第三章项目环境分析

第三章项目环境分析一、环境分析与项目构思•1、企业环境分析（1）企业的环境包括宏观环境和微观环境两个部分企业的宏观环境包括社会环境、政治环境、经济环境、法律环境、技术环境、文化环境和自然环境，企业的微观环境包括竞争结构、行业特征、经销商市场、供应商市场和顾客市场等。•（2）企业开发新项目是对外部环境变化的适应外部环境的不断变化，迫使企业面临挑战和机会，迫使企业转移到新的项目领域。如油价的上升，迫使企业开发省油的小排量汽车。如丰田（3）外部环境的变化可能使过去没有市场的项目变成有市场的项目如铱星计划，由于技术原因，使用成本太高而破产。•（4）外部环境的变化也可能对项目的开发起限制作用一方面，外部环境的变化可能限制原本可以开发的项目，例如环境保护主义者的呼吁可能影响国家和地方的法律，致使有污染的项目停止审批；另一方面，外部环境的变化可能对拟开发的项目起制约作用，这种制约作用表现为使项目的收益受到影响。2、企业环境预测企业在进行项目构思时，首先要预测可能的外部环境变化，放弃可能因外部环境的变化而难以持续经营的项目，选择经得起外部环境变化考验的项目，并根据可能的外部环境变化对项目进行可调性设计，以应付可能发生的变化。二、宏观环境变化对项目构思的影响•1、政治法律环境变化对项目构思的影响政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策和法律。政治环境对项目构思影响最大的是政府的产业政策。产业政策法律规制•2、社会文化环境变化对项目构思的影响社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构和风俗习惯等情况。•在我国，改革开放以来，一些社会文化环境的变化引发了相应的新项目，例如：•享乐主义抬头——各种消遣和夜总会项目•消费个性化发展——个性化服装项目•双休日作息制度——本地旅游与休闲项目•炫耀消费观念复活——金银首饰和宝石生产加工项目•生活节奏加快——快餐、速食和微波炉项目•3、经济环境变化对项目构思的影响经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征和经济联系等客观因素。企业开发的项目都是在一定的经济环境中运作的，经济环境直接影响项目实施的可行性和经济效益。•经济环境因素中对项目制约最大的是以下因素:•当地的人均收入水平•当地的交通能源条件•当地的人口数量及质量•当地的劳动力价格•当地的金融体制和商业设施•当地的自然和其他资源条件•当地与项目有关的配套生产能力•当地的原料供给能力与价格水平•当地的经济政策和投资环境•4、技术环境变化对项目构思的影响技术环境是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。•（1）科学研究成果引发项目构思现代科学观念直接或间接地导致人们消费观念和产品需求的如下变化：环保项目的需求增加，绿色食品的需求增加，返璞归真的休闲项目的需求增加，生物农药的需求增加，保护野生动物和植物的需求增加等，这些需求的增加都将引发新项目的开发•（2）新发现引发项目构思每一次科学的大发现都可能直接引发一系列新产品的构思和开发。例如人类发现超导现象以来，就探索利用它开发具有商业价值的项目，经过数年的研究，终于开发出以超导电机为代表的超导产业。•（3）新能源和新材料的运用引发项目构思科学技术的发展必将导致更多的新能源和新材料的诞生。新能源和新材料的运用往往包含巨大的商机。世纪30年代杜邦公司就是利用了“尼龙”这一新材料，不断地研究和开发，把“尼龙”变成了代替许多材料的全新材料，如将尼龙用于空降兵伞绳，继之又开发出袜子、伸缩裤袜、轮胎底布和毛衣等。•（4）新技术的运用引发项目构思一些新技术的成功运用往往孕育着无限的商机。20世纪对商业乃至人类影响最为深远的莫过于计算机技术的出现和发展，计算机进入众多的商业企业和千家万户，改变了人们的生活和生产方式，为人们带来了极大的方便，提高了工作效率。•讨论：•在重庆开发一个生产大型锅炉设备的项目面临的外部环境是什么？你认为哪方面的环境最有可能制约重庆发展这个项目？三、产业作用力分析（中观）•1．