业必须把有关规定视为一种对新产品开发有重大影响的不可控因素，使自己的市场营销二项目管理要求发挥自己的专长从事项目的规划、监控、跟踪，并设不地为项目组织人员、安排时间、做出预算及保证作业的质量。项目管理有两项宗旨：①提供技术及事务两方面的有关文件并对所作计划加以说明，进而再提供有关情况以便进行计划与实际执行之间的对照比较；②支持管理技术的进步以利于更有效地管好人员及其项目。项目管理的风格是主动性强，项目管理是理顺与项目有关的众多错综复杂的难题的一种手段。要做到这一点，就要运用项目管理专□项目管理项目管理是特定的组织环境中为有效地管理目标明确的工作而制定的一整套原则、方法、辅(1)(2)(3)(4)(5)项目管理工作是进展性的，它将生产出终极产物的过程与计划、处理变化、控制、采取预防及整改措施等的过程揉合在一起。项目管理开始于将资源用于某项工作努力的决定作出之时，□项目管理不是为机构内非项目的日常活动的管理和控制而设计的。日常的计划、工作及人员管理是职能经理们的事，是在现有设备及技术的条件下完成的。对工作进行技术指导也是职能经理的责任。职能经理起支持项目管理的作用，但不是项目管理的组成部分。用来计划及控制职能领域工作的手工及计算机技术，能够而且应该与项目管理技术联合使用。职能工作的计划和管理当然必须包含项目中该职能必须做好的份额，而且应该起到充实项目管理所需□项目管理既是一门科学又是一门艺术。之所以被看作一门科学乃是因为项目管理是以各种图表、数学计算以及其他技术手段为依据的。提供这些图表需要管理项目的硬技术。但是项目管理也受到政治因素、人际关系因素以及组织因素的制约，因而就有项目管理的“艺术”。相三、新产品开发对企业的□革新——企业有关新产品的决策是总体经营战略和市场营销决策的重要组成部分。新产品开发是企业促进企业的成长是开发新产品最根本的意义所在。据美国《研究与管理》杂志１９８０年统计，大多数公司销售额和利润的３０～４０％来自５年前还不属于本企业产品范围的那些产品，新产品已经在企业成长方面起了重要作用。从投资的角度看，成长即意味着成功。所以，多数企业都力图向市场投入更多的新产品，扩大本企业的市场份额。某类产品市场占有率的提高使企业获得更高的利润率和资金周转率成为可能；反过来，仅靠现有产品去提高这些衡量企业成长的比率，是很困难的，企业要负担更为繁重的市场营销费用。据统计，凡是经营开发新产品可以维护企业的竞争地位。由于最先向市场投放某项新产品的企业总是少数一两家，其它企业特别是同行企业往往要对此做出反应。这种反应如扩大同类产品系列或品种、模仿或改进竞争者已经上市的产品、推出本企业的类似新产品等。反过来，前者又会对自己的新产品实行改进。总之，竞争双方都力图通过新产品开发去取得对某一特定市场的主导或支配地位。加拿大啤酒市场就是一个典型的例子，当米勒公司推出了ＬＩＴＥ啤酒获得成功后，几乎所有的啤酒公司都相继投入了自己的类似新产品，参加市场竞争。在几个月之内类开发适当的新产品可以使企业现有过剩的生产能力得到利用，同时实现更为均衡的生产。在４．当一种新产品成功地进入市场后，随着该新产品销量的增加，本企业其它相关产品的销量也随之增加。这也是开发新产品的一个重要原因，特别是在工业品市场上。例如，美国的一家计算机公司——霍尼威（Ｈｏｎｅｙｗｅｌｌ）公司在前几年开发了小型机系统，随着型机系统销量上升，使它的传统产品大型机系统也扩大了销量。工业品用户需求的变化，比如设备更新、工艺换代，往往有向同一供货商或制造厂购进更高档产品的趋势，以便发挥当消费者需求发生变化或者环境条件改变，预示着企业的现有产品已出现衰退可能时，企业必须寻找可代替的产品，这往往是开发新产品最直接的原因。以北美为例，城市居民对酒类的偏好，改变了过去饮烈性