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1发展商：国民地产品牌整合：Flamingo红鹤沟通提案日期：2007年11月23日[国民社会山项目]2008年传播思路2PART1:分析1.1市场动态1.2产品状态1.3人群心态1.4结论PART2:策略2.1广告任务2.2策略推导2.3传播策略目录Contents3PART3:执行4.1分阶段传播详解4PART1:分析5①京津城际列车运行在即京津城际铁路成功合龙明年8月1日正式通车运营另据了解，从北京南站到天津站的京津城际轨道交通工程，是我国第一条开工建设的高等级城际快速铁路，时速300公里，是奥运配套工程和我国铁路现代化示范工程。京津城际轨道交通全长115.2公里，其中桥梁总长101公里，占整个线路的88%。该工程于2005年5月4日开工，目前全线路基桥梁工程已完成，今年11月可完成铺轨，明年上半年进行综合调试及试运营，预计明年8月1日正式通车运营，届时从北京南站乘火车到天津，只需不到30分钟。2007年10月13日16:56来源：北京晚报1.1市场动态6②京沪高铁项目开始实施京沪高速铁路建设项目资金预算在《可行性研究报告》中增至2200亿元。该可研报告9月份获国家发改委批复。调整的原因是京沪高铁80%以上从高架桥上通过，且该项目建设中不可预测因素多2007-10-2010:17:26中国网作为《中长期铁路网规划》的重要项目，京沪高铁全长1318公里，全线按最高时速350公里、设计运行时速300公里，共设置北京、天津、济南、蚌埠、南京、上海等21个客运车站。届时，北京到上海直达只需5小时，年单方向输送旅客8000余万人，将比目前京沪铁路上每小时平均130公里的动车组缩短5小时。2007-10-1110:02北青网7③全国聚焦滨海新区、新老地区建设加剧金地以22.666亿元价格取得天津河东区17.89万平方米地块，用于居住和商业金融项目开发。今年上半年，首创置业在天津滨海新区获得规划面积53万平方米的住宅项目用地，加上去年在天津开盘的50万平方米的住宅项目，其在天津的土地储备已超百万平方米。今年年初，招商地产(76.19,-1.26,-1.63%)与天津港签约，获得滨海新区东疆港区配套服务区等上千万平方米地块的开发权。已在天津成功开发海河新城的中远地产，在取得河东区地块后，又通过现场竞价的方式取得了天津滨海新区空港物流加工区公建和住宅地块，规划总建筑面积达40万平方米。……8小结：多元化板块竞争区域价值再造基于问题的传播挑战：随着天津房地产的继续升级，传统的别墅区，以及各卫星城的建设加速，明年不同板块的同类产品竞争加速，迫使我们在明年的整体传播中，需要对本项目区域价值的再次挖掘，提升项目板块竞争的价值比。91.2产品状态项目套数面积（㎡）一期洋房646400跃层5611200联排214116宽house162848二期联排10420749院墅5712434宽house284974独栋51700双拼225588洋房28233181公寓384459351039149130①2008年可售资源，产品类型丰富10②销售周期中，别墅销售周期较长，公寓销售周期较短推售时间推售资源1-3月中一期64套洋房产品推售3-4月二期东侧地块联排产品及少量宽house产品入市（包括一期示范区的部分宽house）5月份二期东侧地块部分院墅、双拼、独栋等高端产品面市6月份二期东侧部分沿河洋房、南侧带底商小户型洋房、北侧少量短板小高层7月份二期东侧地块部分院墅、双拼，二期西侧地块和一期示范区部分联排产品共同推出8-10月中二期东侧地块，北侧9.5层和11.5层的板高公寓产品和南侧小户型洋房产品10-12月二期东西侧地块的院墅和极少数独栋产品11小结：在众多产品中以别墅产品及商业街道代言住区①我们在前期应该坚持我们别墅住区的形象，重点推介别墅及类别墅产品②在社区的公共空间上塑造人文：街道和社区中心的加速包装121.3人群心态•我感觉象富人社会山的人群是一些有一定资本，享受经验不丰富的人。