搜索
——新天地置业瀧璟项目营销提报案中地策略2014.111政策环境/未来走势李克强：部署推进消费扩大和升级，促进经济提质增效，要求重点推进住房等六大领域消费。其中，包括了“稳定住房消费，加强保障房建设”、“升级旅游休闲消费”、“鼓励养老健康家政消费”等。央行9月30日全面放松首套房认定；首套房贷最低首付三成，最低利率为基准利率打7折不动产统一登记国土资源云建设总体框架确定全国政策9月底的全国救市政策，比预期的力度要大，救市决心坚决，但执行较为困难。噱头效果大于去化效果万达、万科、远洋等企业与电商合作，以此来促进去化，但推广作用大于预期去化效果。一线企业限购政策调整效果远远不如市场各方预期，为了进一步刺激楼市，部分城市“救市”力度继续加码，进行二次调整。手段从公积金贷款政策、税费优惠或补贴、调整首付比例、鼓励银行降低贷款利率等角度入手，呈现多元化、纵深化趋势。“限购取消”+“深度调整”模式地区政策【Ⅰ】——政策环境开发商信心市场综合走势购买者信心【Ⅰ】提升期不动产登记条例推进十八大召开两会召开全面限购出台国十条出台2011.10.1保障房体系初步建立维稳期严厉期名义稳固期调整期回温期政策放宽，限购限贷取消2011年2012年2013年2014年2010年2015年——走势预判临沂市场/北城市场9月商品住宅供应23830套、288.1万平米。供应套数同比上涨61.4%、环比上涨3.3%，供应面积同比上涨101%、环比上涨23%。9月商品住宅成交3321套、38.67万平米，同比下降20.1%、18.2%，环比上涨14.3%、14.5%。虽政府对房地产各种调控措施颁布，但临沂受到影响微乎其微。大量新产品低价入市跑量，成交率虽有改善，但效果并不明显。客户买涨不买跌的情绪驱使，使得观望情绪愈加强烈。近几个月，临沂市场基本以暖场活动、促销活动及低价入市等噱头抢占市场关注度，有一定效果但不甚明显。【Ⅱ】——临沂市场1309131013111312140114021403140414051406140714081409供应面积143145144157141.9122.8144168.4204.9209.9220.5234.3288.1成交面积47.350.547.95234.8518.129.1238.5446.534.1831.9133.7838.67供求比3.022.873.013.024.076.794.944.374.416.146.916.947.450.002.004.006.008.00050100150200250300350临沂市商品住宅供求关系走势（面积）1309131013111312140114021403140414051406140714081409成交面积47.350.547.95234.8518.129.1238.5446.534.1831.9133.7833.78成交均价490448724872482249254745495253325367510153865270511944004600480050005200540056000102030405060临沂商品住宅量价走势图201401201402201403201404201405201406201407201408201409供应套数327525732987368952244619378746486714成交套数8003007201160161510726848781167010002000300040005000600070008000北城新区2014年供求情况分析2014年北城新区供求比一直处于上升趋势，9月份高至5.75（套数）；从左表中可知：在房地产重要的五月与金九月新增供应大幅上升，成交量虽均较上一月有所提升，但库存压力却更加显著；9月最后的周末，北城意林国际公园、御桂园等新楼盘以价换量，低价入市，且成交量可观。“金九“虽成色不足，但较过去几月相比，成交情况存在小程度的改善。