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蒋村项目商业部分定位及规划蒋村项目商业部分定位及规划蒋村项目商业部分定位及规划蒋村项目商业部分定位及规划北京汉博研究院2008200820082008年9999月Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofHanbroadConsulting.HanbroadConsultingHanbroadConsultingHanbroadConsultingHanbroadConsulting————————CommerceCommerceCommerceCommerceandandandandSpaceSpaceSpaceSpaceAligned.Aligned.Aligned.Aligned.项目商业部分整体定位11112222项目商业部分定位综合分析3333商业部分属性界定44445555商业部分业态组合方案6666项目商业部分定位细分商业部分建筑设计及规划目录Contents项目商业部分整体定位11112222项目商业部分定位细分““““家””””与““““大家””””的居住空间延续归属于开放式生活的圈子满足生活所需的场所实现交际沟通的平台释放友情、亲情、爱情魅力的舞台家与大家，个体与群体。每个人，每个群体都需要一个属于生活的圈子。项目的商业部分以本小区居住人群为核心,,,,全部商业设施紧密衔接入住居民在家居附近寻注生活,,,,文化交流的需要,,,,构成一套巨大的家庭住宅延伸体系。在紧张的工作之余，将生活空间从居住空间中延伸出来，形成一种邻里之间，社区之间的““““圈子文化””””。用更高的商业档次、更高的服务品质、更周全的商业功能，将每一个““““家””””与““““大家””””释放出来，共同营造绿城新社区商业生活圈。项目商业部分整体定位项目商业部分整体定位““““家””””与““““大家””””的居住空间延续�特色之一：家的延伸，比如：超市是厨房的延伸；美容院、洗衣房是卫生间的延伸；餐饮、小吃是餐厅的延伸；咖啡厅、茶座是客厅的延伸；图书馆、音像中心是书房的延伸。�特色之二：将日常商业和服务设施规划集中，既缩短了这些设施与社区居民的距离，又满足了人们多样化需求；既便民、利民，又提高了居民的生活质量和城市环境质量。真正实现随心所欲的便利生活。�特色之三：将商业功能细分，用商业的凝聚力辅射周边数小区，在提供给本小区居民生活便利的同时，吸引更多的消费群体认知认同，从而提升项目商业功能的商业价值。第三空间第一空间家居住第二空间工作生存第三空间社交场所享受享受生活的乐趣享受生活的乐趣享受生活的乐趣享受生活的乐趣享受亲情&&&&爱情享受消费的愉悦便利性的满足休闲式的生活体验式的消费结合蒋村项目整体因素考虑，项目商业部分按照商业功能细分定位于：倡导““““品质服务””””功能的服务型商业提倡““““专业主题经营””””的主题型商业本小区入住人群品质服务型邻里商业社区配套服务满足入驻居民生活所需提升项目整体品质完善项目配套功能服务价值特色饮食休闲生活型商业街区丰富完善商业结构形成主题化的商业氛围扩大商业部分辐射能力拉动提升商业价值商业价值商业总体定位的细分有助于明确商业部分的商业属性，能够更为准确的将项目商业部分按商业功能分区规划，彼此之间既有关联性，又可以独立存在，增强了商业部分的抗风险能力，同时也明确了未来的发展方向。高品质服务型邻里中心特色饮食休闲商业街区项目商业部分定位细分项目商业部分定位细分项目商业部分定位综合分析3333随着杭州商业的升级与发展，由原武林、湖滨、吴山一带的主要的商业中心，逐步向多中心、多层次、多功能商业设施网络发展。杭州城西项目随着周边商圈的渗透居住环境的提升居住人口的迁移大型住宅区及高档商务区的建成消费群体的聚集高档商务人群的汇集高教园区的规划人群素质的提升道路交通的完善逐渐成熟的商业氛围土地资源的稀缺区域价值的提升城西高端住宅的先导区域品质的提升大型商业的汇集高端化的走势周边社区配套的稀缺高品质的社区配套社区人群的需求未来商业的补充综合分析思考逻辑项目商业部分定位综合分析项目商业部分定位综合分析商业部分属性界定44444.14.14.14.1商业部分属性分析4.14.14.14.1商业部分属性分析4.34.34.34.3商业辐射范围4.34.34.34.3商业辐射范围4.24.24.24.2社区商业概念4.24.24.24.2社区商业概念4.44.44.44.4消费群体特征分析4.44.44.44.4消费群体特征分析4.54.54.54.5商业附加价值表现4.54.54.54.5商业附加价值表现社区商业社区商业商业地产商业地产区域环境性质用途受众群体本社区居民为主导商业地产社区消费群体与区域环境融合与项目所需融合与开发条件融合与消费群体融合商业部分属性4.14.14.14.1商业部分属性分析4.14.14.14.1商业部分属性分析邻里中心商业面积估算35353535个店铺预估约7000700070007000平米；2222个食阁预估约2000200020002000平米；1111个超市预估约8000800080008000平米；1111个菜场预估约500500500500平米；合计约：17500175001750017500平米。社区的概念社区是指同一地、同一地区或同一国的人所构成的社会，它大到一个国家的某一人种构成的团体、如美国华人社区；小到某个小区。邻里中心概念““““邻里中心””””是新加坡的一个社区服务概念,,,,是指在3000-60003000-60003000-60003000-6000户居民中设立的一个功能比较齐全的商业,,,,服务,,,,娱乐中心。 