6广告运作

第六章广告运作现代广告业的性质:第三产业中的服务业不同于单纯的一般的劳务服务——现代广告是特殊的信息服务业。广告运作中的三要素1广告主体包括：广告主、广告公司、广告媒体加入了外援2广告客体广告受众3广告信息广告运作的概念广义的广告运作——是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。包括：广告主委托代理公司负责广告业务，代理公司委托媒体进行广告发布，广告主支付媒体广告费用，代理公司从媒体获得代理费。狭义的广告运作——广告公司的一次完整的广告策划活动包括：广告主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒体向受众发布广告作品。第一节广告活动的一般规律广告活动中的参与者：广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众、外援（协助广告代理公司受众生产商和服务机构零售商、批发商经销商非盈利组织广告主全面代理公司创意公司媒介购买公司企业或媒介专属公司等广告公司电子媒介印刷媒介互动媒介辅助性媒介媒介集团媒介组织营销与广告调查公司制作公司咨询顾问其他传播公司外援图6－2：广告活动的一般规律广告公司：两类：综合型的全面代理公司、专门化的代理公司（包括创意公司、媒介购买公司、企业和媒介专属的广告公司）。外援：向广告主和广告公司提供专门服务包括：1营销和广告调查公司（为广告主调查产品潜在市场或消费者对产品和服务的看法，以及提供效果测定）2制作公司（在广告的制作过程中和过程后提供一些必不可少的服务）3咨询顾问公司（提供咨询、策划服务）叶茂中初期4其他传播公司（主要包括公共关系公司、直销营销公司和销售推广专业公司）。广告运作的基本内容(5w)1.对谁说,广告诉求对象是谁？2.说什么,广告以什么信息为诉求重点？3.怎样说,广告以什么样的方式进行诉求？4.何时说,广告诉求的时机策略如何？5、通过什么渠道说,广告媒体策略如何？——如何回答这些问题？这些问题分别通过:消费者分析、广告诉求策略决策、广告表现策略决策、广告创意、广告传播策略决策、广告时间计划、广告媒体计划来回答。广告运作过程中的各个环节——广告调查、广告策划（包括市场和消费者分析、广告策略决策、广告计划）、广告创意、广告发布也是围绕着这些问题来进行。广告运作的一般程序一般来说，科学的广告运作有以下六个环节：1、广告战略计划的确立包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等。2、市场调查由广告主委托调查公司进行或者由广告代理公司纳入广告策划环节中进行。3、广告策划是广告活动的核心，主要由广告代理公司进行拟定广告计划书。确立广告战略与战术。4、广告创意主要由代理公司或者代理公司下游机构进行。根据广告战略的需要将广告信息转化成富有创造性的广告表现概念。5、广告设计制作主要由广告代理公司或代理公司下游机构进行，将创意过程中产生的广告表现概念转化成具体的广告作品。6、广告运动的执行和广告作品发布广告运动的执行主要由广告代理公司负责。广告发布由广告媒体负责。主要任务是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。7、广告效果测定由广告代理公司或调查机构负责，对广告效果进行测定并反馈给广告主。包括事前测定、事中测定及事后测定。第二节广告公司的运作广告公司一般可分为：广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。业界的主流－广告代理公司，分为全面服务型（综合型）广告公司和专门型广告公司。广告代理制广告代理制——指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志——代理公司处于整个产业中心地位。广告代理制的内容广告代理制主要包括：1广告公司的客户代理和媒介代理（2种代理关系）2代理服务的业务范围3代理佣金制。一、广告代理的关系现代广告代理制最大的特点：强调广告业内部合理分工，互相合作，共同发展。广告代理制运行的规则图：广告主广告公司媒介广告代理具有双重代理的性质：1它全面代理广告客户的广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。2它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。二种代理关系1、广告公司与客户的代理关系广告行业中，客户代理关系构成了广告行业结构中最为基本的经济关系广告市场，实质上也是一种代理市场。2、广告公司与媒体的代理关系为媒体商服务转向为广告客户服务但仍然是广告媒体的某种代理，只是代理的角色比过去更加主动广告公司与媒体的代理关系主要表现：（1）广告公司在进行广告业务时，不仅是为客户提供单纯的策略和专业制作，还必须向客户提供媒体建议，推荐并代为购买媒体。遵守媒体对广告发布的要求，并接受媒体对代理公司资格的认定。（2）媒体对广告代理公司所实行的代理费。代理费制是广告业最古老的一种代理收益方式。多数情况下，广告客户的付费并不会高于媒体广告时间或广告空间的基本价格，所以广告公司只能转向媒体寻找折扣。佣金制广告代理公司收入—为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。国际惯例佣金的比率：大众传播媒介－广告刊播费的15%户外媒介－发布费用的16.7%国内：广告刊播费的10%承办外商来华广告—广告刊播费的15%广告制作费国际：广告客户除提供给广告公司广告制作支出外，还要给17.65%的加成。矛盾总费用越高，广告公司的代理收入就越多。引起广告客户的不满。为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。协商佣金制——双方协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。