进入障碍分析•对项目意欲进入的产业进入障碍进行分析十分有必要，事实上，它为策划人员思考项目应具备的先决条件提供了分析依据。进入障碍分析主要包括以下几个部分。•第一，规模经济。•第二，产品差异化程度。•第三，资本要求。•第四，转换成本。•第五，分销渠道。•第六，不受规模支配的成本优势。•第七，政府政策。•2．退出障碍分析•对项目意欲进入的产业进行退出障碍分析，为策划人员思考项目失败后果提供了依据。退出障碍分析主要包括以下几个部分。•第一，资产专用性。如果产业内企业资产专用性高或者在项目失败时无法转移到其他产业内使用，那么项目失败时的退出障碍就高。•第二，退出成本高。如果工人安置或其他成本高也会导致项目失败时很难退出。•第三，协同关系。如果该项目与企业内部其他战略单位的协同效应高，那么失败时也很难退出。•第四，政府和社会的限制。考虑到失业以及对地方经济的影响，政府也会劝阻某些失败项目的退出。•3.产业内竞争对手分析•项目意欲进入的产业内竞争对手的分析显得尤为重要。只有那些拥有更多竞争优势的项目才可能在激烈竞争中获得成功。为此在项目策划中，必须考虑如何建立项目在市场、价格、质量、产量、功能、服务、研发等方面的核心竞争优势。影响项目意欲进入产业内竞争程度的主要因素包括，产业内势均力敌的竞争对手数量、产业发展趋势、固定成本或库存成本、产品差异、生产能力品牌资产、转换成本、竞争战略、产业风险与退出壁垒等。策划人员应尽可能多地了解竞争对手的情况。对竞争对手的分析主要应从以下几个方面着手。•辨别竞争对手•评估竞争对手•制定相应的竞争战略•4.替代品竞争对手分析•替代品是指那些与本项目产品具有相同功能或类似功能的产品。广义地讲，一个产业内的所有公司都在与生产替代产品的产业进行竞争。替代品影响了产业可谋取利润的定价上限。替代品所提供的性价比越有吸引力，项目所在的产业利润被压缩的可能性就越大。•决定替代威胁的因素主要有，替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向。一般来说，如果客户面临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低或质量更好，性能相似于甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很大。在顾客认为具有价值的地方进行差异化，如价格、质量、服务、地点等，可以降低替代品的竞争力。•5.供方砍价能力分析•项目原材料供应商可通过提价、降低所购产品或服务的质量，向项目发起企业施加压力。而供方压力可迫使一个项目因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。供方实力与买方实力此消彼长，要想在与供方的竞争中占据优势，就必须了解供方竞争能力提升的方法。具体来说有以下几种。一是由几个公司支配供应集团，让零散客户失去讨价还价的能力。二是避开替代产品的竞争，形成一定程度的垄断。三是购买者不是主要客户。四是供应产品对购买者来说非常重要，必须要买。五是供应集团之间的产品存在差异化，从而服务于不同的目标市场，避免竞争。六是供应者集团实施了前向一体化，不在乎临时购买者。•6.买方砍价能力分析•买方和项目发起企业在各自利益最大化上本身就存在矛盾。为了减少支出，买方通常会讨价还价，寻求用最低的价格获得更好的产品与服务。而产业内竞争的存在也会让买方坐收渔翁之利。研究表明，买方在以下情况中将更具砍价优势。一是他们购买了项目产出的一大部分；二是从项目中购买的产品支出成本占买方成本的很大部分；三是他们能够在不花费很大代价的情况下，就可转移到其他产品上；四是项目意欲进入的产业产品差别不大或已形成标准化，并且买方向后整合进入行业的可能性很大。买方砍价能力分析对于面向企业销售的项目策划来说是必需的，而面向一般消费者的项目策划则不一定需要这项分析。四、项目发起企业分析（微观）•（1）项目发起企业的资源和能力分析•企业的资源主要包括有形资产、无形资产和组织能力。其中，有些资产是企业运营中必要的资源，它是最容易判别的，如资金、生产设备、人力资源等。有形资产可以直接投入到项目之中，或作为项目融资过程的基本保证。无形资产包括企业的声誉、品牌、文化、专利、商标以及工作中累积的知识和技术。