杜蕾斯策划书

杜蕾斯策划书第一篇范文：杜蕾斯广告策划案实用文档杜蕾斯广告策划案专业班级：市销1207学生姓名：康斌实习课程：广告实务指导老师：周璇时间：2021年6月25日标准文案在世界各地，人们一提到condom——安全套，就会联想到Durex-杜蕾斯，就象人们一提到cola-可乐就会想到cocacola——可口可乐一样，杜蕾斯已成为安全套的代名词。杜蕾斯是世界公认的质量最优、最富创新力的安全套品牌。英文名Durex来自\Durability\、\Reliability\和\Excellence\这三个词的词首，意为\耐用、可靠和出色品质的结合\。杜蕾斯安全套已有七十多年追求卓越的生产历史，凭借英国剑桥实验研究中心的尖端技术支援，杜蕾斯得以在薄膜生产技术上领导世界潮流，安全套的每一次技术革新都是处于领先地位，包括第一只使用润滑剂的安全套、第一个根据人体生理结构设计的安全套以及最近研制出的世界第一只非乳胶制男用安全套——杜蕾斯Avanti.杜蕾斯的全体员工致力于技术不断创新与品质精益求精，倡导科学健康的性行为，正为人们的安全性生活作出最大的努力。而在市场广阔的中国，杜蕾斯也希望将品牌，安全的概念传递给中国人，同时也为中国的计划生育和防止性病传播工作不遗余力。前言市场环境分析一、市场环境分析-245岁以上者为26%。据专家预测，国内安全套市场潜力在100亿只以上。全球的安全套的需求量也呈上升趋势，这为安全套生产企业的发展提供了广阔的空间。（二）市场状况：品牌纷杂，优胜劣汰中国安全套的牌子有１０００多个，但是消费者真正数得出来的品牌用５根手指头已经嫌多。”近年来，出现的品牌商近200家，近1000个牌子。截止到2003年7月底，申请国家强制认证“3C”并通过的商家有99家。其中国内生产商12家，品牌商71家，另有不足10家正在申请或准备申请之中。（三）市场发展：性生殖产品产业化随着人们对爱滋病的防范意识，国家对安全套广告的解禁以后，消费者对性产品将越来越关注，渐渐形成越来越强势的品牌需求，随着3C标准的出台，安全套及其他性产品正在朝越来越健康的趋势发展，并将形成产业化。中国性产业再也不是“半遮琵琶”的局面，安全套正渐渐走向日用消费品的陈列架上……(四)市场趋向：中国“性福生活”由女人主导报告显示：北京、上海、广东、江苏、浙江成为网购安全套的主要人群。其中，网购人群中有1/3是女性，剩下的2/3是男性。同时，35岁以上安全套的购买人数急剧下滑，中年人的“性福”生活亟需关注。品牌安全套更受青睐舒适度最重要淘宝数据魔方数据显示，消费者对于安全套的品牌忠诚度很高，杜蕾斯和冈本OK两大品牌就占据了一半以上的份额。品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种生活态度。从杜蕾斯提出“尽情尽性”的宣传语。各个品牌避孕套都已经感悟到品牌文化的必要和重要性。消费者购买品牌的避孕套，不仅仅是选择了一款产品，也同时选择了产品的品味。二．行业分析安全套在中国的推广方式，它一直在禁播广告令的夹缝中探索，向传统的性观念挑战，在偏与正之间寻求最合适的生存方式。目前我国国家定点生产安全套的厂家有桂林、青岛、沈阳等7家企业，但是据国内主流媒体的记者调查，“国内几乎所有的橡胶厂都在生产安全套，初步统计不下300家，有近千个品牌”。照此推算，我国安全套的产量远大于官方统计的20亿只。事实上，安全套看起来是奶油蛋糕，但吃起来不过是蚂蚁腿上的肉。尽管如此，还是有众多知名不知名的橡胶厂商，冲着几十亿只安全套市场奋力撕杀。而安全套厂家长久以来面临的另一个尴尬是，国家在安全套广告上的“犹抱琵琶半遮面”。困难重重，可终端之争依然激烈。目前在大型超市，安全套主要陈列在收银台的位置，但在这个位置的安全套销售很大程度上是靠消费者的购买习惯，中国消费者很少有人愿意在人多嘈杂的超市选择安全套。而在药店，重要位置又被那些利润率高的杂牌安全套占据。“正因为这样，品牌安全套厂家才将所谓的500%利润中的很大一部分用于通路和品牌建设上。