维拉庄园项目营销思考

维拉庄园项目营销思考Veramanorprojectmarketingthinking【第一篇】宏观市场【第二篇】竞品分析【第三篇】策略&思考【第四篇】营销策略全面解读分析突破营销召集营销模式报告脉络【宏观市场】——全面解读—4—国务院：公积金缴存比不超12%2016年5月起实施国土部：房地产高库存城市将停止住房用地供应结合房地产去库存，实施有效用地调节政策，保持房地产市场平稳运行。在住房供求关系紧张地区适度增加用地规模；对房地产库存较高的城市，减少直至停止住房用地供应；允许尚未开工房地产项目用地按照有关规定改变用途，用于棚改安置房和公共租赁住房建设。政策从今年5月1日起阶段性降低住房公积金缴存比例，凡缴存比例高于12%的一律予以规范调整，不得超过12%。该政策暂按两年执行。在目前经济形势下，住房公积金新政可以降低企业的经济压力，让企业更好通过投资、调整经济结构等来增强企业创新能力和市场竞争力—5—“京津一体化”概念带动局部发展政策—6—6自贸区渐行渐近，重利在滨海新区，市区有带动作用2015年4月21日天津自由贸易试验区“天津自贸区”正式挂牌因素一因素二因素三巨量人口的导入，尤其是高素质人口聚集，对于改善城市住宅供需结构和定位是一个良性的调整过程；对于提升城市地位起到促进作用，同时也有利于房地产板块向上发展，对房地产行业有拉动和改善效果；自贸区的落地势必会因各种因素拉升周边房价，但从长久来看，这种拉升是通过改变供需结构来实现的，因此不太可能存在泡沫增长。政策战略—7—2015经济增速回落，但货币环境进一步放松3月30日4月7日17日二套房首付比例下降至4成，公积金首套房降至2成；5月23日6月27日下调金融机构人民币贷款和存款基准利率央行决定公积金贷款，首付款降至20%，个人贷款最高贷60万下调存款准备金率1个百分点央行降息0.25个百分点并定向降准随着2015年，政策全面转型，从“仰制投资性需求”转向“支持自改及善性需求”国家出台“3.30”新政策，同时央行也陆续“降准”,降息。目前，商业贷款基准基准利率已接近10年来最低水平，公积金贷款利率也为近20年最低值。央行时隔两年再次降息，政府救市决心非同凡响！在通胀率回落显著的情况下，为保持一定的经济增长2015货币环境有进一步放松同时也颁布降息降准的利好政策松—8—政策收紧—9—不足2年的住房对外销售的，增值税率5%；2年以上（含2年）的非普通住房对外销售，增值税率为以销售收入减去购买住房价款后的差额的5%；2年以上（含2年）的普通住房对外销售，免征增值税。北·上·广·深其他地区住房采用了统一表述，并未区分“非普通住房”和“普通住房”，这可能意味着未来不分差别对待。营业税额，150×0.05=7.5万增值税计税时须先把税金剥离出来，换算成不含税价来计税出售一套150万的房子，购买不足2年营改增前增值税额，（150÷1.05）×0.05=7.14万营改增后营改增后，税负减少0.36万元营业税额，200×0.05=10万出售一套200万的房子，购买不足2年营改增前增值税额，（200÷1.05）×0.05=9.52万营改增后营改增后，税负减少0.48万元政策收紧不足2年的住房对外销售的，增值税率5%；2年以上（含2年）的住房对外销售，免征增值税一两个季度之后楼市将趋冷，大部分城市房价将进入僵持、观望状态。除非国家再度放松一线城市楼市的管控，否则这轮政策牛市有结束的危险这轮政策牛市，第1阶段是深圳一枝独秀，第2阶段是一线城市全面上涨。现在进入第3阶段，一线城市开始调控，购买力转移到了周边城市，造成了一线城市卫星城的大涨。一线城市成交量急剧下跌，新房价格开始涨不动。在这种情况下，卫星城的火爆转瞬即逝。靠独立因素走强的部分二线城市，比如南京、厦门、武汉、合肥，以及兼具本地因素的苏州，还能涨上一阵子。但整体而言，没有了一线城市的领涨，行情已经进入了后半程。总结【竞品分析】——分析突破①别墅市场分析②竞品分析—12—15年天津市场成交量为近10年最高2015年天津商品住宅成交1372万平米，同比上升37%，成交均价11497元/平米，同比上升11%成交量达近10年最高点，近5年单价涨幅首次超过10%；天津市场—13—天津市别墅市场成交汇总区域2015新增总量2014套数2014面积2014金额2014均价同比套数同比面积同比金额同比均价2015套数2015面积2015金额2015均价套数面积市内六区001182966485970806028981-14%-2%9%12%1012893993772784732403环城四区西青区173132714653312972427197660692096620%17%25%6%640152032338823541722286东丽区29263185672307581106408%4%15%11%3156550277064713711765北辰区327455990942611329122%64%32%-19%391220413101933710736津南区81017911622224354511240810%4%12%8%891186901249431198713346合计166737948157136033621505613%10%19%8%1885416639678421387816283四区一县区域武清26815470241141260966263338445510091118%107%118%5%2489540457573605733510613蓟县208503156277250591247635%12%6%-5%2815612966501203811848静海71814328015064535331051414%13%9%-3%815161872164531661510164宁河30716867153227936930%41%40%0%3910080940096919326宝坻8722100176244