第二章__市场研究与项目规模选择

第二章市场研究与项目规模选择第一节市场研究第二节项目生产规模的选择第一节市场研究一、市场研究概述二、市场调查三、市场预测四、市场竞争策略研究五、市场定位与营销策略研究一市场研究概述(一)市场研究的含义市场研究：系统的市场调研与分析活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定或评价投资策略。（二）市场研究的目的和任务目的：为了追求财务效益、经济效益最大化。对于社会公共项目则追求经济效益和社会效益的平衡。任务：建设项目的必要性和确定建设项目的内容（三）主要内容市场调查、市场预测、营销战略研究（四）基本方式企业自主分析、委托专业市场分析机构分析二、市场调查(一)市场调查的工作程序1．准备阶段确定调查目标，设计调查方案，选择调查对象。2．调查阶段收集资料、调查对象3．整理阶段整理资料、综合分析4．总结阶段撰写调查报告，总结调查工作和调查成果。(二)市场调查的类型1．根据调查的内容及针对性可分为市场环境调查和市场专题调查。2．按调查对象的范围可分为全面调查和抽样调查。3．按调查的途径可分为直接调查和间接调查。1）市场环境调查环境调查是对市场的环境的调查，包括一般环境和行业环境调查。一般环境:（1）经济因素（资本、劳动力、价格水平、生产率、经理市场、财税政策、）（2）技术因素（3）社会文化因素（社会次序、社会态度、信仰）（4）政治法律伦理因素（5）国际因素行业环境潜在进入者新进入者的威胁产业竞争对手供方侃价实力买方侃价实力供方买方现有公司间的争夺替代产品服务的威胁替代产品2）市场专题调查市场专题调查则是指根据调查的需要进行的有选择的调查。它主要包括：①产品调查。②需求调查。③价格调查。④市场竞争调查。①产品调查它包括对该产品过去的产销情况、产品的质量与性能、消费者对现有产品的满意度和要求等进行调查。②需求调查它主要包括对市场的需求量及潜在需求量、消费者的消费心理、购买行为与习惯、产品的普及率与拥有率、产品的供求关系等进行的调查。③价格调查它主要包括对产品现在的价格、影响价格的因素、价格变化趋势、产品的寿命期不同阶段的定价原则等进行的调查。④市场竞争调查它主要包括同类产品(或互补产品)及替代产品的供求状况及变化趋势，主要厂商产品的市场占有率及其产品的性能、成本构成及营销策略，消费者可接受的价格水平等进行的调查。三、市场预测(一)市场预测的目的及内容目的：说明项目建设的“必要性”。内容：(1)需求预测:包括居民购买力总额预测、居民购买力投向及其变化趋势预测和各种商品的需求及其发展变化预测。(2)供应预测(3)价格预测居民购买力总额预测居民购买力指一定时期内全社会或一定地区城乡居民购买商品(主要是消费品)的货币支付能力。它的大小直接取决于居民货币收入及支出中用于商品部分和非商品部分的比例。通常从居民货币收入中除去非商品支出，再减去或加上储蓄、手存现金的增减额，即为居民购买力。具体测算公式为：（总额）S＝[V(1－M)+V·M·M1](1－G1)式中：S—消费品购买力；V—国民收入；M—积累率，是指国民收入中用于积累的比例；M1—积累基金转入消费部分的比例，是指国民收入中，最终分配的积累基金中支付给个人的劳动报酬和社会集团公用消费品部分的所占比例；G1—消费基金自给部分所占比例，是指消费基金中不通过市场的部分，主要是农民自给部分以及国有农场、机关团体农场的一小部分。（二）市场预测的程序程序：（三）市场潜量预测1．需求量近似值法2．购买力估算法3．相关产品法(消费水平法)需求的收入弹性需求的价格弹性需求的交叉弹性4．最终用途法(消费系数法)5．抽样调查法6．市场试销法1．需求量近似值法需求量Y＝P+(I一E)+(So一Sc)式中：Y——产品近似的年消耗量(即年需求量近似值)P——产品当年的生产量；I——产品当年的进口量；E——产品当年的出口量；So——产品年初库存量；Sc——产品年末库存量。