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绿地·济南事业部项目企划报告核心问题关于核心问题：•面对市场，本项目未来应该做什么样的产品？•产品未来需要吸引的目标客户群体是什么人？•未来产品的优势在哪里，如何吸引目标客户？关于定位核心：主题：雍雅贵宅，鼎礼世家客户：享受品味生活的济南上层与精英产品：首座人文豪宅社区研究思路供应市场需求市场产品分析客户分析市场定位客户定位项目定位推广策略案名建议阶段推广综述城市概述自然环境济南市位于北纬36度40分，东经117度00分，南依泰山，北跨黄河，地势南高北低。济南境内河流主要有黄河、小清河两大水系。湖泊有大明湖、白云湖等。济南是中国东部沿海经济大省——山东省的省会，全省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的副省级城市和沿海开放城市。全市总面积8177平方公里，市区面积3257平方公里。济南现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清六区和平阴、商河、济阳三县及章丘市。济南历史悠久，是国务院公布的历史文化名城。境内泉水众多，被誉为“泉城”。济南的市树是柳树，市花是荷花；市鸟是白鹭，吉祥动物是金牛。历史和文化济南是中华文明的重要发祥地之一，约公元前22世纪，中国原始部落的首领——舜就生活在济南一带。济南东郊的城子崖是中国新石器时代晚期以黑陶为标志的龙山文化（距今4600-4000年）的发现地，这里发现了中国最古老的城址约20万平方米。作为城市，济南已有2600多年的历史。秦始皇建立郡县制时，今天的济南地区属于济北郡。汉初，设立济南郡，济南由此得名。自明清以来，济南一直是山东省省会。1929年7月设立济南市。人口与发展2008年，年末户籍总人口603.99万人，下降1.42‰。全年人口出生率9.86‰，上升0.2个千分点；人口死亡率6.6‰，上升0.02个千分点。人口自然增长率3.26‰，上升0.18个千分点。年末常住人口662.69万人，增加5.54万人，增长8.43‰。国民经济2008年，全市生产总值3017.4亿元，比上年增长13.0%，其中：第一产业增加值175亿元，增长5.0%，第二产业增加值1330.7亿元，增长10.1%；第三产业增加值1511.7亿元，增长16.8%。按常住人口计算人均生产总值45724元/人，增长12.9%，折合美元6589.7美元/人。宏观市场全市住宅市场1、整个城市大拆迁时期，城市面貌破旧。2、销售量超越供应量的增长态势，市场前景良好；3、开发项目整个城市呈内外爆发状态，分布上东多西少；4、供应/成交火热面积维持在90-100㎡和130-150㎡二个面积段5、下半年市场成交活跃，成交量大幅上升，销售单价也有大副跃升。济南市场概况西区楼盘集中区东区楼盘集中区东区市场概况1、东区相比开发体量偏大；2、作为城市发展方向的东区，肩负高新区的功能；3、东区开发空间较大，拆迁负担压力小；4、各大开发商陆续进驻开发，形成一定竞争压力。项目名称开发商项目位置技术指标项目构成目前售价名士豪庭山东南丰房地产开发有限公司经十路和浆水泉路交接口路南占地8.5万㎡；建筑面积100万㎡多层、小高层8000左右地处城市东部郊区，交通不便，生活配套不便利。西区市场概况1、与东区相比开发体量偏少；2、承接东拓西进的战略规划和老城区改造的双重推力，未来前景看好；3、下半年价格跃升之后，真个区域市场有价无市；4、整体价格低于东区，但差距正在缩小。西区个案调研项目名称开发商项目位置技术指标项目构成目前售价阳光100济南阳光壹佰房地产开发有限公司槐荫区济南市阳光新路占地100万㎡；建筑面积178万㎡；住宅9000左右路劲御景城济南顺成房地产开发有限公司槐荫区纬十二路与堤口路交叉路口南行100米路西占地20万㎡；建筑面积41万㎡；高层、小高层10000左右地段略偏，紧邻铁路噪音污染较大；周边环境较差。