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中国美学地产运营商（景观、示范、品牌）中原高端地产品牌运营商（奢侈品牌、高端别墅、城市复合体）中原地产黄埔军校（企业、营销、广告人才基地）大智提案法则：激动自己感动客户打动市场激活城市运营文化——绿地新乡住宅项目整合推广提案目录前言：项目综合分析地段论：寻找主流契机产品论：项目定位突破形象论：形象诉求拔升手段论：推广有效执行创意论：传播独特表现Part1Part2Part3Part4Part5Part6买房就是买信心！绿地新乡项目如何才能成为让人充满信心的房子？Part1前言项目综合分析目标：打造具有上海特点和时代特征的高品位城市新兴中高档社区。实现广告推广目标，依托？机会点？项目入市直观度量机会点：市场购买潜力巨大，但缺乏高档产品，存在巨大空间。地段：和平路、新飞路均为城市主干道，同时紧邻107国道和京珠高速。产品：别墅、多层、高层、商业为一体的综合项目。市场：本地现有商品房开发水平落后，高端需求没有得到满足。拥有地段、产品稀缺价值是否意味着项目推广高枕无忧?在新乡南部地区打造高单价的中高档住宅，意味着：所面对的客群：新乡高收入者自住客不会用于投资在新乡南部地区打造高单价的中高档住宅，意味着：高档住宅，客群关注四个要素：地段。产品。形象。价格。在新乡南部地区打造高单价的中高档住宅，意味着：高档住宅，面对客群，产品使命：市区南部，客群认同？能否建立有效高度充分吸引高端客群风格鲜明，直透灵魂支撑实现利润最大化。地段+产品+形象价格在新乡南部地区打造高单价的别墅类别的中高档住宅，意味着：高档住宅，市场突破：思考:1)能否做到以我为主，如何从东南区域的压力中跳脱出来？2)中高档海派住宅，什么人选择我们，为什么选我们？3)站在广告的角度，项目形象气质从何而来，如何对位客群？带着对于问题的思考，进入我们的广告策划之旅。Part2地段论寻找主流契机首次进入新乡，你清楚新乡是个什么样的城市？新乡城市真相！首次进入新乡，新乡是个什么样的城市？新乡历史真相新乡文化底蕴浑厚，人杰地灵。新乡古称庸国，春秋属卫，战国属魏，汉为获嘉，至隋文帝开皇六年(公元586年)始置新乡县至今已有1400余年。原始社会——原始社会中期，全市大部分区域已进入仰韶、龙山文化时期。秦国时期——秦统一中国，分中国为36郡，后增至40郡，都下设县，全区当时设有8个县，分属三川郡和东郡。解放战争时期——1946年6月，蒋介石悍然发动了内战，新乡人民在中国共产党和民主政府领导下，积极开展革命斗争。建国以后——根据革命形势发展的需要，1949年8月20日，中共中央决定撤销大行、太岳及冀鲁豫区，成立平原省，新乡市为平原省省会。新乡：历史原有的地位，现在已经被遗忘的杳无音讯！许多中国古代著名人物都曾在新乡留下过足迹，新乡大地演绎过许多重要历史事件，留下了诸多历史人文景观。隋朝开皇六年（公元586年）始至新乡县，至今已有1400多年历史。平原省，新乡市为平原省省会，这对于新乡来说是一个划时代的地位！平原新乡首次进入新乡，新乡是个什么样的城市？新乡经济真相新乡地处中原，地理坐标为东113°50′，北纬35°21′；新乡市属北温带大陆性气候区，四季分明，冬寒夏热，秋凉春早；新乡是一座新兴的工业城市。培育出了新飞电器、白鹭化纤、金龙铜业、安美家电、太行电源等大型企业集团。新乡：发展中的城市，严重缺乏吸引客群的凝聚力！农业：获嘉县为全省治黄稻麦优质高产开发试验区；原阳县的“原阳珍米”先后两次被评为全国农业博览会金奖；封丘县的金银花为全国最大的种植基地；延津县的无花果、花生等系列产品享誉省内外；辉县市的山楂；工业：新飞电器、白鹭化纤、金龙铜业、安美家电、太行电源等发展中的城市，必定有着丰厚而巨大的消费潜力，农业和工业给部分人带来了超乎想象的财富，也同时带来了超前的消费能力！拥有一批极具消费能力的富有阶层！首次进入新乡，新乡是个什么样的城市？