搜索
1此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。——TOD导向的新城开发绿城集团-千岛湖桃花园项目市场定位报告MarketOrientationReportOnQiandaohuProjectForGreentownGroup中国房产信息集团ChinaRealEstateInformationCorporation201011252绿城·桃花源项目市场定位报告工作模块设计Part1：项目土地属性界定Part3：住宅市场占位分析①项目区位②四至及形象③规划指标条件④交通情况⑤配套状况⑥片区规划⑦土地属性最终界定①整体市场分析②区域别墅市场分析③市场发展格局④区域土地市场分析⑤主要竞争对手研究⑥市场站位策略Part4：项目产品定位①项目整体定位②项目客群定位③地块价值分析④产品规划建议Part2：项目战略层面解析①企业层面剖析②核心问题界定3第一部分项目土地属性分析区位属性交通情况区域配套片区规划宗地分析属性界定4项目土地属性/城市区位本项目地块位于杭州淳安县城所在地—千岛湖镇梦菇塘；作为国家AAAAA级旅游景区，千岛湖有多条通道可以到达杭州、上海、安徽黄山、衢州开化等地区。东北通过05省道、中途接320国道或06省道接杭千高速可以到达杭州、上海等长三角城市；东南有千岛湖支线高速与杭新景高速贯通；另有淳（安）建（德）06省道直达建德并与320国道接轨；西南有淳（安）开（化）公路直达开化，并延伸至衢州，中途接黄衢南高速至黄山市；北有淳（安）分（水）05省道转16省道至临安於潜与杭徽高速交汇直达黄山规划的杭黄高铁预计2013年通车，淳安境内站点设置在文昌镇，届时杭州—千岛湖只需45分钟，将极大拓展千岛湖的旅游市场，有利于导入休闲度假类旅游客源项目位于杭州市淳安县千岛湖镇，位置偏远，但处于千岛湖旅游景区，交通可达性较好，通过多条通道可以到达杭州等周边城市，这为本案承接外来客源提供了便利。本案5项目土地属性/土地四至形象北面为桃源大酒店，按照三星级标准建设，只对桃源山庄业主开放，是一座集度假、休闲、疗养、会议于一体的旅游饭店本案西南面为桃源路及桃源山庄二期，桃源山庄一、二期占地120亩，总建筑面积25000平方米，0.31的容积率、57.7%的高绿化率，桃源山庄充分利用千岛湖景观优势，沿湖建有观景平台、休闲栈桥项目周边具有良好的湖景山体资源以及高档物业，形象良好，私密性极佳，这为本案打造高端物业奠定了基础项目东边和南面属千岛湖面，面积不大，湖景线约205米，地块处于山体，可观赏到一线湖景资源桃源路6项目土地属性/资源属性地块占有千岛湖镇区稀缺岛屿，依山临湖，山水共拥，良好的风景资源为本案打造顶级豪宅提供了先天条件123321本案7项目土地属性/宗地条件属性特征诠释规模偏小项目地上总建筑面积紧6060㎡，体量偏小，缺乏规模优势低容积率0.3的容积率决定了本项目物业类型只能为独栋别墅形状不规则项目地块不规整，且拥有约30度的缓坡状，为自身内部形象塑造带来了一定困难核心技术项目指标参数用地面积（㎡）20210容积率0.3建筑面积（㎡）6060用地性质住宅用地建筑密度16.5%绿化率50%项目体量偏小且呈不规则形状，缺乏规模优势，大型配套较难营造；较低的容积率决定了本项目物业类型只能为独栋别墅。8项目土地属性/交通资源本案通过桃源路与滨湖景观大道相连，并接新安大街到达淳安县城，距离约2公里桃源南路接滨湖支路，并与排岭南路相连东可达淳安县城，南可到千岛湖三潭岛景区项目靠近千岛湖客运码头，可乘游船到达千岛湖各旅游景点项目虽位置偏远，但交通可达性较好，通过桃源路接滨湖景观大道可快速到达淳安县城进而与周边城市相联往淳安县城往三潭岛景区桃源路滨湖景观大道滨湖支路排岭南路排岭南路本案千岛湖客运码头本案9项目土地属性/周边配套本案地处旅游风景区，周边多是度假型酒店以及其他类型的景点商业，生活、教育等其他商业配套相对较