实费制，——按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据实际支出向客户报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。同时广告公司在获得媒介15%的佣金须向客户实报，退出超过其劳务费用的部分。但如果其所获得的媒介佣金低于劳务费，则由客户补齐所缺部分。议定收费制——实费制的补充形式，就是双方针对具体个案，对代理成本进行预估，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。效益分配制——广告公司可以按一定的比例从它所代理广告产品的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。广告公司的类型与服务范围按经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司，广告制作公司和媒介购买公司（从代理类分离）三类。第三节广告代理公司1、综合型广告代理公司，向广告客户提供全方位的广告代理服务。以营销为目的服务内容主要有：产品分析、市场调查与预测、销售分析，广告计划拟定与执行，广告设计与制作，广告媒介选择与发布，广告效果测定，公关、营销活动，企业整体形象即CI战略策划2、专项服务型广告代理公司，又可分为三种：1）只提供某一特定产业广告代理的专项服务。（如房地产广告代理公司。）2）只提供广告活动中某一环节业务的服务。（如广告创意公司，广告调查公司。）3）提供特定媒介形式的广告服务。（如交通广告、路牌广告、霓虹灯广告、气球广告等。）广告制作公司由于广告制作业务的专业性，一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务性机构。客户对广告制作的要求越来越高，广告制作投入越来越大。即使是大型的广告代理公司，一般也不再设置专门的广告制作部，而是倾向于在完成广告设计后，委托专门的广告制作机构制作。包括平面广告制作公司，影视广告制作公司，美术、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、喷绘…媒介（购买）公司职能：专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。一般下设：媒介研究、媒介企划、媒介购买、媒介执行几部门。我国第一家专业媒介购买公司，于1996年在北京成立的“实力媒体”。目前，全国专业媒介购买公司总数已近百家。第四节广告公司的组织机构设置与职能一、广告公司的组织机构设置综合性广告代理公司为例一般把广告公司的组织机构的设置分为资源集中式和小组作业式两种形式。资源集中式组织结构总经理创意制作部门业务部门（客户部）策划部门媒介部门行政部门艺术指导设计文案创意监督制作业务代表市场调查促销公关媒介策划媒介研究媒介购买人事行政财务优点：可以将公司的人力、物力资源加以集中利用，并且便于公司的有效管理。缺点：容易造成公司内部之间的沟通障碍，影响工作效率。1、客户部也称业务部,广告公司的龙头，是广告公司与广告主之间的桥梁。工作职能：争取并维系广告客户，负责与客户的联系沟通，并对客户的广告活动进行策划管理，代表客户支配广告公司的内部资源。参与全部广告活动。人员组成：可分为三个层级：客户总监、客户经理和客户执行.具体工作了解客户的企业和产品营销调查设计出完整的广告计划参与广告创意、设计、制作制定出有效的媒介战略统筹整个广告活动2、创意、制作部职能：将广告创意具象化，即通过文案的撰写、图片的选用或绘制，再加上整体的编排，使创意概念成为广告作品。人员组成：创意部一般由策划创意总监、艺术指导和文案人员。制作部由制作人（有时为导演）、美术设计以及制作人员（完稿人员、流程监控人员等）组成。具体工作包括文案与设计两个方面，由创意总监统一督导创意工作。创意人员从客户及客户部门了解广告活动目的，然后进行构思策划，为广告创意。制作部负责制成广告成品。完稿人员负责将创意部门交付的广告原稿，制作成在媒体刊播的完稿形式；流程监控人员则负责监督广告制作的进度有些广告公司还拥有辅助性媒介制作，包括路牌、招贴、交通广告和礼品广告等。策划部门职能：市场调查、促销、公关活动等。1.市场调研人员主要有市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员。市场调研分为事前（市场、产品、消费行为、媒体等调查）、事中（广告文案等测试）、事后（广告效果评估）三个部分。2促销、公关等帮助客户实施促销、公关活动，提供销售推广和活动赞助营销服务。媒介部职能：制定并实施媒体计划，并落实媒体购买。人员层级：媒介总监、媒体经理以及媒体执行人员等。媒体工作有四个方面：媒体计划、媒体购买、媒体调查、媒体监测。媒体计划——按照客户部门、市场调研和媒体调查提供的信息，根据策划创意部门的意见，制订出有利于传播目的的媒体发布计划，交给媒体购买予以实施。媒体调查——关注媒介特点、收视率情况、同类产品广告在媒体上发布的时间、费用、频次等。便于调整广告策略、制定广告预算。媒体监测——关注广告发布情况，了解媒体是否按照协议发布广告，有无疏漏，以免造成广告损失。其他行政管理部门与一般公司相同小组作业式组织结构总经理公共业务部门行政部门若干AE小组业务管制创作媒介调研SP活动制作AE小组小组作业式是根据客户的种类和要求，将公司的工作人员划分为小组，每个小组负责单一和几种不同品牌的产品的广告活动，小组成员包括AE(ACCOUNTEXECUTIVE)（客户主管）、文案与设计等等。优点:每一个客户都有专人专责处理，可以充分掌握客户的情况。公司可以根据业务量安排人员，同时可以接受两种以上品牌的同类产品的广告活动的委托。缺点:每个客户的大小不一，成各组资源的分配不均，而造成冲突。有时，客户会误认为别的小组会比公司为自己安排的小组强，而中止合作。第五节广告公司作业的基本流程广告作业由计划（Plan）即广告策划、实施（Do）、评价管理（See）三部分组成，这三个部分不是简单的线形流程，而是一个不断循