•没有超过20万的车他们十分内敛，并且采用实用主义的消费方式。•普通而正式的着装注重自己在社会关系中的位置，坚守自己的体系。13141516•区域化向市区化发展取向：随着社会山影响力的加大，是张家窝的代言项目已是事实，但2008年后整体市场价格上涨，必然使别墅之间的板块竞争加剧，社会山的人群构成必然会有更多向河西、和平、南开人群。•高端化向品位化塑造取向：在社会山购买别墅的基本上是整个市场中相对高端的一群，但是其品位仍需引导，至少在我们的推广塑造中应该随着产品向品位化看齐。•单一化向包容性拓展取向：在2008年，我们的产品线变的相对丰富，院墅、联排、洋房、公寓等产品，其价值差距较大，因此在我们的产品终端（现场)应更具包容性。小结：171.4结论•在未来的市场竞争格局中，我们需要有板块的支撑。•我们必须从众多的产品中，选择出代表自己住区特色的产品类型。•对于我们目前的目标人群，我们仍需合理的引导和包装。18PART2:策略192.1广告任务开发商及销售路径本位的思考：明年的工作难点是什么？1、项目价格攀升后市场的接受程度2、产品丰富性对住区品质作用3、人群的再次蓄水及拓展4、国民品牌如何在项目传播中体现202.2：策略推导广告公司传播路径思考方式基于问题的传播挑战：1、项目价格攀升后市场的接受程度（基于人群与市场的形象摸高）2、产品丰富性对住区品质作用（寻找产品的代言）3、人群的再次蓄水及拓展（精准的人群分类与描摹）4、国民品牌如何在项目传播中体现（最适合品牌的路径确定）21住区营造高铁新城大盘规划德式建筑项目操作的三个纬度和一个经度：利益递升利益递减22①盒子计划②区域价值确定③形象升级④发展季⑤情境包装⑥街景⑦产品体验⑧客户维护大盘涨价产品品牌策略连连看23WHEN时间表形象发轫期主题展示期主题丰富期客户维护期2008.2末—2008.4末2008.5初-2008.7末2008.8-初2008.10末2008.11初-2009.2月初环境层开发进度丰产河治理（Green++）6月示范区建成、7月情境街道建成（D-House）佛教艺术馆开工（Hi-Art）华夏未来幼儿园入驻(Growup)销售计划联排+少量宽HOUSE发售别墅销售为主高层产品入市院墅及少数独栋WHO对谁说整个天津市场的业内及目标人群现有业主及准业主现有业主中的父母亲角色WHAT说什么社会山发展季准备阶段：区域共识第一阶段：产品体验第二阶段：情境感动第三阶段：携手温情WHY为什么利用土地包装提升项目竞争格局新产品和住区未来生活情境展示完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播客户维护促使的项目品牌与企业品牌的集中提升HOW怎么说观念（内在）和格调（外在）社会山是镇中心专业的、具有一定公信力的社会山是永远创新和实现的真实的、向上的格调认识社会山的美情境的、美的、浪漫的体验社会山的人文和情感温情的、图景的方式及立场（角度、口吻）让大众与专家现身说法正式的、坚定的口吻期待的、憧憬的口吻温情、关爱的口吻传播手段（工具、资源）始端：张家窝区域发展论坛、软性宣传终端：盒子计划、包装升级始端：开放活动、信息告知为主的广告运动终端：街道和示范区包装、产品道具制作、未来商业情境手册始端：社会山实践成果体验（古树、丰产河、苗圃、向日葵）活动终端：现场情趣包装、Vision社会山始端：12.1儿童节终端：现场包装社会山儿童历品牌传播策略总图（BIGBRIEF）24PART3:执行25第一阶段：形象发轫期（2008年2月末——2008年4月末）26阶段目标：利用土地包装提升项目竞争格局“社会山是张家窝的镇中心”深入人心张家窝在天津卫星城中的地位具有了生态宜居性效果预期：27•利用土地包装提升项目竞争格局（2008年2月末——2008