992797575%98%113%8%152437003752817868588合计218448382950109612661035773%68%70%1%3776812239851567746510484滨海新区762181681517128769187205106514538114%87%104%9%1105241003381522128515831合计5174105585244861021743134563237531317053%47%49%2%6867149882020052840475133792015年别墅市场套数面积销额均有明显提升，涨幅50%左右，但均价提升较小；天津市场—14—从同比均价数据来看，除仁爱丁香岛、逸湖岸外，其余项目在2015年普遍进行了价格下探，降幅从2%至23%不等，由此不难看出区域市场以价换量的大趋势，各竞品项目均已陷入价格战；仁爱鸿雁岛别墅产品价格有所下挫，低价格平台的叠拼产品突破原有销售量，拉低了项目整体价格平台；丁香岛主力联排产品价格有所提升，及资源型产品的销售，较大提升整体价格平台；富力产品均带地下室及阁楼，实得均价低于5000；项目2014年网签数据2015年网签数据同比均价销售套数销售面积销售金额均价销售套数销售面积销售金额均价中惠团泊湾62177771124563264313107857465423%金地长湖湾147267592488893018315793138478767-6%天津富力新城186299283414711410172268502827910532-8%泊湖林奇郡62119779285775215329805226597602-2%仁爱团泊湖鸿雁岛173196606718984102131851925614605-23%仁爱团泊湖丁香岛294892830116969386990139751999218%仁爱团泊湖逸湖岸7278538920113586577508966115682%融科伍杄岛881883618937100549822595213109432-6%竞品回顾—15—区域各总价系比值全区域总货值套数套数比面积面积比销额销额比130以下699%88207%68135%130-19051670%8806466%7920361%190-30010014%2551619%2323718%300以上557%114489%2166117%合计740100%133848100%130914100%竞品比值分析：在区域内市场份额中，低总价产品与高品质产品形成80%和20%割据分配；2015年区域市场以190万为基础进行分割：100-130万产品为低总价补量产品去化占到9%，其产品全部为叠拼；130-190万产品为低价主力去化产品占到70%，其产品主要以联排为主，价格可能继续下挫；190-300万产品为高品质主力去化产品占到14%，其产品全部为联排；300万以上为高品质产品中的高货值产品占到7%，其产品主要以临水资源型为主，去化速度缓慢；—16—产品在售库存合计预计库存合计库存合计库存面积库存面积库存面积套数占比预计消化年限别墅8531956342300左右3964853100左右59211985%5年左右叠拼55476520005547652015%2年半左右合计14072721542300左右3964853700左右668639100%5年左右竞品库存分析：整体去化年限5年左右时间；叠拼在市场内因低总价，抢占了部分市场份额，若联排小户型及联排低总价产品面市，叠拼产品将会面临销售压力；注：通过内部渠道沟通，预计库存后期联排产品依然以小面积、低总价产品为主；—17—别墅整体成交数量同比呈现上升状态，成交价格差异地不大；2016年中央主导去库存，市场出台房地产各种利好政策，市内六区反应较快，环城四区及远郊区县为成交的主力；在目前政策不断利好条件下，团泊区域成交远远低于市区，同比上升也是以价换量；在目前市场环境下，团泊区域较市区反响较慢，静海区域与市区价格逆差增大，随着市场政策该区域将获得起势的转机，2016年团泊区域各大竞品将全面发力抢夺客户，分流市场份额，在此前提下，成交数量会有所突破，但“成交价”有待考量；关键字抢总结【策略&思考】——营销召集①特殊案例分析②收纳客户③项目价值我们的客户在哪里？别墅客群购房者考虑与需求是什么？根据【融科·伍仟岛】成交情况，推导本案基础客户属性寻找客户居住区总数占比南开3232%河西1414%和平99%河东66%西青1414%静海77%红桥55%北辰11%河北22%津南33%东丽22%大港11%滨海22%外阜33%合计101100%南开32河西14和平9河东6西青14静海7红桥5北辰1河北2津南3东丽2大港1滨海2陈女士是天津人，老教授级别，与儿孙同住，跟老伴都有想法想改善一下现在环境，也想最为养老居所，现住南开区；客户经典语录：我和我老伴都想找个环境好点，交通生活都方便点，我们就想跟孩子一起住，人多热闹点，偶尔还可以周末带着孩子去玩一玩；客户描摹客户描摹寻找客户刘先生是天津人，企事业单位中层领导，喜爱旅游/度假，会定期出游，现居住河西区；客户经典语录：就想平时没事可以找个地方休息一下，你们还有俱乐部也可以顺便带孩子玩玩，我们夫妻俩还可以划划船，游游泳，钓钓鱼；改善兼投资型客户：需求产品：150-200㎡产品家庭结构：四口或多口之家当前居住环境：好地段老社区休闲度假型客户：需求产品：120-150㎡产品家庭结构：三口之家当前居住环境：普通社区寻找客户※集中在31-40岁，三口之家居多8%8%28%18%17%20%1%年龄结构20-2526-3031-4041-4545-5050-6060以上※南开客户为主，河西西青补充31%14%9%6%14%7%5%1%2%3%2%1%2%3%居住区域南开河西和平河东西青静海红桥北辰河北津南东丽大港滨海61%20%18%1%置业目的自住休闲度假改善兼投资养老※休闲度假