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1第五章产品策略Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院2本章内容第一节：产品组合策略第二节：服务策略第三节：品牌策略第四节：包装策略第五节：产品市场寿命周期第六节：新产品开发决策Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院3教学目标：1.掌握概念：产品、产品组合、品牌、产品市场寿命周期、2.掌握服务的特征及服务7P组合3.掌握品牌策略、包装策略4.掌握产品市场寿命周期各阶段的特点及策略5.掌握新产品开发的程序教学重点：基本概念、产品的分类、服务的特征、服务7P组合、品牌策略、产品市场寿命周期各阶段的策略Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院4第一节：产品组合策略一、产品整体概念产品是指人们向市场提供的可满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括：实物、服务、场所、思想、主意、计策、观念等。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院5Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院6Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院7品牌名称质量水平包装设计特征安装担保售后服务核心利益或服务形式产品核心产品扩展产品产品的三个层次：交付和信用条件Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院8•核心产品(实质产品)：顾客真正要购买的服务或利益。•一般产品(形式产品)：产品的基本形式，出租房间的建筑物。•期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净的床、电话、安静的环境。•附加产品(扩展产品)：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。•潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院9二、产品的分类1、便利品2、选购品3、特殊品4、非渴求品Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院10三、产品组合•产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。•产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。•产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。(一)产品组合的概念Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院11①广度（宽度）产品线数。②长度产品项目的总数。③深度一个企业的各条产品线中所包含的产品项目的平均数。④一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。长度L1a1a2a3L2b1L3c1c2c3c4c5L4d1d2d3宽度a：电视机b：录象机c：录音机d：冰箱产品项目:12产品线:4平均线长:3某电器厂的产品组合空调服装b1b2b3b4b5b6(二)产品组合的宽度、深度、长度和相关性Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院12(二)产品组合策略1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸A、向下延伸B、向上延伸C、双向延伸产品延伸Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院1313第二节：服务策略一、服务的定义用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院14二、服务的特征无形性相连性易变性时间性无权性Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院15三、服务营销组合(7P)产品（Product）价格（Price）分销渠道（Place）促进销售（Promotion）参与者（participants）有形证据（physicalevidence）服务装配过程（processofserviceassembly）Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院16第三节：品牌策略一、品牌的概念品牌名称：品牌中能用语言呼出的部分。品牌标识：品牌中不能用语言呼出，但能被识别的部分。商标：商品的标识。品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称。它包括：品牌名称、品牌标志、商标。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院17品牌标识:Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院18二、品牌的策略品牌策略品牌有无策略品牌使用者策略品牌统分策略统一品牌个别品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌扩展策略Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院19第四节：包装策略包装1、首要包装2、次要包装3、装运包装Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院20日本东京三叶咖啡屋Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院21一、包装的作用①保护产品②方便使用③美化产品④增加产品的价值⑤促销Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院22二、包装设计注意事项1、包装应与商品的定位相一致2、包装应能显示商品的特点或独特风格3、包装应方便消费者购买、携带和使用4、包装上的文字说明应实事求是5、包装装潢应给人以美感6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院23原味市面上的维他奶包装椰子味市面上的维他奶包装红豆冰沙市面上的维他奶包装Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院24三、包装策略1、类似包装策略2、差异包装策略3、成套包装策略（相关包装策略）4、复用包装策略（双重用途包装策略）5、等级包装策略6、附赠包装策略7、不同规格包装策略8、改变包装策略Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院25第五节：产品市场寿命周期一、产品市场寿命周期的概念•产品市场寿命周期是指一个新产品研制成功以后，从投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院26时间产品开发阶段介绍阶段利润销售额成长阶段成熟阶段衰退阶段投资损失($)销售和利润($)产品市场寿命周期过程中的销售和利润Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院27一时风尚型早熟型夭折型无限延长型几种特殊的产品市场寿命周期Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院28①产品的市场寿命与产品的使用寿命②指产品品种的经济寿命③产品市场寿命是在市场范围内，主要从销售额和获利额的变化上进行分析。分析：Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院29二、产品市场寿命周期各时期的策略促销高低价格高低Ⅰ快速掠取Rapid-skimmingⅡ慢速掠取Slow-skimmingⅢ快速渗透Rapid-PenetrationⅣ慢速渗透Slow-Penetration1、导入期的策略Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院30快速掠取：以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：•目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；•知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；•企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院31采取该种策略应具有的市场条件是：•总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；•目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；•要购买该产品的人愿意支付较高的价格；•竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。慢速掠取：以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院32采取此策略的市场条件是：•市场的规模较大；•目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；•绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；•竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来。快速渗透：以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院33采取此策略的市场条件：•市场的规模较大；•市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；•目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；•具有一些潜在的竞争者。慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院342、成长期的策略①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；②企业积极地发现新的细分市场，并进入之；③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院353、成熟期的策略质量改进产品改进特点样式改进价格营销组合改进分销广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户扩大品牌使用人数市场改进促销增加使用次数增加顾客的产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院364、衰退期的策略份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。份额中等有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院371、类比判定法。这是把要判定的产品与某种比较类似的产品的发展情况进行对比，并得出结论的一种判定方法。•这种方法简单易行，常为咨询人员所用。判定人员一定要熟悉所涉及的产品。所选择的类比产品要与被判定的产品有相似的背景，以增加两个产品之间的可比性。三、产品市场寿命周期阶段的判定方法常用的判定方法有几种：Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院382、特征判定法。这是根据目前人们已经掌握的产品上市后，在不同阶段中所表现的一般特征，同企业某一产品的当前状况进行对比，并得出结论的一种判定方法。•这种方法易于掌握，也常为咨询人员所用。采用此方法对判定人员的判断能力与经验有较高的要求。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院393、产品普及率判定法。这是根据目前人口或家庭的平均普及率进行判断的一种判定方法。•此方法主要适用于高档耐用消费品。•根据经验数据，产品普及率小于5％时为投入期；普及率在5％—50％时为成长期；普及率在50％—90％时为成熟期；普及率在90％以上时为衰退期。采用此方法，需要掌握大量的统计资料，并且要注意排除各种假象。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院张艳馥zhangyf@ncepu.edu.cn404、销售增长率判定法。这是根据销售增长率进行判断的一种判定方法。•根据经验数据，一般在销售增长率低于10％时为投入期；增长率超过10％时为成长期；增长率降到10％以下时为成熟期；增长率下降到0％以下为衰退期。要结合被判定产品的其他特征和因素进行分析；此方法并非适合所有的产品。•销售增长率的计算公式为：销售增长率=（本年度销售量-上年度销售量）/上年度销售量×100%。Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院41第六节：新产品开发策略1、技术新产品全新产品革新产品2、市场新产品改进现有产品仿制新产品一、新产品的含义Logo上海质量管理科学研究院上海质量管理科学研究院42二