新乡性格真相关键词１：自卑和没有归属感。关键词２：缺乏凝聚力，丧失向心力。关键词３：没有了主流文化。新乡是一个安分的城市，对外界的事物，总是在充分尝试后才愿意接受；又是个自卑的城市，承载着丰厚的历史，却没有充分挖掘历史，是自卑于洛阳和开封；还是一个缺乏目标，但在发展面前又不却步的城市。新乡虽没有生在古都的傲气！但也是受过悠久历史熏陶的！他们潜意识中隐含着中国五千年来传统文化的渗透！但现在的新乡，早已经丧失了前朝的巨大感召力和凝聚力。对于新乡的性格，或许是比较无奈的！这里需要一种力量，需要一种必须是他们认可的力量才能打动他们。这个力量就是：信心！新乡：一个需要灌输十足信心的城市！一个缺乏主流文化的空间，一个没有归属感的地方，一个需要自信力的城市，一个缺乏凝聚力的都市，……——这就是新乡的现状！新乡现在需要怎么做？树立主流文化太过陈旧的文化已经在这里变得支离破碎，新乡的主流文化已经在淡化中，需要新鲜的血液，需要新鲜的气息，才能打动这里的沉闷，才能掀起这里的生机！海派文化的介入，恰逢时机！重建核心地位昔日的平原省府，是聚拢整个河南的中心，而现在连自己所辖的县市也难对其产生“归属”的感觉，新乡的核心地位哪里去啦？绿地的介入，不是简单的文化介入，不是简单的建筑介入，是精神的介入。回归昔日辉煌树立主流文化，重建核心地位，回归到平原省府，中原核心的辉煌位置中，产生强有力的凝聚力，再造新乡的辉煌。绿地需要的就是这样的使命感！重建新乡的凝聚力，回归新乡的感召力！——绿地进入新乡的使命！所以，在对新乡进行研究的时候，我们始终要明确两个相互相成的方法论动词：“解构——建构”我们必须解构城市、解构历史、解构工业、解构性格，在全面的结构之上，我们再重新建构。根据新乡的城市检测系统，通过对新乡的解构与建构，对新乡尴尬的城市心态的梳理，我们可以总结出第一层面的推广总精神：“又打又拉，重建自信，以高打低”又打又拉：即打击虚伪的不作为心灵，刺中痛处，还要拉起内心的士气，通过对文化的认同和历史的辉煌，与企业形成强烈的共鸣；重建自信：即通过绿地集团在全国各地的项目，充分展示企业的实力，树立绿地在新乡的品牌强势地位，重新建立游戏规则，建立城市的信心；以高打低：即高视觉、高立意、高起点、高理想来传播，打击“低”层面——实际的产品、实际的购房行为；换一句话说，通过精神层面打击物质层面，通过“形而上”打击“形而下”。首次进入新乡，新乡的人居心态是什么？新乡人居状态！首次进入新乡，新乡的人居心态是什么？新乡人居的过去！满足于简单的居住环境，长期缠绵于“家属楼”情节上！不愿意轻易购买新的住房，这样的习惯也确实困扰了很多的地产开发商。这与新乡人的性格有着密切的关系。也与长期的计划住房经济、企业福利房、单位团购有直接关系当地一业内人士认为，与全国房地产形势相比，新乡房地产发展相对迟缓，但并不滞后，且规模大，后劲足。•随着外来开发商的进入，高品质、高价位楼盘的楼盘接连而起，一石激起千层浪，打破了新乡住宅根深蒂固的“家属院情结”！•让新乡市民彻底地开始由简单居住性栖居向享受型栖居过渡！•建业绿色家园＼恒升府地等本地的高端楼盘，并没有足够的辐射力，项目品质和形象还没有大到可以抵消高端人群对省会楼盘的倾向，其立意点和高端资源的整合力低下．•新乡缺乏一个足以令自己和子民们骄傲的标杆，缺乏一个聚揽城市以及县市高端人群，比肩或者超越郑州的产品高度．而这个空白就是需要绿地集团来填补的！首次进入新乡，新乡的人居心态是什么？新乡人居的现在！首次进入新乡，新乡的人居心态是什么？新乡人居的未来地产渐入佳境新乡地产大致可分为三大板块：东区板块、高新区板块和市中心板块，各板块特点不一。发展势头凶猛！目前，新乡住宅均价在每平方米1700元左右，在地市中排名虽然靠前，但与省会相比还有较大差距。新乡房地产市场年成交量虽然领先各地市，但潜力还远未发挥出来。按照新乡市发展整体规划，到2020年，新乡市总人口将达到150万人，在此期间约有80万新增城市人口需要解决住房问题，按每户3人，每套100平方米计算，需住宅27万套、2700万平方米。