•（2）项目发起企业的价值链分析•企业所创造的价值和比较优势，实际上来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动。这些真正创造价值的，具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节。企业的竞争优势，或者核心竞争力，实质上就是企业在价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉。只要控制住这些关键的战略环节，也就控制了整个价值链。价值链基本活动•（1）内部物流。内部物流是指与产品投入品接收、存储和分配有关的活动，如原材料采购、仓储、库存控制、车辆调度以及退货等。•（2）生产经营。生产经营是指与将各种投入转化为最终产品相关联的各种活动。•（3）外部物流。外部物流是指与集中、仓储以及将产品配送给买方过程中的关联活动的集合。•（4）市场营销。市场营销是指与提供一种买方购买产品的方式和引导顾客进行购买有关的各种活动。•（5）售后服务。售后服务是指因购买产品而向顾客提供的、能使产品保值增值的各种服务，如安装、维修、零部件供应等。价值链辅助活动•（1）采购。采购是指购买用于企业价值链各种投入的活动。而构成企业外部上游价值链的，是企业在采购过程中所发生的与供应商管理有关的价值活动，主要依靠企业内部的资源职能来进行。•（2）技术开发。每项价值活动都包含着技术成分，无论技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现的技术。技术开发由一定范围的各项活动组成，这些活动可以被广泛地分为改善产品和工艺的各种努力。•（3）人力资源管理。人力资源管理是指与各种人员的招聘、培训、职员评价以及工资、福利相关联的各种活动。•（4）企业基础设施。企业基础设施由大量活动组成，包括企业内部的总体管理、计划、财务、会计、法律、政治事务和质量管理等。•讨论：•商品房包括哪些价值链环节？你认为最重要的环节是什么？（3）项目自身条件分析•进行项目策划，还需要对项目自身条件进行必要的分析和研究。一般来说，项目自身条件可能涉及项目发起人未曾涉猎的领域，因此，对其进行充分的研究是必要的。而通过项目自身条件调查，可以使项目策划从项目的实际出发，发挥优势，更好地实现项目目标。•第一，由经营目标所确定的项目目标及具体指标。这是项目策划和项目管理的基础。•第二，项目地块或意向地块的状况，如场地现状、地块形状、地质、水文、土地等级、土地权属、临街状况、基础设施配套等。•第三，项目成本收益的分析。•第四，项目的资金要求及获得的可能性。•第五，项目的政策符合性及审批通过的可能性等。（4）项目策划的SWOT分析•SWOT分析的步骤•SWOT分析包括以下三个步骤。•一是采用MECE的方法，详细罗列项目所具有的优势和劣势。主要包括项目发起人的优势和劣势，项目本身的优势和劣势，以及外部环境中可能的机会与威胁。•二是进行优势、劣势、机会、威胁相组合，形成SO，ST，WO和WT的分析框架。•三是结合SO，ST，WO和WT具体条件，对项目的战略进行甄别和选择。竞争优势•一般来说，竞争优势可包括以下诸多方面。第一，技术技能优势。包括独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能等。第二，有形资产优势。包括先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息等。第三，无形资产优势。包括优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化等。第四，人力资源优势。包括关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验等。第五，组织体系优势。包括高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力等。第六，竞争能力优势。包括产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位等。竞争劣势•竞争劣势是指项目所缺少或做得不好的某种东西，或指某种会使项