2．购买力估算法购买力估算法常用于预测对消费品的需求。(1)预测居民的预期购买力。居民的预期购买力＝居民的预期货币收入一税收支付一存款净增额一其他非商品支出(2)分析预测居民对某类商品的购买支出在总商品的支出中所占的比例。(3)分析预测居民对某商品的购买支出在某类商品支出中所占的比例，即预测期对某种商品的需求量应为：预测期某种商品的需求量＝预期居民商品购买力×[用于购买某类商品的支出／购买商品总支]×[用于购买某种商品的支出／购买某类商品的支出]3．相关产品法(1)比例系数法。对某商品的需求量＝相关商品的需求量×比例系数(2)弹性系数法。①需求的收入弹性(Ei)。②需求的价格弹性。③需求的交叉弹性系数①需求的收入弹性(Ei)以不同年份作为观察年与同一基期年进行比较，往往会得到不同的收入弹性系数，而收入弹性应该是一个相对稳定的常数值。这就要求在求出不同观察年份对于同一基期年的收入弹性后，再求出它们的平均值，然后用此平均值预测对某种商品的需求量。预测公式为：产品年需求量＝基期年产品需求量×（1+产品需求的收入弹性×预测年较基期年收入的增长率）例:通过市场调查，得到某地在1991～1998年居民人均收入与某种商品的需求量的有关资料,求需求的收入弹性系数(点弹性)年份人均收入(元)需求量(万件)产品需求的收入弹性199120001.2199224001.40.833199329001.70.9261994360020.833199544002.40.8331996540030.883199766003.80.942199880004.70.972解：根据上表计算的结果，可求得该产品需求的收入弹性的平均值。（0.833+0.926+0.833+0.833+0.883+0.942+0.972）÷7=0.886若根据预测该地区在2002年人均收入将达到15000元，即比1991年将增长6．5倍，若其他条件不变，则2002年该地对该产品的预测需求量。产品的预测需求量＝1．2×(1＋0.886×6．5)＝8．1088(万件)②需求的价格弹性预测年产品需求量＝现价的需求量×(1十产品需求的价格弹性系数×预测年价格较现行价格的变化率)例：某商品在1991年的单件价格为100元时，销售量为15000件，1992年价格为95元时，销售量为15800件，则该商品需求的价格弹性为：Ep＝[（Q1－Q0）/Q0]÷[（P1－P0）/P0]＝[(15800－15000)÷15000]/[(95－100)÷l00]＝－1．067若该产品在1998年的单件价格为92元时，则1998年该商品的预测需求量为：15000×(1+1．067×8％)=16280．4(件)（四）市场发展趋势预测直观法(定性方法)经理人员意见法基层销售人员意见法用户(购买者)意图调查法专家意见调查法(德尔菲法)历史引伸法(趋势外推法)移动平均效法简单算术平均数加权移动平均数指数平滑法季节变动分析法趋势预测法(按时间序列外推)因果分析法回归分析一元线性回归多元回归相关分析产品寿命期分析销售趋势分析相关产品分析产品普及率分析销售增长率分析1．指数平滑法指数平滑法是利用历史资料进行预测的应用最普遍的方法。它能消除利用加权移动平均法计算的缺点。其预测的公式为：Ft+1＝Ft+α（Mt－Ft）式中：α—平滑系数(在0与1之间)；Mt—上期的实际值；Ft—上期预测值；Ft+1—本期预测值。2．产品生命周期分析（1）产品生命周期的概念一件产品自开发过程结束，从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时期就称为产品的寿命周期。导入期成长期成熟期衰退期（2）产品生命周期分析的方法1)销售增长率法。判断产品处于其生命周期的哪个阶段，可以采用销售增长率法。销售增长率＝销售额增加量／销售总量当销售增长率大于10％时，产品处于成长期，说明可以投资建设生产该产品的项目。