为缺乏桃源大酒店怡莱千岛湖度假酒店秀水街钱塘星岛度假村按照三星级标准建设，只对桃源山庄业主开放，是一座集度假、休闲、疗养、会议于一体的旅游饭店酒店坐落在千岛湖新旅游码头秀水街，以度假休闲散客为主、中小型会议、旅游团队为补充，配套适当餐饮、会议设施准四星，位于千岛湖中心湖区著名景点“五龙岛”、“龙山岛”对面，配套齐全环境清幽、交通便捷坐落于千岛湖旅游码头旁，总商业面积近3万平方米，是集旅游集散、休闲游娱、夜游狂欢、民俗演出、主题活动及特色购物等多项功能于一体的文化休闲主题公园钱塘星岛度假村桃源大酒店怡莱千岛湖度假酒店千岛湖风景区10项目土地属性/片区规划《杭州市“十一五”旅游规划》指出，杭州未来将形成“一心·一轴·六区·五翼”的旅游空间格局“一轴”指三江一湖（钱塘江—富春江—新安江—千岛湖）旅游发展轴，千岛湖将是这颗轴线上的明珠“六区”西湖风景旅游区、大运河国际旅游区、湘湖旅游度假区、钱江观潮旅游区、千岛湖风景旅游度假区、天目山自然旅游区。“十一五”期末，将淳安、萧山等区、县（市）建成“旅游强区、县（市）”《千岛湖旅游度假区“十二五”规划》对未来五年千岛湖旅游发展指出了方向“十二五”期间，千岛湖旅游度假区的将重点发展和培育七大休闲度假旅游产品，其中包括观光游憩类、特色专项类、商务会展类、运动休闲类、房产度假类、娱乐节庆类和康体养生类；至2015年期末，千岛湖旅游度假区从业人员将超过1.5万人，区内旅游服务企业年接待游客人数达到250万人次，旅游收入30亿元人民币未来千岛湖旅游发展继续保持快速发展的势头，休闲度假类旅游产品将作为发展的重点，这为区域房产度假类物业提供了市场支撑11项目土地属性/总结小规模、低容积率良好的景观资源交通可达性好私密性强周边配套较差基于对项目的土地属性分析，易居认为本项目基本定性为：12道路直接通达城区，出行方便海拔偏低，坡度适中，适合建造山体别墅偏离城市中心，私密性强区域内旅游资源丰富，符合打造豪宅的外在条件区域位置：偏远交通出行：较好地块特征：山地旅游资源：良好项目土地属性/项目初步定位结合区域、交通、景观资源、地块指标等条件，初步将项目定位为:13项目核心问题思考—本地块如何打造顶级豪宅？绿城集团打造顶级豪宅的优势如何？如何利用其在浙江市场上强大的品牌效应打造顶级豪宅思考点一：企业层面思考点二：市场层面千岛湖房地产市场是否支撑本案打造顶级豪宅，竞争项目打造顶级豪宅的优势和特色在哪里？思考点二：客户层面本案打造顶级豪宅的客户来源在哪里？思考点二：产品层面本项目如何做出产品特色，打造顶级豪宅？14第二部分项目战略层面解析15成立于1995年，2005年转制为外商独资企业，是香港上市企业——绿城中国控股有限公司的全资子公司。目前，绿城是浙江省内综合实力最强的房地产开发商，中国最大的民营房地产集团企业之一专注开发系列城市优质房地产产品，以开发、销售优质公寓和别墅为主，产品形态涵盖别墅、多层公寓、高层公寓、酒店式服务公寓等系列绿城是一家在区域市场上具有领先优势的企业，中国房地产综合实力TOP10成立浙江绿城房地产开发有限公司成立初创阶段1995上市融资2006精品战略2007业绩突破2009上市IPO成功，获得融资，开始大举扩张转型启动精品战略年，进入快速发展阶段，提升产品市场竞争力腾飞全年销售业绩创历史新高，成功跻身一流企业行列项目战略层面解析/企业层面剖析16杭州市场典型项目一览物业类型产品形态典型项目住宅多层产品桂花城高层产品春江花月别墅产品九溪玫瑰园桃花源写字楼黄龙世纪广场金桂大厦酒店金沙港酒店度假村九溪玫瑰园度假村项目集团将房地产开发作为核心业务，业务主要布局在以杭州为核心的浙江区域项目战略层面解析/企业层面剖析17房地产开发以中高档见长，别墅类物业有着多年的开发经验并获得较强的品牌效应，集团具备打造顶级豪宅的实力绿城集团代表别墅项目一览物业类型项目名称项目所在地说明别墅杭州九溪玫瑰园杭州总占地面积约302亩，容积率0.32，