社区外立面形象不佳；户型不合理；人群区隔比较杂乱供应市场小结济南市场改善型产品现有供应量较小。在售的各类型住宅产品品质有较大提升空间；与上海或者省会同类产品相比差距较大；作为有文化的底蕴的城市，人文社区开发较少；需求市场消费者调查来源地消费群体主要还是以本地客户为主；省内消费者逐步成为本市房地产住宅消费群中一支生力军；随着济南的发展，省外及境外人士不断涌入济南，济南住宅市场的消费群体数量持续扩大。消费者购房目的从整体消费群的购房目的来看，自住比例超过了八成；投资、度假比例不足一成，受国家宏观政策影响，投资需求正大幅缩减，自住需求成为市场主流。三种目的皆有的消费者比重超过一成，这部分消费者处于观望和等待阶段，他们会随着市场的走势而决定自己购置物业的目的。自住82.67%度假0.61%投资4.86%三者兼有11.86%消费者购房区域从整体消费群的购房趋势来看，买东区不买西区的观念还是比较有一定抗性。东区40﹪西区38﹪北区20﹪南区12﹪消费者购房面积需求选择改善型客户对面积的要求较为分散，其中121-150平方米选择比例最高。消费者对商业配套需求在小区商业配套方面，客户主要针对“生活便利”因素，选择一些小型生活配套设施，如“便利店、干洗店、药方、银行ATM机等”。21.54%20.70%18.34%14.70%12.80%7.32%4.60%0%5%10%15%20%25%24小时便利店洗衣店银行ATM机药房宠物店快餐店美容美发（援引某调研机构相关数据）需求市场小结本地客户为主要购买群体，省内及省外客户为次购买群体。企业的白领\金领\私营/民营企业主成为主力购买群体，其中大部分为企业主。客户年龄主要集中在30～50岁。注重生态环境及生活质量，追求品味的尖端人士。2007竞争空白期受关注、主动认知合理价位入市2008竞争初显端倪成为区域标杆配套逐步进驻，2009大牌、大盘纷至沓来规模、配套、品牌不再超然客户选择变多，客群分化仍是“第一”但未必“首选”独步济南如日中天群雄逐鹿2010市场改善型产品，高档品质社区稀有产品必定为市场所接纳，并引领济南豪宅市场走向更远。趋势预测项目背景项目简介项目位于槐荫区，东至纬十二路，南至道德北街，西至南大槐树西街，北至经四路，离市区距离仅有3公里左右.土地性质为住宅、公建，其中住宅约30平方米，商办公建约15万平方米。户型面积（平方米）比率备注二房二厅89－100约30%可适当减少比例，压迫到小户型“公寓”客户层中三房二厅一卫/二厅110-120约30%三房二厅二卫120-140约25%主力产品；也可将部分做成3＋1的产品四房二厅二卫140-160约12%160-200约3%安置在楼王，也可采用复式·济南西客站距离高铁西客站10公里·京福高速公路距离京福高速公路10公里·汽车站距离济南长途汽车总站6公里·航空距离济南国际机场60公里·火车站距离济南火车站2公里·市中心距离市中心3公里交通网络项目劣势\威胁:1、地处城市西区，影响市民购房方向。2、主力户型偏大，影响客户支付能力。3、未来或许有新增案量，或造成流失。4、知名品牌房企抢先登陆，分流了部分客源。项目优势/机会：1、区域内未见到产品规划突出的扛鼎之作；2、虽处西区，但仍是传统济南中心城区范围；3、周边配套完善，交通便捷，区域发展成熟；4、绿地集团，具备建造豪宅作品的经验和能力；开发商背景绿地集团是中国综合性地产领军企业，在2009中国企业500强排名中位列第169位，在中国房地产企业排名中位居第2位，在上海地区企业集团中排名第17位。曾经创造的豪宅作品，经典传世……海珀日晖帝庭市场定位项目市场定位市场现状未来发展趋势需求市场状况本项目特性其他因素开发商背景市场定位首先罗列出本项目未来可能发展的若干个方向。随后通过分析主要影响市场定位的五个因素得出本项目的初步市场定位。最后根据该市场定位深化、落实到产品建议方面。市场定位思考流程：项目市场定位可能发展方向研判中档本项目交通便捷，比邻高档商业配套设施（银座等高档物业），外部条件不符合中档产品的特性。