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2003-91全国市场营销运作体系纲要QUANGUOSHICHANGYINGXIAOYUNZUOTIXIGANGYAO营销总公司2003-92全国市场营销运作体系纲要目录营销总公司全国市场营销战略规划YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOSHICHANGYINGXIAOZHANLUEGUEIHUA营销总公司全国客户管理战略规划YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOKEHUGUANLIZHANLUEGUEIHUA营销总公司全国区域市场规划YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOQUYUSHICHANGGUEIHUA营销总公司全国营销组织机构规划YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOYINGXIAOJIGOUZUZHIGUEIHUA营销总公司全国营销组织机构管理规定YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOYINGXIAOZUZHIJIGOUGUANLIGUEIDING营销总公司全国营销组织机构工作职责YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOYINGXIAOZUZHIXITONGGONGZUOZHIZE营销总公司全国营销系统薪酬体系YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOYINGXIAOXITONGXINCHOUTIXI营销总公司全国市场与营销系统管理制度YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOSHICHANGYUYINGXIAOXITONGGUANLIZHIDU营销总公司营销专区营运操作系统YINGXIAOZONGGONGSIYINGXIAOZHUANQUYINGYUNCAOZUOXITONG2003-93一、营销总公司全国市场营销战略规划中国的GUOZHIYINGLIAO行业经过近10多年的市场经济发展，经受了市场高潮跌落的起伏，夹杂着喜悦和悲伤，GUOZHIYIN—GLIAO的市场已经进入了一个成熟发展阶段，在这个阶段中有的企业倒闭出局，有的企业挣扎痛苦，有的企业另谋出路，有的企业困难的维持，同时涌现出一些规模较大的企业集团，也孕育了一些知名品牌如汇源、康师傅。GUOZHIYINGLIAO企业在加大了果汁饮料产品的研发力度、扩大生产规模、扩张市场范围领域和降低成本，强化企业内部管理的同时，更为重视和关注企业分销通路的建设，尤其最近1、2年内，中国GUOZHIYINGLIAO市场的供求关系发生了极大变化，出现供大于求，竞争日渐充分，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄，进入微利时代，分销通路利润空间也相应的越来越小。这种现状逼迫一些企业重新审视自己的分销通路，考虑构造便捷、快速、有效的分销通路结构。因此，企业在分销通路建设方面不惜投入大量的人力、物力和财力，来保障企业分销通路的规模、范围、速度和通畅，掀起了分销通路大整合的运动的高潮。这充分说明中国市场竞争愈加充分，分销通路设计、建设越加重要。通过整体GUOZHIYINGLIAO厂家、商家在这种分销通路大整合运动之中各种表现，我们不难看出，中国GUOZHILIAN正在发生着重大的变化，而这种深刻的变化将会对未来GUOZHIYINGLIAO市场产生积极的影响，并且可能会形成新的分销通路格局。前言2003-94一、营销总公司全国市场营销战略规划TL变化之一：GUOZHIYINGLIAO企业由重视产品开发转变为重视市场销售网络建设。国内所有GUOZHIYINGLIAO企业在企业建设初期，首先是重视产品的开发和研制工作，因为没有产品就没有销售，没有好的产品就不会达到好的销售目标，鉴于企业的这种认识，所以就没有把建设市场销售网络摆在非常重要的位置，前几年的市场竞争表现为产品之间的竞争，哪个企业能拿出好的产品，哪个企业在市场竞争中就会占据主动。但是，随着市场竞争的加剧，企业之间的竞争方式发生了改变，由产品、价格竞争，转变到了分销通路方面的竞争，进而反应到企业对分销通路的认识发生了较大转变，开始重视分销通路、销售网络的建设。TL变化之二：GUOZHIYINGLIAO企业由传统型通路模式向新型分销通路方向转变。GUOZHIYINGLIAO企业在市场开发的初期，由于企业人力、物力、财力比较紧缺，一般都是通过各地区经销商组织产品销售，企业销售部门只将产品送到经销商手中，其他工作都由经销商来完成，企业与经销商之间的关系，就是单纯的一买一卖关系，但是，由于这种传统的销售方式在现在近乎白热化的竞争中，不能适应企业与市场的变化和要求，产生许多方面的阻碍，桎梏企业的市场发展，因此，一些企业着手对传统的销售通路进行改进、变革、重组，开发、创造了许多新型的销售通路模式，并已经开始在实战中实施。（一）国内果汁饮料营销通路的变化趋势2003-95一、营销总公司全国市场营销战略规划TL变化之三：分销通路由粗放型经营向精耕细作型方向转变。GUOZHIYINGLIAO企业在开发建设分销通路方面，没有形成系统性、完整性、合理性，几乎全部采取非常粗放的经营方式，企业销售部门只是将产品品种、包装、价格简单的向经销商征求意见，然后，在双方达成一致后，向经销商发货，由经销商进行销售，到此为止，企业好像就完成了销售工作，经销商存在那些问题、经销商如何管理产品和下游客户、经销商能否扩大销售网点等深刻的问题，企业并没有注意，也没有帮助经销商进行市场规划，而是采取自然销售的方式，最终形成到货、串货、压价的现象发生。目前，有的企业已经注意到这些问题，开始建立起客户管理、客户开发、客户维护整体管理体系，由粗放型向精耕细作型转变。TL变化之四：分销通路由松散型向半紧密、紧密型方向转变。企业规模越来越大，对分销通路的辐射力和控制力要求更高。