绿化率58%桃花源杭州余杭区总占地2700亩，容积率0.08上海·绿城玫瑰园上海总占地面积803325平方米，容积率0.18，绿化率70%绿城西子·青山湖玫瑰园杭州临安总占地面积1600余亩，容积率0.24绿城·湖州御园湖州总占地面积434亩，容积率0.86，绿化率40%杭州云栖玫瑰园杭州总占地面积223445平方米，容积率0.3千岛湖玫瑰园杭州千岛湖总占地面积，容积率0.87，绿化率48%绿城集团目前已开发出三代系列别墅，有着丰富的别墅类物业开发经验第一代桂花园系列别墅属于典型的居住型城市别墅，产品形式融合了东南亚的某些建筑元素；从1996年开发山地别墅九溪玫瑰园开始，绿城进入第二代别墅开发。绿城第二代别墅引进了美式别墅的建筑形态及庭院意向；2005年推出的桃花源南区全装修园景别墅标志着绿城进入第三代别墅产品开发、研究和提升阶段，同阶段的产品还包括上海玫瑰园、临安青山湖玫瑰园、长沙青竹园、南京玫瑰园等项目战略层面解析/企业层面剖析18项目战略层面解析/核心问题界定由于总建面较小，销量有限，本案需要进行正确的项目定位，打造产品特色，以追求较高的利润率目标地块较小，缺乏规模优势，市场上大量高端物业的存在对本案构成了直接竞争困难+两大核心问题项目基本背景1.绿城集团在浙江市场上较高的品牌效应和丰富的高端物业开发经验2.项目地处千岛湖镇区板块偏远位置，私密性强，山体及湖景资源丰富3.地块规模较小，建筑密度较低，难以发挥规模化优势如何在较小的地块规模下，进行准确的项目定位，保证市场取胜如何打造产品特色，吸引客源，击败竞争对手??19第三部分项目市场占位分析20整体市场研究单位：万平方米单位：元/平方米千岛湖房地产市场整体呈现供需两旺的局面，供稍大于求，销售均价呈较快增长的态势2008—2010年10月千岛湖商品房市场供需变动2008—2010年10月千岛湖商品房市场价格走势千岛湖市场整体呈现供销两旺的局面，今年受政策影响，成交量有一定幅度的萎缩•千岛湖近几年呈现供略大于求的局面，供求比始终保持在较为健康的范围内，今年由于政策面的打压，千岛湖房地产市场成交出现萎缩，可以看出投资客的离场对于当地市场存在一定的负面影响。千岛湖房价自去年以来呈现较快的增长态势21整体市场研究单位：万平方米单位：元/平方米从总量来看，别墅和公寓均呈现供大于求的态势；从销售情况来看，别墅的去化率要高于公寓2008-2010年淳安县商品房推出面积/已售面积2008-2010年淳安县商品房推出套数/已售套数从总量来看，千岛湖地区内无论是高端的别墅、排屋，还是普通的住宅公寓都处于供大于求的现状，并且该现状在短期内很难改变从去化率来看，公寓去化率为55.6%，别墅、排屋去化率高达73%19.69.95930.30102030405060别墅、排屋公寓推出面积已售面积480351630035000100020003000400050006000别墅、排屋公寓推出套数已售套数22本案天屿度假村阳光水岸千岛湖玫瑰园滨江千岛湖度假别墅翡翠岛随园千岛湖墅桃源山庄金基观岛区域别墅市场分析千岛湖目前在售别墅项目较多，档次较高，且主要分布在本案所在的千岛湖镇板块，是本项目主要竞争对手23板块名称项目名称总建筑面积物业形态销售价格销售状态千岛湖镇板块千岛湖墅14954㎡独栋别墅均价4000万/套在售千岛湖玫瑰园139990㎡独栋、高层、排屋排屋15000元/㎡;，独栋1500万/套在售天屿45000㎡独栋2.5万—3.2万/㎡在售阳光水岸94080㎡别墅、小高层多层17100元/㎡售罄翡翠岛70000㎡独栋、双拼独栋均价20000元/㎡，排屋均价16000元/㎡在售滨江千岛湖度假别墅12万㎡独栋、叠排独栋均价16000元/㎡，精装修排屋均价18000元/㎡在售桃源山庄32000㎡独栋13000—18000元/㎡尾盘青溪新城板块金基观岛24万㎡别墅、小高层待定未开盘随园66100㎡独栋、双联独栋1600万—3500