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1学生组优秀奖时政新闻周刊的运作空间——以上海时政新闻周刊受众调查为例王轩上海同济大学内容提要：本文以上海时政新闻周刊受众调查为依据，运用交互分析，相关分析，因子分析等方法，分别从时间维度，消费角度，受众阅读行为方面来分析时政新闻周刊在传播市场的运作空间，最后分析优秀的时政新闻周刊在传播市场应具备的五个方面的素质以及时政新闻周刊受众关注的焦点问题。关键词：时政新闻周刊传播市场运作空间引言中国的传媒改革已经走过25个年头，对政治经济新闻（硬新闻）也提出了越来越高的要求，时政新闻周刊以她的媒体特质（兼顾时效性与新闻深度的周刊）和报道内容（时政新闻）也越来越引起广泛的关注。与此同时中国正朝着政治经济文化大国这一目标逼近，时政杂志也就有准备做有世界影响力媒体的理由。但是，妨碍实现这一目标的其他客观条件也不少，比如国家传媒管理体制的制约，资金、人才等众多因素。同时最重要的一点是时政新闻周刊的发展更多地有赖于国内读者市场的成熟。在现有的消费水平下，让读者每月花两三块钱消费本杂志可说是轻而易举，但让他每周花五六块钱阅读本周刊是否可行呢。可以预见，当中国社会结构从金字塔形逐步向纺锤形过渡，中产阶层的力量越来越强大，越来越多对信息品质要求越来越高的受众，对周刊的需求会越来越大。本文就是通过上海时政新闻周刊受众调查结果，来分析时政新闻周刊的发展空间。研究方法本项调查以统一问卷、面访的方式进行。调查对象的地点界定为上海市区城市居民，采用分域多阶概率与规模成比例抽样（PPS）。有效样本720个（其中留下具体联系方式的样本620个左右，占总数的86.1%）。本项调查所采集到的原始调查数据共计8万个。全部调查数据均采用国际通行的社会科学统计软件包（SPSS/PC+）统计分析。一、从时间维度分析时政新闻周刊在传播市场的运作空间在存在媒介多元竞争的情况下，期刊作为大众媒介的一种，在整个大众传媒市场上究竟是什么位置，运作空间为多大，我们首先从受众与传播媒体实际接触的时间进行考察，从时间维度去了解期刊在传播市场的实际运作空间，传媒的时间分配就是建立在受众“使用与满足”价值判断基础上的对自己可支配时间的一种分配。首先我们考察的是读者了解信息的渠道，因为这是我们考察受众接触信息的一个重要方面，从中我们也可以看出期刊在受众了解信息地位作用如何。调查显示受众通过报纸了解信息的比例最高（88.2%），其次是电视（80.5%），以下依次是网络、杂志、广播、书籍、值得一提的是传统传媒广播要低于网络和杂志。通过报纸了解信息占88.2%，电视占80.5%，网络占67.4%，杂志占54.2%，广播占36.5%，书籍占29.5%。看来期刊在使读者第一时间获取信息具备的优势并不明显，比报纸2电视底了近30个百分点，因此只有发挥自身专长，从新闻深度和报道内容入手，才能吸引更多的受众。从新闻类周刊受众接触不同媒介时长，我们可以进一步从时间维度了解时政新闻周刊在传播市场的运作空间，调查显示网络媒体为接触时间最长108分钟，其余各媒体依次是电视媒体102分钟，报纸72分钟，书籍68分钟，杂志48分钟，最后是广播媒体33分钟，对于传播市场竞争而言，期刊只有做足做好这48分钟的文章才会具备必要的竞争力，尽最大可能的满足受众在48分钟左右的时间限度内的阅读需要，使其感到物有所值。具体见下表：表1：时政类周刊受众接触不同媒介的平均日时长接触时间报纸电视网络杂志广播书籍基本不接触3.6%9.5%14.4%16.0%40.0%14.9%少于30分钟27.3%12.0%12.1%40.6%29.0%23.6%31-60分钟36.6%24.4%17.4%21.7%16.8%22.2%1-2小时20.5%24.0%19.0%13.8%8.2%17.5%2-3小时5.5%14.7%11.5%4.0%1.9%11.1%3小时以上6.5%15.4%25.6%3.7%3.9%10.3%日平均时长72分钟102分钟108分钟48分钟33分钟68分钟日平均时长赋值：“基本不接触”=0分钟；“少于30分钟”=15分钟；“31-60分钟”=45分钟；“1-2小时”=90分钟；“2-3小时”=150分钟；“3小时以上”=210分钟。