20烟草零售终端信息化管理及运作策略

20.烟草零售终端信息化管理及运作策略黄凯（湖北省烟草专卖局）摘要：根据烟草零售终端信息化建设的需求，借鉴湖北烟草在咸宁推广“华夏商e通”的经验，提出烟草零售终端信息化管理的模式，以及合作推广的运作策略。关键词：烟草零售终端，信息化，华夏商e通一．引言经过近几年的网络建设，卷烟销售网络建设已进入了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的网建新模式，网络建设的成功，为我们有效地提高烟草行业对市场的控制力和占有率打下了良好的基础。但是，面对WT0进程的进一步推进，面临我国烟草行业向市场经济的进一步转轨，面向国内市场国际化的倾向进一步加快，烟草网络将承受更大的冲击。因此，对于卷烟零售终端的控制力度还必须进一步巩固与提高，通过信息化手段建设卷烟零售网络，加强对终端的控制已势在必行。二．零售终端管理的作用对于卷烟销售来说，目前全国的网络基本上已经形成，但是以零售户为主体的终端环节由于多种原因，其忠诚度和稳定性都不够强。首先，在整个供应链环节中，目前卷烟销售网络建设的重点是批发网络的改造、重组与提升，并不代表完善的销售网络的建成，它还面临着更为艰巨的零售网络建设，这是网络建设的完善阶段。批发网络建设只是一个基础，零售网络建设则是在这基础之上发展成“以我为主、由我调控”的更为广泛烟草网络。其次，从关系营销的角度来讲，对于零售终端有效的管理才可以使烟草公司与卷烟零售户之间真正成为互利双赢、稳定合作的客户关系，并形成利益共同体。对于烟草公司来说有效地利用烟草的资源和声誉，逐步加大对零售市场的控制能力，可以有力地稳定零售市场价格，规范零售行为，引导消费。此外，商业企业依靠专卖法的行政手段向零售商卖烟的历史将成为过去。入世后，专卖对烟草行业的保护将逐步淡化，在关税减让、配额和许可证管制放松以及专卖制度逐步取消等因素的影响下，烟草行业的行政垄断地位将受到动摇，烟草商业企业必须构建不依靠行政手段的市场有效占有模式，才能为烟草行业的可持续发展提供保证。同时，卷烟零售环节也必须跟上时代的发展，在今后3～5年的重要发展时期创新流通模式，通过信息化手段建立现代卷烟零售渠道，获得规模优势，为我国卷烟品牌创造一个品牌培育和发展的空间。三．零售终端信息化特征零售终端的信息化工作和烟草公司的信息化工作有着迥然不同的特点，湖北省烟草在咸宁市进行烟草零售终端信息化工作已经有两年多，对零售终端信息化特征有着以下几点认识：1)市烟草公司对零售终端信息化有着强烈的业务需求烟草公司目前对零售户的管理仍属于较为粗放的管理模式，订货、送货问题解决后，烟草公司缺乏对零售户更高效、优质的服务。而且很多零售数据则仍处于空白，例如零售户合理需求、卷烟零售价格、社会库存量等等。没有合理的零售数据采集方式导致生产经营决策管理系统中很重要的销售、营销、客户服务等环节出现许多无法进行科学决策的问题。根据我们和市烟草公司的探讨，总结出的业务需求包括：零售户卷烟需求采集、零售户库存采集、卷烟零售价格采集、卷烟物流追踪和防伪、资金结算、烟草广告和新品推介、客户积分及VIP管理、“三员”拜访签到、烟草知识和法规宣传、零售户投诉、卷烟市场调查等等。2)烟草零售终端数量庞大、覆盖广泛卷烟零售户主要包括食杂店、兼营店、摊点、小型餐饮、酒店及宾馆等，数量庞大，烟草售卖规模比较小，遍布城乡各地，深入生活之中，与消费者的联系极为紧密。根据统计，咸宁在册的零售户达到8000余户，如果需要达到自下而上有效地、正确地反馈信息这样的目标，零售户终端信息化覆盖面必须超过80％。3)烟草零售主营人员素质参差不齐通过市场分析，我们发现大多数烟草零售点投资少、管理不完善、经营场所面积较小，更多的是主营人素质及文化水平普遍较低，没有什么财务管理等。这样，对于零售终端信息化设备的简单性、易用性有着很高的要求，同时还必须重视零售终端的宣传和培训工作。四．