到年底，以价换量已成主要趋势，整体均价呈下降趋势，9月份北城新区成交均价约为5367元/㎡。【Ⅱ】——北城整体市场【Ⅱ】——北城新区总体规划行政中心规划中总部基地研发创新体育与科研创意中心区西邻祊河，教育科研用地主要分布于祊河沿岸的创意中心区和居住区内部的中、小学，依托临沂大学城的科研优势，创建北城新区的研发产业集聚区北部市政研发创新中心，目前楼体已建成，后期专家入驻，给北城西部区域带来一定客群。医疗设备资源及专家的不断到位，在提升区域配套价值的同时，也在增加区域内项目的客群基数。南北主干道及东西主干道规划宽阔，交通通达性较好；北城西部规划中的祊河桥将会进一步加深北城与大学城区域的互动，拉升区域内项目价值。交通规划北城商业规划以沂蒙路为纵轴、以成都路为横轴辐射，鲁商中心、红星国际广场、广州路步行街等项目不断成形；本案所处区域内缺乏大型商业配套，周边主要以社区型商业为主。——北城板块划分【II】沂龙湾片区市府片区西部片区内陆片区东部片区公务员社区公务员社区三江口片区区域市场解析：片区特征：景观资源较为丰富，西邻祊河；在售项目以高层为主；区域以还建社区为主导；商业配套较为匮乏。主要竞争：该片区竞争不仅局限于北城区域，城西板块项目也会分流项目客群竞争/去化本案中元御桂园盛世原著滨河新天地意林小镇意林国际公园和润香堤澜汀郡龙盛乾园大成郡滨河新天地、意林小镇项目最早入市2014年，御桂园、意林国际公园、十二星城及和润香堤高层、澜汀郡二期高层入市本案与龙盛乾园项目等待入市2013年，大成郡、爱琴海、盛世原著、豪森名邸、花半里入市板块内生态景观、交通优势等优势明显，但商业配套缺乏；周边还建小区集聚，对项目所在区域价值提升存在不利影响；项目周边以刚需置业及首次改善类产品为主,且商业基本为社区型商业；板块内滨河区域日益稀少，项目稀缺性后期将逐步显现。十二星城【III】——区域情况爱琴海花半里豪森名邸项目名称2013上半年2013下半年2014上半年2014下半年2015上半年2015下半年本案和润香堤滨河新天地中元御桂园盛世原著十二星城大成郡豪森名邸爱琴海总存量约10.7万平米今年上半年推出最后3栋高层，去化1.5万平，1.7万平顺销中已去化18万平，剩余25万平未售高层存量约18万平，为本项目主要竞品2013年入市，现已去化35%，剩余高层30万平余3栋高层，体量约为3.5万平【III】——竞争（销售周期）新项目，12栋高层，已推两栋，约12万平待售纯高层住宅，剩余约10万平剩余高层体量约为9万平项目主要高层竞品体量约为110万平，供应量较大，而当前较多刚需客群持观望态度，去化存在压力【III】——竞争(产品)项目产品形态主力面积主力总价主力户型主力客群滨河新天地高层83-12540-60万三室两厅城西客户和润香堤高层89-16043-77万三室两厅城西客户御桂园高层洋房80-130120-16535-59万72-99万三室两厅城西+地缘性盛世原著高层80-13638-65万三室两厅地缘性豪森名邸高层95-14044-65万三室两厅地缘性大成郡高层、洋房78-12537-60万三室两厅城西+地缘性十二星城高层81-14039-67万三室两厅城西+地缘性意林国际公园高层60-14027-63万三室两厅城西+地缘性地缘性客户以及城西片区为主总价集中在40-60万三室两厅为主面积多集中在90-120㎡高层产品为主意林小镇御桂园盛世原著滨河新天地【III】——竞争(客群)【本章小结】微观市场北城板块：板块已经形成了以中高端居住为主的未来新城印象，板块内各片区存在一定差异；客群：北城板块客群多为为北城地缘性客户及城西批发市场；区域内客户以板块自循环，周边县城及吸纳市区挤出刚需客户为主。