一个典型的邻里中心设置35353535个商店、2222个食阁、1111个超级市场、1111个菜市场、1111――――2222台自动提款机。必备功能有::::诊疗所及牙医、面包店、文具店、中西药行、托儿所、服装店、眼镜店、理发店、家庭用品、书局、家庭娱乐中心。社区商业操作要点明确社区的界定范围明确服务人群的消费需求明确商业形态组合及表现形式4.24.24.24.2社区商业概念4.24.24.24.2社区商业概念界定依据项目自身约8000800080008000人2222万房价约6666万人1.51.51.51.5万~2~2~2~2万房价约20202020万人20113年200920143年20151年整个大区域成熟约需4444————5555年时间邻里中心社区商业影响力发展方向西湖区的市级地位提升市政设施的完善区域环境的提升房地产项目的连续开发人口数的增加土地及建安成本的提升销售价格的逐步攀升项目自身的标杆效应消费群体高端化品质化高端群体总量发展成熟期预测4.34.34.34.3商业辐射范围4.34.34.34.3商业辐射范围消费群体特征核心消费群体：项目预定售价约2.52.52.52.5万元////平米；总户数约2900290029002900户，按每户2.72.72.72.7人口计算，约有7830783078307830人入住。年龄结构判断：35~4535~4535~4535~45岁左右的成功人士，一家三口居多数。从业性质判断：商业贸易类公司高级管理层，属高端消费人群。消费需求判断：消费者商业需求访谈要点提炼。1.1.1.1.车位充裕，小区居民与外来消费者车位要有区分。2.2.2.2.会所服务，要具备健身康体功能、商务活动功能、餐饮休闲功能、针对老年人及儿童的服务功能。3.3.3.3.生活服务，便于满足生活所需，诸如：银行、美容美发、超市、书店、咖啡厅……………………。4.4.4.4.接待服务，便于接待亲朋好友短期居住所需的便捷酒店。消费群体分析相对于对住宅品质的细节关注，消费群体对于家门口所需要的商业范畴并未有清晰明确的认识，从访谈的效果感觉，消费群体对于商业的需求仅仅是以满足最为基础的日常所需上面，并未有更高的期望，尤其是对于商业的表现方式上缺乏足够的认知。由此判断，对于高端社区配套商业的操作过程中，更需要对消费群体对于商业需求欲望的开发，以及商业感知的引导上，使其尽量脱离开基础消费的层次，从因需消费转变为高端体验式消费，产生归属感，形成一个固定综合消费的圈子，从而深度发掘其自身的消费潜力及频率。4.44.44.44.4消费群体特征分析4.44.44.44.4消费群体特征分析高端消费更好的商业品质高端消费群体能力////需求更好的商业理念经营服务高端商业业态附加价值品牌塑造蒋村项目高端社区配套型商业商户选择原则以高端服务功能为核心，彰显项目整体商业品质及档次。依照消费群体的性质及所需，规划组合商业客户资源。更好的消费享受高端服务形式细节沟通通过外在的各种关联因素，来引导消费者更为全面的认知商品，从而带动销售，增加销售过程中的愉悦性。商品包装消费环境服务礼仪现场制作个性化定制售后服务会员服务等（商家服务）公共区域环境交通组织景观绿植立面风格建筑小品导引系统活动组织等（开发商服务）体验式消费4.44.44.44.4消费群体特征分析4.44.44.44.4消费群体特征分析商业历程商品经济价格经济品牌经济服务经济适合经营（明确的技术指标、立面、动线、景观、建筑小品、车位……………………）地产历程公社集市大棚商场购物中心社区商业商业————————多样性不同的商业类别vsvsvsvs不同的物业标准（楼层、开间、层高、进深、设施设备等）同质的商业类别vsvsvsvs不同的表现方式（精品化、风格化、规模化、服务表现等）地产————————载体成功商业的主要因素独特的经营主题准确的商业定位丰富的营销手段完善的地产载体支持因素建筑指标支持流畅的动线及商铺分割方案丰富的立面、空间、公共区域表现租赁销售消费者的需求长期的发展潜力租金承受能力附加价值时代附加价值时代4.54.54.54.5商业附加价值表现4.54.54.54.5商业附加价值表现商业部分建筑设计及规划5555商业部分建筑平面及尺度示意商业部分建筑平面及尺度示意商业部分建筑平面及尺度示意商业部分建筑平面及尺度示意公寓公寓182m78m17m26m111111112222222233333333商业部分建筑设计及规划8530㎡与用地指标差值6895㎡1635差值38095㎡19911㎡总建面22729㎡7956㎡酒店公寓3247*71326*6单层公寓面积16437㎡11955㎡商业面积2640㎡/4.2m 3985㎡/4.5mF3建面/层高2640㎡/4.5m3845㎡/4.5m3985㎡/4.5mF2建面/层高3654㎡/4.5m3658㎡/4.5m3985㎡/4.5mF1建面/层高计划方案40m40m限高40%40%建筑密度44990.4㎡21546㎡总建面2.12.1容积率21424㎡10260㎡占地面积规划用地指标231编号平面布局说明1111号楼F1F1F1F1————F3F3F3F3规划为商业用房，北侧F3F3F3F3层以上为2222栋连体4444————9999层精品小户型公寓。2222号楼F1F2F1F2F1F2F1F2规划为连体商业用房，3333————9999层为4444栋连体精品小户型公寓。3333号楼F1F1F1F1————F3F3F3F3规划为商业用房，其中F1F1F1F1独立，F2F3F2F3F2F3F2F3为连体商业用房。321编号商业部分建筑设计商业的经营依赖于商业氛围的营造，物业的外立面更是这一氛围最为直接的外在表现。结合项目的定位，建议项目的整体设计风格引入一种能够让人产生类似于““““家””””一样的舒适感的异域风情元素。结合杭州商业设计情况，不建议项目采用硬朗风格的欧式风格，而是采用色调明快，