当销售增长率介于0～10％时，产品已进入成熟期，项目决策应慎重。当销售增长率小于0时，产品即将或已经进入衰退期，不宜安排新建该产品项目。2)销售趋势分析法。销售趋势分析法主要是根据过去历年销售额的数据，观察其发展趋势，从而判断该产品所处生命周期阶段，以便为确定项目的生产规模提供参考依据。3)产品普及率分析。在一般情况下，产品的普及率愈高，其社会需求量就愈低，因而考察产品的普及率可以作为产品所属生命阶段的辅助方法。常用的产品普及率有：人口普及率和家庭普及率。人口普及率＝社会拥有量／人口总数家庭普及率＝社会拥有量／家庭总数许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周期，即：产品普及率在10％以下的，属导入期；产品普及率在10％～30％间的，大体上处于成长期；产品普及率在30％～70％间的，大体上处于成熟期；产品普及率在70％以上的，处于衰退期例：用普及率法预测某市2005年电脑需求(1)有关数据为下表所列年份拥有量(1)户数(2)普及率(3)普及率增量(4)(％)(万台)(百万户)(％)19980.182.020.09199922.52.0610.910.8200047.262.1122.411.5200189.612.1242.2719.872002128.452.1559.7417.482003149.342.1968.198.452004159.202.2371.393.2020052.26假设2005年该市电脑普及率的增长等于2004年为3.2％，由于2005年已是电脑“新买”峰值以后的年份，必须考虑更新。经调查分析预计2005年更新率为5％解：该市电脑已处于商品寿命周期的衰退期2005年该市电脑需求量可按下列计算得出：Q=2．26×（71．4％＋3．2％）×100—159．2十159．2×5％=17．356(万台)4）相关产品分析不少产品寿命期的变化与其相关产品(如替代品或互补品)有密切关系。如某种产品产量上升，其互补产品的销售量也相应上升，反之亦然。四、市场预测的综合分析项目的可行性研究有时也要求对市场预测进行综合分析，它既包括对需求与供应的综合分析，也包括对现在和未来情况的综合分析等。在综合分析中，常用到的计算公式有：国内总需求＝国内销售量+未能满足需求量国内总供应量＝国内现有生产能力+国内净增生产能力国内净增生产能力＝现有企业挖潜增加生产能力+在建项目生产能力+已立项项目生产能力-关停转项目生产能力国内总供应缺口＝国内总需求-国内总供应量总供应缺口＝国内总供应缺口+出口量-进口量第二节项目生产规模的选择一、项目生产规模的概念及其决定因素二、确定合理生产规模的方法三、不同规模方案的优选一、项目生产规模的概念及其决定因素(一)项目生产规模的概念生产规模是指各生产要素与产品在一个经济实体中的集中程度。（二）决定项目规模的因素1．政策因素2．项目投资者的经济实力与预期效益水平3．项目产品的市场需求4．行业的技术特点5．项目建设条件（三）规模经济原理1．规模经济理论是研究各种类型的工业企业在目前的技术经济条件下，要求达到什么样的规模，才能最好地发挥效率、取得最佳经济效益。2．相关概念经济规模：项目获取最佳经济效益时的规模；合理规模：项目能获取预期投资收益率水平的规模；起始规模：项目盈亏平衡时的临界规模。3、经济规模与规模收益变动一般而言，一个项目收益变动的区间是随生产规模变化而变化的。收益的变动随生产规模变动的情况有三种：即递增、不变、递减。由图可知经济合理区间应该是QA至QB之间。QB是规模经济的临界点，但不是最佳经济规模点。oTCTRQAQB（四）项目起始规模的确定项目起始规模的确定由三种不同要求所决定：一是由规模经济要求决定的最低生产能力，只有大于此规模的，才能盈利，否则就会亏损；二是由国家产业政策规定的最小规模，