同时，我们对不同文化程度，收入和年龄的人群进行相关分析，文化程度越高的受众，接触电视时间越短（文化程度与电视接触时间成负相关）；收入程度越高的受众，接触广播媒体的时间越少（收入程度与广播接触时间成负相关）；年龄越高，接触杂志媒体的时间越少，接触杂志媒体年龄较轻的受众比较多（年龄程度与杂志接触时间成负相关）；年龄越高，接触书籍的时间越少（年龄程度与书籍接触时间成负相关），文化程度越高，书籍接触时间越长（文化程度与书籍接触时间成正相关）；文化程度越高，网络接触时间越长（文化程度与网络接触时间成正相关），年龄越高，网络接触时间越少（年龄程度与网络接触时间成正相关）。对于期刊杂志这一媒体，文化程度和收入程度的相关性不是很明显，主要体现在年龄程度与接触时间成负相关上，接触杂志媒体较多的是年龄较轻的一类受众群体。表2：时政类周刊受众接触不同媒介的相关系数1电视接触报纸接触广播接触杂志接触书籍接触网络接触文化程度-.268**-.011-.092*-.033.276**.233**收入程度-.009.006-.154**-.076-.076.021年龄程度.093.054.020-.116**-.305**-.395**Correlationissignificantatthe0.01level(2-tailed).Correlationissignificantatthe0.05level(2-tailed).二、从消费角度分析时政新闻周刊在传播市场的运作空间媒介消费也是衡量新闻周刊在传播市场的运作空间大小的一个重要指标，它可以体现出1本次调查中，年龄情况20-29岁的受众比例最大，占到五成，同时30-39岁，40-49岁年龄段的比例也是比较高的，分别为18.5%，15.5%。文化程度情况，受过本科和研究生教育的读者合计占到51.1%，另外有34.2%的读者受过大专层次的教育，总计有85.2%的读者拥有大专以上学历，受过良好的教育。收入情况为读者月平均收入为2543.9元，收入总体水平较高。1000元以上的人数占83.2%。3期刊杂志的生存空间是怎样的，与其他不同媒介相比竞争力到底如何。调查显示，在杂志、报纸、书籍和网络四种媒介上，新闻类周刊受众人均月消费最高的是网络，其次是书籍，然后是报纸和杂志。其中网络的消费为34.8元，书籍的消费为24.8元，报纸的消费为21.6元，杂志消费为18.9元，杂志的消费相对其它媒介较低一些。具体见下表：表3：时政类周刊受众不同媒介消费情况杂志报纸书籍网络无花费15.6%7.4%16.2%20.2%1-10元31.9%34.5%18.2%8.3%11-20元26.4%23.6%17.7%8.4%21-30元13.6%18.4%21.0%12.0%31-50元7.0%11.9%14.6%13.0%51-100元4.7%3.0%9.5%19.9%101元以上0.6%1.2%2.7%17.8%合计99.9%100.0%99.8%99.7%月平均花费18.9元21.6元24.8元34.8元总计101.1元从上表中我们可以看出四种媒介的人均花费总计是101.1元，在这个总花费中，每种媒介所占比例依次是网络占34.8%，书籍占24.8%，报纸占21.6%，杂志占18.9%。从上面的调查可以看出杂志正受到其他传媒的强力竞争，新闻类周刊受众基本上是复合型媒介消费者，其中又是电视观众，又是报纸读者，还有网络异军突起，使得媒体格局正在进入到一个新的整合阶段，各种媒体都在争夺受众有限的时间资源，这是目前杂志所面临的生存环境。新闻类周刊在当前竞争的环境下，如何加强自身优势，发挥专长，占据一个“专”的市场，与杂志角色相一致，是我们要亟待解决的问题。