新乡地产：楼市迎来黄金发展期！综上，我们相信：绿地能够完成它的使命！因为我们“天时”“地利”“人和”占全啦！市场缺乏高档产品，市场存在巨大空间：包括高新区在内的东南区为新乡市传统意义上的高档项目区，由于开发时间较早，项目逐渐进入尾声，而土地供应有限，后续发展受到很大的限制。这是我们做得主角的“天时”！本案产生于新乡市场“高不成低不就”时代的末期，城市需要一个人居标杆的出现，本项目距高新区板块3公里左右，距市中心约5公里，５００亩的体量和品牌的实力，我们对这场市场高度战势在必得，这就是我们的“地利”！根据新乡的市政建设情况和区域发展的情况，政府的投资主要方向是东区和南区，未来东区将成为新乡房地产的高地。这是我们做得主角的“人和”！Part3产品论项目定位突破产品的已有定位：具有上海特点和时代特征高品位城市新兴中高档社区塑造海派经典文化，蕴含兼收并蓄的海派文化魅力。成就新乡的核心文化，重建新乡的精神凝聚力！首先让我们搞清楚何谓“海派风格”？海派建筑的特征是什么？上海的建筑突出表现了兼容并蓄的海派精神，各种建筑流派在这里碰撞，国外先进建筑理念与中国本土居住文化融汇，从而形成了独具一格的海派建筑艺术。从传统意义上讲，海派建筑可分为五种类别：1、商务楼：以外滩建筑群为代表，包括汇丰银行等，其特征为：气势恢宏、大气精美，整体与细节兼顾，多为古典主义风格和文艺复兴风格。2、花园洋房：现存约2500座，包括白公馆（法国新古典主义），多元化呈现出的美。3、石库门里弄：分为广式房屋、新式石库门、新式里弄、花园里弄、公寓里弄。其特征为西方排屋与中国四合院、三合院的结合。建筑风格仍不失精致典雅，门饰宏阔、气派大方、黑白的传统色调和凸凹花饰，厚实、灵便、富足、安全。4、教堂：徐家汇天主教堂（高直式）、董家渡天主堂（巴洛克式）等，建筑特征：宏伟庄重，精美无比。5、厂房仓库：杨树浦自来水厂、东海船厂、苏州河沿岸的仓库（现在成为SOHO一族的创意乐园）。即使地位低微的工业用房，一样透着精致、实用和大气。首先让我们搞清楚何谓“海派风格”？海派建筑的精髓是什么？整体而言，海派建筑几囊括了从十九世纪到二十世纪世界上所有的建筑流派与风格。因此，你可以说它是一个建筑大拼盘，但你不能说它是大杂烩。因为，这些风情各异的建筑，在不同的建筑表象下面，隐藏着共同的建筑价值：那就是精细入微、艺术气息和以人为本。海派建筑的精髓可概括为：融汇中西、精细入微、艺术气息那么这些文化和精髓是怎么样体现在建筑上的呢？这或许是我们所关心的第二个问题！其次，从建筑上怎么来体现海派风情呢？文化层面上：以新海派主义建筑文化的宣传，人为赋予项目以文化内涵。精神层面上：以海派精益求精和兼容并蓄精神，规划设计建筑。实物层面上：以精致的细节、海派建筑的元素（雕花、门廊、窗框、小饰件等）美化建筑。中国近代城市市民文化，源于上海城市，其特征要言之，在于它“善于兼收并蓄，不受陈规拘束，敢于探索创新”。这种风气进而影响至社会各层面，成为状态稳定的民众文化，相对于北方“京派”文化而存在。海派文化在近代中国文化史上占有重要位置，对各地有很强的辐射力和影响力。那么海派文化的建筑进入中原，尤其进入新乡，是原版照抄呢？还是入乡随俗呢？再次，海派风格如何挺进中原腹地——新乡？随着上海地产进驻中原市场，以海派为代表的楼盘便以风卷云涌之势布局河南市场，产品种类繁多，名称海派十足。是要复制又一中原浦东？？？还是引入海派理念？？？答案当然是后者！构建新乡地产的文化领导者，打造新乡的精神凝聚力！形成新乡地产发展的自身特色，！！！绿地集团的海派格调与极具中原气息的新乡格调的结合，实际上，不仅仅是建立的一栋栋靓丽的建筑，更是两种不同文化的结合：海派文化中原文化海派拿什么来激活新乡文化？经典的海派：复古经典的优雅大都市十里洋场、石库门、新天地、老街、红酒优雅、精致、细腻、唯美、享受国际的海派：现代先进的国际大都市姚明、刘翔、东方明珠、金茂大厦、ＡＰＣＥ