因此，在这样一个嘈杂利润小又竞争激烈的市场上，品牌，是制胜的唯一方法。三．产品分析杜蕾斯是世界公认的质量最优、最富创新力的安全套品牌。英文名Durex来自\Durability\、\Reliability\和\Excellence\这三个词的词首，意为\耐用、可靠和出色品质的结合\。每个杜蕾斯安全套均符合最高国际标准，能够有效避孕，防止性病及艾滋病的HIV病毒。目前，杜蕾斯已是全球最畅销的安全套品牌，行销140多个国家，全球市场占有率高达26%。杜蕾斯安全套属于领域内领先品牌。1.杜蕾斯生产安全套已经有近80年的历史了，所以可以这样说：我们每一片安全套的生产流程都经过了测试和验证。2.耐久、可靠、出色品质的结合。根据国际标准，一只安全套应该可以在“空气爆破试验”中容纳18升的空气。而一只杜蕾斯安全套通常可以容纳40升空气而不会爆裂。每月会做将近200万例透水试验。-56（二）影响消费者购买的因素-8（一）优势分析（strength）1.内部：经久，耐用，占有一定市场。历史悠久，技术革新能力强。2.外部：消费量巨大，中国市场具有巨大的消费潜力，虽然都是计划生产的占据了大部分市场，但是从消费基数上看，中国市场还是很具有吸引力的，同时随着各种政策的改变，计划外的安全套市场将会逐渐增大。为此，中国市场，将会是杜蕾斯发展的一块机遇之地。（二）劣势分析（weakne）市场还没有形成规模化、品牌强的企业。计划外流通的安全套市场经营秩序缺乏有效的管理，造成了目前市场上存在的产品质量乱、价格乱、牌子乱、管理乱的状况。针对国内的企业品牌力薄弱，市场混乱的局面，杜蕾斯作为世界最大的高品质安全套生产商，在世界范围内具有较强的品牌力，这是杜蕾斯的相对于国内企业和国外竞争者的相对优势。（三）机会分析（opportunity）政策环境逐渐良好。中国入世后，打开了自由贸易之门，安全套生产进一步地放松；计划生育基本国策和世界范围内的控制人口增长的要求，将长期执行下去。安全套的需求量将不断提高。据有关专家预测，国内市场潜力在100亿只以上。以上的各项政策都为杜蕾斯在中国的发展提供了更为健康，便捷的市场环境，政策因素是杜蕾斯在中国发展的一个重要利因。（四）挑战分析（threat）中国市场供大于求，突围面临挑战。总体上来讲，中国安全套供大于求，杜蕾斯尽管具有较大的名气，但是毕竟市场的消费量是有限的，所以杜蕾斯要提高市场占有率需要一个整合性的营销战略，来提高消费者的消费偏好与消费忠诚度。一、广告目标（一）目标消费者群体：1．购买者以男性为主；2．中高收入，有较强的消费能力；3．崇尚个人生活品质，讲究生活情调；4．强烈的品牌消费主义意识，高端品牌的拥护者；-101112主广告语——唯一我的爱，世界杜蕾斯。以区别各竞品几乎雷同的“安全、快乐、舒适”等诉求点。并且易于被广大人群接受，也有利于媒体的广告宣传。这种责任感的、忠告式的诉求更具深度与高度，必然为受众留下深刻而良好的印象。同时，这一诉求点不仅仅是对男性的诉求，也是对女性自我保护、自我关爱的呼唤，广告语的言下之意、或者说给女性传达的深层意思就是“如果你不使用安全套，就不是真正的爱我，就是对我的不负责任”。因此，既唤起男性的自我保护意识与责任感，也会使女性给自己的爱侣施加压力。长此以往，男男女女们的观念与行为必然会改变，而在这一“唤起”的过程中，本品牌将随着这一观念一起植入消费者心底。（二）媒体选择及广告类型：网络，产品广告。网络的对象主要是中青年及青少年，这与本产品的目标消费群相当接近，而且网络广告费用较低，因此是本品最为主要的宣传渠道。-5或CCTV-3做形象广告及公益广告。全国性电视媒体中，只有这两套节目的收视人群与本品目标消费者最为相近，且收视率极高。是做形象广告或公益广告的最佳媒体。地方报刊做产品及形象广告。比如当地日报或晚报等。要求版面设计要极具创意，才能吸引读者注意力，达到广告的效果。