零售终端信息化运作策略根据上节阐述的基本特征，以及长时间摸索的经验，我们认识到实现烟草零售终端信息化的工作不是一就而蹴，仅仅靠一个技术解决方案，是无法达到昀终的目标的，必须要一个长期地、多方合作共同运作的策略，保障零售终端信息化的成功。1)技术解决方案烟草零售终端信息化方案我们选用的是武汉中软国际信息技术有限公司的华夏“商e通”智能终端解决方案。武汉中软国际与烟草行业有着良好合作关系，承担了湖北烟草的大部分信息化工作，同时也是华中地区“一号工程”的主要实施单位。“商e通”智能终端系统是一种基于呼叫中心、数据仓库、消息中间件技术的电子商务模式，可以广泛应用于烟草零售终端户，利用低成本的通讯和技术手段，面向烟草工业和商业企业提供电子交易服务的平台。“商e通”智能终端系统主要包括“商e通”系统服务平台（CP）和“商e通”终端：1)“商e通”系统服务平台是“商e通”智能终端系统核心控制和服务中心，可利用多种电信运营商的通讯手段，包括中国电信基于固定电话网的短消息收发、信息定制、信息点播系统——家家E平台方式；电信基于固定电话网的拨号上网方式；中国铁通无线寻呼网络方式；中国移动GPRS方式；中国联通CDMA1X方式等，完成向商e通终端发送信息和接受商e通终端上传信息等功能。2)“商e通”终端是“商e通”智能终端系统的数据采集基础，利用嵌入式系统和单片机技术，通过电信家家E平台或拨号上网、铁通无线寻呼网络方式、移动短信或GPRS、联通短信或CDMA1X，完成向商e通CP发送信息和接受商e通CP下发的信息。终端具备IC卡模块，可支持IC卡读写，可扩展为RFID等模式，并具备PS2接口，可外接条码扫描、微型打印机等。系统架构如图所示：2)多方合作模式作为一种全新的烟草网建模式，湖北烟草不断在摸索中总结经验。在解决烟草零售终端信息化的过程中的初期，我们对于信息终端的选购、推广，全部由烟草独立完成。但是，由于零售终端经营业主的认识局限性，单一去完成烟草公司的各种数据采集工作，其积极性都不高，市场的接受程度非常有限，很难达到烟草业务需求。而且由烟草单一投资购买信息终端，一次性投资庞大，同时信息终端设备的维护、折旧，从财务成本管理角度来说风险极大。因此，必须在满足烟草业务需求的同时，通过信息终端帮助零售户实现更多的经营业务，增加收入，提供其积极性。通过分析，我们发现烟草的零售点与很多行业是重合的，存在着巨大的市场共享性。例如，烟草零售终端也会经营日杂食品饮料、公话业务、充值卡业务、票务代理等等。经过一定时期的市场调研，对于商品流通闭环中昀重要的一个环节：生产厂商，如统一、康师傅、百事可乐、可口可乐、农夫山泉、沱牌曲酒等，，都非常认可烟草信息终端作为他们的终端信息触角。同时，电信运营商、金融机构、公共服务机构也非常看重烟草专卖网络，急待借助烟草零售终端实现其业务的扩展。现阶段，烟草信息终端已经在咸宁地区打造成为以“华夏商e通”作为品牌全新的商业模式。这种模式充分发挥烟草专卖和零售行业的特点和优势，利用烟草的行业资源与烟草政策，快速、及时、大批量地迅速将“商e通”终端步入烟草的零售终端网络。不断发展非烟厂家和批发商，扩大在“商e通”终端上的使用数量。同时，在“华夏商e通”终端上实现其他扩展业务，向其他行业不断延伸，统筹归纳更多的社会资源，主要可扩展的外延服务和应用包括：1)公话服务2)增值服务：如代购火车票、飞机票、福利彩票、演唱会票、门票等；3)社区服务：电话费、物业费、水电费的代缴、房屋租赁、送医送药等；4)宣传服务：商品广告发布、促销打折信息发布、公益宣传、新闻点播等；5)其他应用：生产厂商客户经理服务签到、收集零售户投诉建议、社会调查等多种业务的扩展为烟草零售户提供了经营项目，提高了经营户使用“华夏商e通”终端的积极性，保障了烟草对零售终端的数据采集。五．结论本文对烟草实现零售终端信息化的原因、作用以及特征做出了详细的分析，并根据湖北烟草在两年来咸宁进行的零售终端信息化工作经验，总结出推行零售终端信息化的运作策略，能够在烟草行业进行广泛推广，保障烟草通过信息化手段由行政垄断向市场垄断推进。