企业与经销商过去那种只停留在“我负责给你供货，你负责给我销售”这种松散式销售方式，导致企业在推出新产品时受阻的问题，更为困难的是双方在产品、促销等工作中，不能紧密的合作，因此，果汁饮料企业为了规避通路风险并为后续产品奠定通路基础，厂家对通路辐射力和控制力的要求更高，现在已经采取了“买断式”、“参股式”的合作方式，一些企业甚至可以凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络。TL变化之五：分销通路由批发环节向零售终端环节延伸。通路整合是一种必然趋势。目前在GUOZHIYINGLIAO行业内，普遍面临营销通路整合的问题，即通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现通路效率的提高和费用的节约。在这场销售通路大整合过程中，规模较大的企业正在积极调整通路结构，有的正在向分销通路扁平化方向发展；有的正在实施买断经销商，实现一统天下的格局；有的正在向销售终端延伸；还有的向厂家与经销商联合方面发展。（一）国内果汁饮料营销通路的变化趋势2003-96一、营销总公司全国市场营销战略规划TL变化之六：分销通路由单一模式向多种模式组合方向转变在今后的GUOZHIYINGLIAO通路设计方面，还会出现另一种发展趋势，就是企业不仅利用现有的分销通路，而且会采取“多通路并举，相互弥补”的设计方式。如：1、网络十平台的复合模式前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且提供充足产品，让其无余力再从其他二批商处进竞品。2、直销十网络的复合模式以直销著称的可口可乐公司，为了弥补自己无力直接送达的零售店，就在各地区设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐公司的销售策略更加本地化，如虎添翼。3、网络销售十直销的复合模式在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。（一）国内果汁饮料营销通路的变化趋势2003-97一、营销总公司全国市场营销战略规划（二）国内营销通路的种类划分从过去几年GUOZHIYINGLIAO企业在分销通路运做方式来看，在经营前期、产品进入市场之初都是相当弱小的，资源十分缺乏，所有企业基本都是利用经销商的网络资源开展产品推销工作，这种推广方式在进入市场初期应该讲是一种合理、经济、快速、有利的方式，但是，随着企业市场开发和市场规模的扩大，在这条果链上的经销商地位的变化，许多企业感到原有与经销商合作的传统方式，已经严重桎梏了企业进一步的发展，制约了厂家与经销商更深一步的沟通与协作，制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了通路的效率。因此，GUOZHIYINGLIAO企业总结多年在分销通路方面的运做经验，不断探索新的分销通路方式，利用原有的通路基础，结合厂家与经销商的共同利益，开创了新型的运做模式，并且有的在市场上已经取得良好的效果。从以下列举的运做模式的类型我们可以看出，果链上的通路不仅在发生变化，而且，已经形成了通路的不同品种。TL品种之一：传统的销售通路模式GUOZHIYINGLIAO行业中所有企业都没有脱离这种模式，任何企业在进入市场的初期都是选择这种模式，即厂家与中间商交易上的买卖关系，这种模式的特点就是中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，属于买卖型关系而非合作型关系，每个环节上的保价行为都会使双方形成对立，双方关系表现为松散式的和间接式的，传统通路模式在效率、成本以及可控性等方面存在非常大的问题，制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了通路效率。目前国内绝大部分GUOZHIYINGLIAO企业仍在使用的通路模式。2003-98一、营销总公司全国市场营销战略规划（二）国内营销通路的种类划分TL品种之二：通路结构扁平化的模式国外市场发展从重视厂家阶段、到重视经销商阶段，目前发展到重视消费者阶段，而中国的GUOZHIYINGLIAO市场发展过程是，从重视厂家阶段发展到重视经销商阶段，目前有的GUOZHIYINGLIAO企业正在向重视消费者阶段迈进。这种模式的代表就是国外的可口可乐公司，这些企业他们已经进入重视消费者阶段。这种模式的特点是，厂家直接建立终端，控制终端，厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对通路辐射力和控制力的更高要求，使通路变得越来越短。TL品种之三：经销商转为配送商，厂家协助运做终端的模式由厂家直接运做终端的模式并不是单纯一种销售通路方面的变革，这种模式的深刻背景就是企业营销思想、战略、市场布局的确立和整体营销体系建立作为基础，才能达到终端运做的效果，如果仅仅单纯转变销售模式而一步达到直接运做终端是非常不现实的。所以国内一些非常有实力的集团，他们采取的也只能是依靠经销商的实力，协助经销商完成向终端延伸的工作。TL品种之四：经济利益共同体模式这种模式在表现形式上它并未改变传统的通路结构，但在本质上却由松散的、利益相对独立的关系变为紧密的、利益融为一体的关系，简单地说，即由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。这种公司式的合伙关系可以消除厂家与商家为追求各自利益而造成的冲突，厂家与商家结成利益共同体，共同致力于提高市场营销网络的运行效率，由于优势互补，减少重复服务而增加经营利润。从食品行业成功企业运做模式中可以看到，娃哈哈企业近两年发生的变化，娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商—零售终端。2003-99一、营销总公司全国市场营销战略规划（三）国内营销通路的问题展现中国GUOZHIYINGLIAO企业在销售通路管理上最大的失误在于片面关注分销通路的分销能力，而严重忽视分销通路的管理。例如，任何一家企业在寻找经销商时首先条件是该经销商一年之内能够销售本企业多少产