中观市场区域面临周边项目以及城西板块的直面竞争；区域内物业总价集中在50万-80万；区域内客群同质化、产品同质化、户型同质化……竞品纷纷上客量及成交量均有较大幅度下降，不少项目低价入市，各种优惠措施存在一定效果，但并不显著在此背景下，细致研究项目自身……2通达路解放路项目位于卧虎山路和蒙山大道路交界处西，离市政中心不足五公里。项目位置为北城新区沿滨河板块，有较好的行政配套以及景观资源。五路高架桥的通车，将为项目所在区位带来较大潜力。【本体】——区位价值地块位于卧虎山路以北，苍山路以南。地块西侧为规划中的龙盛乾园，北侧为还建社区，南临祊河，东侧为滨河新天地项目。蒙山大道北京路本案本案【本体】——区域价值教育资源丰富生活配套齐全休闲娱乐场所周边配套分布图医疗配套生活配套休闲娱乐祊河景观带、书法广场、五洲湖、文化景观长廊教育资源临沂第二实验小学沂龙湾校区，临沂四中、第四实验小学、东方童乐幼儿园、沂龙湾幼儿园等医疗资源北城新区医院、临沂市人民医院（北城新区）南坊医院九州超市（秀水湾店）、金鹰美乐家电商场、银座商场等水系遍布所有楼栋视野，提升项目特色的同时，又与祊河水景资源形成呼应，又印证项目“瀧”在何处。人性化的角度合理追求居住功能，在外立面上展示艺术，体现生活姿态。社区采用人车分流系统，保证小区人行动线安全。【本体】——规划价值车库入口1#2#3#9#10#4#5#6#11#7#8#12#13#14#15#16#17#18#商业26000平，可以在满足小区客群需求的同时辐射北城西部区域。商业与住宅中间浅水湖的规划将两者很好区隔，保证住区私密性。优势：下沉花园，增加客户支配空间客厅开间进深尺度较大，舒适度较高上层用户挑空设置，露台赠送面积较大劣势：通透性一般【本体】——产品价值（别墅户型）12#13#14#15#优势：2梯2户，私密性与舒适度高全明户型，南北通透，卫生间干湿分离；三室与客厅均南向设置，主卧独立套间设计，其中套房卫生间亦可以采光，彰显尊贵感；建议后期间电梯厅赠送给对应的户型，形成一梯一户的概念。【本体】——产品价值2优势：户型整体较为方正边户卫生间做到干湿分离、双阳台设计；劣势：中间户一卧室全黑设计；西边户厨房面积相对较小。优势：东边户南北通透，主卧套间设计，舒适度高；阳台A、B户型北侧阳台2.1米，可形成3平米空间的赠送；C户型户型紧凑，全南向设计，全明户型，市场竞争力强。劣势：边户走道过长，浪费面积9#、10#，二梯三户3#，二梯三户【本体】——产品价值内部分析外部分析优势S1、便捷：滨河沿线、北城道路规划等因素2、舒适：大尺度户型设计4、生态：内部绿化及水系与滨河景观相呼应5、新现代：风格彰显高调性6、板块收官：价值稀缺7、人车分流劣势W1、项目整体产品线差距过大2、板块认知度一般，待突破机会O1、项目入市期，宏观环境可能已走上坡路2、医院配套及科研的健全，将为本案带来一定客群3、高架桥通车，板块未来将成为区域的价值高地S+O战略通过对区域的宣传，再次提升板块的价值；拔高形象，树立小区域的领军者定位。W+O战略以标准型产品合理价格，快速跑量；豪华型产品，树品质标杆，撑开价格空间。威胁T1、板块内主流刚需产品存量较大，存在较大竞争压力；2、客群观望情绪浓厚，且近期内对价格敏感度较高S+T战略抓住市场脉冲，密集推盘，短蓄短爆、避免客户流失。W+T战略不断整合资源，嫁接渠道，实现客户的海量蓄积。SWOT分析战略分类突出优势，规避劣势，抓住机遇，化解威胁3市区挤压型客户本案城西片区批发市场集聚地带北城地缘性客户北城西片区义堂等乡镇客群高架桥建成带动的罗庄客户改善产品水资源北城新（西）区稀缺品质大盘高架路开通品牌紧靠批发市场市场的同质化竞争客户定位【置业关注点】注重居住便利度、地段及资源的稀缺性、居住舒适度、看好区域的发展前景、注重性价比（对总价仍较为敏感）【客群特征】城市中产阶级，以私营业主、企事业单位单位基层管理者、高级白领为主关注点：居住的便利度及舒适度、区域发展前景、性价比【年龄】25至40岁为主【置业关注点】区域发展前景、居住舒适度、区域及项目自身配套【客群特征】企业私营业主、医院员工、