杜蕾斯杂志广告投放表-144软文炒作策略：软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体乐于传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。模拟活动主题一：杜蕾斯，全方位安全包围。活动对象：所有人活动时间：2021年节日活动地点：大型广场中央活动内容：建立一个塑料玻璃材质的巨型安全套，可容纳100---250人，横躺在广场中央，让受众进入安全套中体验，拉动目标消费者对产品的关注，并以此形成社会热点话题。在消费者心中强化品牌理念：强调安全的性爱。扩大品牌知名度，提升品牌形象。-16寸的信息应该清楚而且容易看到。用一些比较淡的颜色、中等字体，适当使用英文，给人一种国际性产品的感觉。3、质地要好，要被塑料膜包上，以保证包装没有被“打开过”，以让人对安全性更放心。终端布置生动化，不在沉默中丧生！1、加强终端生动化陈列，争取以良好的陈列位置，加强视觉冲击效果；2、在货架上设计一些特别的，能体现产品“薄”特性的贴牌，借以吸引目标消费者的眼球，提高品牌价值；3、要做好与终端人员的客情工作，让她们成为杜蕾斯极力首推产品，如关系好，可贴上“店长推介”等有销售力的贴牌。所有上市活动策略的核心就是：1、集中组合投放，达到最大效果。2、在投放过程中的间歇性能够增加边际效应。3、保持广告形象出现的连续性。4、尽可能制造新闻效应。一、效果评估1、Baidu关键词杜蕾斯检索量为2360项2、《国际广告》《市场观察广告》《21世纪广告》3家业界权威杂志，对该案例进行深度报告解析。3、中国广告网、中国广告协会网、麦迪逊鼓吹、全球品牌网、中国营销传播网等80余家专业出现案例分析文章。4.网络平台效果获得一致好评。二、活动亮点1、全方位动用网络传播工具2、创新的运用社会化媒体中社区、博客、等多种形式。互动+话题讨论3、巧妙借力事件营销，杜蕾斯品牌与微博形成高度的契合三．费用预算第二篇范文：杜蕾斯创意文案2021年杜蕾斯创意文案事件1：3月23日，国足1:0战胜韩国文案解读：简洁明了的八个大字“今亦球精，头頭事到”，将自家产品与国足胜球的热点联系在一起，表达了国足的球技好又体现了杜蕾斯的特性，图中隐约可见的1:0和祝贺的英文，更是表达了对国足的欢呼。事件2：3月21日，苹果7推出红色特别版文案解读：杜蕾斯的红色包装与苹果红惊人的一致，而rednow则是对ready的回应，连两个杜蕾斯的摆放位置角度都和iPhone7一致，呼应热点又有自家产品特点，不得不说这个借势很漂亮。事件3：1月13日，关于南北差异文案解读：北方有暖气南方没暖气这个梗的杜蕾斯版应用，老司机居然去了一个字，一些敏感话题如何应用很重要，因为很容易引起受众反感，但是杜蕾斯却用幽默的表达方式来表达品牌，这也就是杜蕾斯作为一款“敏感”产品但却很受好感的原因。事件4：1月26日，过年回家被催婚文案解读：七大姑八大姨过个年无非就是逼问情感问题，假（gu）装（yi）在不经意间露出一波杜蕾斯，抢占先机先入为主以智取胜，谁说单身狗不能买个杜蕾斯？春节回家现在已变成年轻人的一大痛点，再好的唇枪舌剑步步心机其实都不如一个杜蕾斯来的有说服力。事件5：1月23日，关于“活久见”文案解读：活久见本身是一个网络热词，一般都是“活了这么久第一次见到”的意思，偏于吐槽生活，但是到了杜蕾斯这，吐槽生活变成幽默的表达，巧用字面意思幽默地与品牌特性相结合，紧密连接网络热点的同时不失幽默风趣。第三篇范文：杜蕾斯广告案例分析杜蕾斯广告案例分析0广告案例分析——新型广告的创意表现分析姓名：_______________学号：__________学院：_______________班级：______________指导老师：_______________1一．背景如今，随着互联网的快速发展与移动终端的普及，许多新型的广告也应运而生，对于传统的媒体而言也是具有相当大的冲击性。“社会资源就像一个蓄水池，哪里有吸引力哪里就变成吸金洼地，资源就会自动流向哪里。”国家新闻出版广电总