且中档定位也不符合利润最大化的目标追求，无法发挥本地块的最大价值。在规划上本项目属于济南绿地一号作品，不利于开发商品牌树立。结论：考虑以上因素，本项目不符合中档的市场定位。项目市场定位可能发展方向研判高档目前西区内没有高档次改善型产品具备人文高品质主题社区产品-整个西城缺乏扛鼎之作的出现。未来将上市的高档人文品质社区及产品也为数不多，根据现有项目的档次研判，此类市场存在一定空缺。中高档经过若干年的市场培育，中高档住宅产品近期风云突起，市场占有率逐渐扩大。随着开发进度的推进，城市拆迁进度加快，抄袭借鉴之风盛行，未来将有较多此类产品陆续上市，该类市场竞争激烈。结论：根据市场现有、以及需求市场分析，本项目可选择打造中高档或高档产品。项目市场定位中高档入市：高档入市：优势：此类楼盘众多，且销售情况尚佳，具有一定的市场基础；地块具有建造中高档住宅的外部条件。劣势：未来同档次产品上市体量较大，市场竞争激烈。优势：项目周边具有一定高档商业设施，对高档住宅有一定支撑；开发商具有开发高端住宅的丰富经验及企业背景，易于树立品牌形象，有利于销售。劣势：无自然景观资源优势。项目市场定位本地开发商豪宅社区售价品质外地开发商豪宅产品本项目文化品质阻隔建议本项目可采用差异化竞争的策略，选择高档入市的方案，充分发挥济南、山东人文优势、开发商品牌优势，打造高端产品，填补市场空白点。品牌开发商豪宅产品客户定位客户定位-客层划分现有市场客户中产阶层中高端客户顶端客户本项目别墅类产品普通住宅产品包括工作的白领、金领，外省市来鲁购房者及政府公务员、私营业主…需要确定产品定位，首先需要确定目标客户定位中产阶层购房对象对价格敏感度高，对住宅的交通、生活商业配套有很多的要求，不适合本项目。部分顶端客户所选择的住宅需要具有唯一性较强的景观及地段，本项目无法满足其特定的需求。结论：本项目未来客户可以锁定于中高端和部分顶端层次的客户群体。客户定位-来源构成1.济南主城区，中心区偏西居民“改善型”置业需求者2.济南首次置业中有品质需求的中年一代3.周边区市高收入人群4.投资客客户定位-工作单位构成1、私营/民营企业成为第一购买群体，其中大部分为企业主。2、企业高级管理人员白领金领人士也是本项目的目标客群。3、银行金融等国有单位的高管是本案的客群。4、政府官员也是本案的目标客群之一。客户定位-客户心理济南本地购买高档住宅的客户，购房时除了考虑房屋的地段、房型、价格外，还非常注重房屋的档次、品质，在乎该住宅能否匹配其社会地位与身份。但同时又体现出内敛、不张扬的个性。本项目在房型设计上需注意控制面积，主力面积满足客户舒适的需求即可。在产品细节品质上需做足文章，如社区的公建配套、环境景观、建筑内部的公共空间等方面。另外还需体现一定的产品附加值，如设置一定面积的入户花园、地下室等。品味内敛目前客户本项目潜在客户项目定位项目类型定位供应市场现状：济南市场上供应的高层物业当中，档次普遍不高。未来供应市场：由于抄袭之风盛行，未来或会有类似的大宅产品出现。需求市场：承付总价在100万元以上客户对有人文品质、豪宅社区有一定的需求量。济南西区高档人文豪宅社区企划部分创作线索“豪宅生活方式”[创意演绎]济南西城首座人文豪宅社区案名形象关于案名是项目精髓所在！不但应准确诠释产品品质，而且应该具备本地的人文。趵突泉大明湖济南齐鲁泰山齐鲁文化孔子国粹国学本地符号儒家仁义礼礼御案名建议一儒家精粹产品品质献礼济南高端客层物业礼遇鲤鱼跳龙门雍雅贵宅鼎礼世家SOLGEN雍荣贵宅：代表产品品质和定位鼎礼世家：代表升华的生活方式2010年年度传播主题推广策略形象上高举高打：•本项目在城西版块，从售价来看，将成为价售最高的项目，而项目本身的产品类型又非消费者认同的高端产品别墅或是济南消费者比较容易接受的区域，考虑到上述原因，本项目在推广中必须高举高打，以豪宅的形象出现，拉高消费者的心理预期，形成高位的性价比落差，从而取得良好的销售业绩。定位济南首个新奢华人文豪宅济南首个新奢华主义居住社区，济南首个文本社区区域炒作借力打力：•将周边的生态人文气质结合本项目豪宅的特