从相关分析中我们还可以发现，在网络媒介消费中，收入程度越高，网络消费越高（收入程度与网络消费成正相关），年龄程度越高，网络消费越低（年龄程度与网络消费成负相关）；在书籍媒介消费中，收入程度越高，文化程度越高，书籍消费程度越高（收入程度文化程度分别与书籍消费成正相关），年龄程度越高，书籍消费越低（年龄程度与书籍消费成负相关），这一点与网络消费是一致的；在报纸媒介消费中，收入程度越高，报纸消费越高（收入程度与报纸消费成正相关），年龄程度越高，报纸消费也越高（年龄程度与报纸消费成正相关）；杂志媒介的消费与文化程度，收入程度，年龄程度相关性不是很明显。表4：时政类周刊受众不同媒介消费相关系数网络消费书籍消费报纸消费杂志消费文化程度.042.209**-.090*-.056收入程度.117**.116**.183**.056年龄程度-.173**-.189**.215**-.064Correlationissignificantatthe0.01level(2-tailed).Correlationissignificantatthe0.05level(2-tailed).三、从受众阅读行为分析时政新闻周刊在传播市场的运作空间受众的阅读行为是一很重的考察对象，我们将从两个方面来考察，首先是阅读途径，期刊通过何种途径到达读者手中也是关系到杂志生存和发展的关键问题之一，其次是阅读频4率，它更加深刻的反映了受众对于时政类新闻周刊的阅读习惯。调查显示，零购和订阅的读者比例相差不多，有46.3%的读者以零购方式获取时政类周刊杂志，有10.0%的读者是个人自费订阅，有16.4%的读者是单位集体订阅，有2.8%的读者是公费为个人订阅，在图书馆阅读的读者有11.8%，通过其他途径的读者有12.1%。应该说零购为主要渠道限制了发行量的极大扩张，同时我们也发现个人自费订阅的比例相对较低，如何加大期刊在个人订阅和单位订阅方面的数量也是一个值得注意的问题。我们在进一步分析不同职业的时政类周刊受众阅读的基本途径,发现：在报摊零购企业管理者和商业服务人员较多，个人订阅企业管理者较多，单位订阅机关/事业单位干部较多，在图书馆阅读科教文卫工作者和高校学生较多。具体如下表：表5：不同职业的时政类周刊受众阅读基本途径2职业报摊零购个人订阅单位订阅公费为个人订阅图书馆阅读其他一般职员/文员/秘书47.6%7.6%18.2%3.1%8.9%13.8%企业管理者53.8%12.1%16.5%2.2%7.7%7.7%科教文卫工作者38.2%6.7%18.0%2.2%22.5%12.4%机关/事业单位干部45.9%9.4%23.5%3.5%3.5%12.9%高校学生41.7%6.7%6.7%1.7%30.0%11.7%商业服务人员67.9%14.3%0.0%3.6%7.1%7.1%对于阅读频率我们考察的是受众对每期时政期刊的阅读情况，调查发现，有10.7%读者每期都看，经常看但不是每期的读者占33.4%，有时看的读者占35.5%，很少看的读者占17.8%，总计97.5%，有2.5%缺省。其中忠实的读者群（包括每期都看和经常看但不是每期）占44.1%，相对来说不是很高。在作进一步交互分析，我们可以看出：一般职员/文员/秘书、企业管理者和机关/事业单位干部经常阅读的人数相对较多。具体见下表：表6：不同职业的时政类周刊受众阅读频率职业每期都看经常看但不是每期有时很少一般职员/文员/秘书7.5%34.1%36.7%19.0%企业管理者15.2%33.7%32.6%14.1%科教文卫工作者7.9%25.8%41.6%24.7%机关/事业单位干部16.5%44.7%25.9%11.8%高校学生3.3%26.2%47.5%18.0%商业服务人员14.3%28.6%42.9%14.3%通过相关分析，我们发现文化程度越高，阅读频率越低（文化程度与阅读频率成负相关，相关系数为-.121）同时年龄越高，阅读频率也越高（年龄程度与阅读频率成正相关，相关系数为.228）。2此次调查结果显示时政类周刊受众的读者群，公司职员占了