年4月末）公共关系广告运动现场包装文本道具•张家窝区域发展论坛•主流报纸系列软文•业内杂志软性宣传•报纸论坛活动告知•盒子计划•售楼处包装升级•论坛活动包装•论坛资料整理阶段计划：28战术解读天津卫星城发展研讨-------张家窝区域发展论坛时间：4月中地点:天津大礼堂传播目标：利用政府资源，提升板块价值，从中受益事件:出资资助张家窝镇政府进行一次论坛在论坛中，强化张家窝的区域格局及社会山未来板块的价值29盒子计划时间：2007年3月地点：售楼处现场传播目标：展示营造欧洲小镇的实力与眼界30第二阶段：主题展示期（2006年5月初——2007年7月末）31阶段目标：新产品和住区未来生活情境展示完成对新产品的接受认知通过街道的包装让目标人群感受到一种近似欧洲的生活情境效果预期：32•利用土地包装提升项目竞争格局（2008年5月初——2008年7月末）公共关系广告运动现场包装文本道具•示范区开放活动•情境街道体验活动•发展季节系列软文示范区开放情境街道开放佛教艺术馆开工•发展季开始的广告运动•活动信息告知为主的广告运动•示范区指示系统•情境街道包装•产品信息道具：户型单页、产品手册等•未来商业手册阶段计划：33战术解读欧洲小镇情境街道包装时间：7月中地点：一期与二期之间的街道传播目标：让受众体验到一种类似欧洲的街景生活方式事件：针对街道包装实际情况，可以包装1-2家实体自营店34第三阶段：主题丰富期（2008年8月初——2008年10月末）35阶段目标：完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播建立开发商和项目的初步品牌印记、提升企业公信力通过传播使人们认识到社会山的美丽效果预期：36•完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播（2008年8月初——2008年10月末）阶段计划：公共关系广告运动现场包装文本道具•社会山浪漫体验之旅活动•发展季系列软文：以情境描摹为主•以活动体验感受为主的广告运动户外、报纸、网络、短信、广播等•现场周边情境街道包装（向日葵等）•丰产河、苗圃、疙瘩庙标识、说明•社会山印象手册（社会山印象回顾全记录）37战术解读社会山实践成果体验活动时间：8月末地点：疙瘩庙、苗圃、向日葵地、丰产河传播目标：体验社会山的美，让目标感受到社会山营造的决心和成果事件：对以上各处进行包装，并邀请记者、政府人员、业内人士、业主分几次参观，并且以软文的形式进行影响传播。38Vision社会山时间：2008年10月中传播目标：形成国民社会山的品牌传播和品牌回顾设计内容：对社会山自开盘以来的照片整理成册39第四阶段：客户维护期（2008年11月末——2009年2月初）40阶段目标：客户维护促使的项目品牌与企业品牌的集中提升开发商和项目的初步品牌受到大众的关注社会上更多人了解社会山与国民的社会性文化完成项目目标人群的口碑效应和客户滚动效果预期：41•完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播（2008年11月初——2009年2月初）阶段计划：公共关系广告运动现场包装文本道具•社会山儿童节活动•社会山系列暖场活动•具有一定公益性质的品牌传播和信息传播•社会山儿童节包装系列暖场活动包装•社会山儿童历42战术解读“12.1儿童节”时间：华夏未来幼儿园入驻日12.1(时间预拟)地点：现场传播目标：体现国民对社区公民的热爱和建设社会山的决心事件：华夏未来幼儿园入驻冬季儿童游戏类活动制作以华夏未来幼儿园入驻日为起始的2009年年历43社会山系列暖场活动时间：2007年11、12、1月每月1-2次的小主题活动地点：售楼处现场传播目标：塑造国民品质及进行现场的客户维护事件：以现场包装为主的小型展览、征集类活动以满足视听感觉为主的业主享受活动国民品牌公益性活动44THANKS