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课程讲义商业地产策划定位与招商、租务管理张志东Jerryzhang课程目标第一部分案例1、商业连锁反应--设计的漂亮？建筑的现代？卖的价格高？卖的速度快？2、商业地产6大关键点：定得准、画得对、招得进、卖得出、管得好、活得了。商业地产6大关键点风险规避（一）建筑设计与市场定位脱节（二）前期招商与后续经营的脱节（三）商业地产规模与商业发展水平脱节（一）建筑设计与市场定位脱节多数开发商自我定位商业地产开发商认真细致的市场调查和科学合理的市场定位缺乏不良影响：•市场定位不合理，贪大求全，脱离当地消费水平•在使用中存在着设计的先天不足，给项目今后的运作带来了不便，降低了效率•不少项目在建成后，为满足租户的要求需大幅度改造物业，•从而造成了人、财、物的严重浪费规划设计的错误目的•好卖•好租•使用面积最大化•建设成本最低（二）前期招商与后续经营的脱节我国大多数开发商的心态卖完就走由于商业地产已被拆零成小商铺卖掉，所有权与经营权分散归属众多业主或租户，地产商也无权干涉。开发、出售、再开发的循环周期（三）商业地产规模与商业发展水平脱节我国商业进入了调整期商业地产增长速度大于商业发展速度商业地产空置率持续攀升社会资源的很大浪费突显矛盾（一）房地产公司是一个项目性公司（二）房地产是我国目前公认的暴利行业之一（三）房地产开发商缺少商业地产开发的经验和人才（四）商业地产商资金紧缺（五）缺乏完善的商业网点规划（一）房地产公司是一个项目性公司目前的体制房地产公司公开拍卖竞价获得土地•商业可以连续经营•连续经营才可能获取丰厚的利润•房地产公司的“短寿”与商业公司的“长命”形成了很大的反差造成商业与地产脱节的一个先天性体制问题（二）房地产是我国目前公认的暴利行业之一商业地产的利润是非常高的，这也是近几年我国商业地产迅猛发展的一个很重要的原因。商业目前在我国是微利行业，受利益趋动，在当前房地产还比较热，销售形势基本上还不错的前提下，绝大多数开发商仅仅把商业地产视作获取高利的一种手段，自然不会在后续的商业运营上作长远的规划和设计。政府部门调查显示，全国房地产行业利润高达到20%以上，高的甚至超过100%。而商业地产价格比住宅又会高出数倍，甚至十几倍。2.我国商业地产开发商无需整合商业资源就可获取暴利。1.目前商业地产的发展是建立在城市规模快速扩张和对新兴商业设施需求急剧增长的基础之上，加上部分城市房地产“炒房”之投机风过盛，拉大了房地产泡沫。3.市场供需关系呈现出“有和无”而非“好与坏”的卖方优势，促长了商业地产开发的浮躁心态和盲目行为，而缺乏专业资源整合的简单开发依然可以实现商业暴利商业地产在整合商业资源上丧失了利益驱动力原因（三）房地产开发商缺少商业地产开发的经验和人才1.商业地产是一项涉及面很广的系统工程，具有更多更高的综合性要求。2.商业地产侧重经营的增值和投资的潜力等品质指标，产品的性质应归类为间接用于经营投资的商业资本。3.商业地产作为整个商业经济产业链条中一个基础性的上游产业，它的地产属性包含建筑形态、功能空间、环境配套、技术要求等专业内容。4.商业地产的商业属性更是涉及到相关产业经济、人口数量、消费水平、市场容量、业态选择、商品定位、商业运营等综合因素。商业地产的双重特色跨行业的复合属性项目选址立项规划招商设计建设运营管理环节复合型专业人才匮乏商业经营和商业地产开发“两张皮”（四）商业地产商资金紧缺一个商业地产项目的投资往往少则几亿元，多的甚至达几十亿元，而开发商往往仅能投入10％一20％的自有资金，其它资金主要来自银行贷款、商铺预售和其它融资渠道。目前的国家宏观调控政策直接融资渠道很狭窄信托资金受到各种条件的限制较长时间的市场培育强大消化能力的主力店客户向银行贷款的难度很大（五）缺乏完善的商业网点规划无法满足多样性的消费需求，许多已经建成及即将建成的商业设施，或面临着经营艰难的窘境，或被长期闲置，浪费了宝贵社会资源。我国许多地方商业地产开发基本上处于一种无序状态，只要开发商拿到商业地产开发权，就基本可以凭想象盖起一座楼，在楼内留出些铺面就是所谓的商业地产。•商业地产和商业经营的不适应•网点布局的严重失衡业态的选择上缺少休闲、娱乐、健身以及综合消费的商业设施导致（一）减弱了对商业地产的后期营运管理的调控能力（二）商业地产开发项目发展后劲不足（三）降低了商业资源整体配置效率（一）减弱了对商业地产的后期营运管理的调控能力地产商缺乏对项目的整体控制能力加大了经营风险商业项目日渐萧条我国绝大多数商业地产的开发商，采取分割出售的经营方式，很难统一所有投资者的经营意愿，由此造成开发商对众多的业主和经营者的利益的整体调控能力非常有限。构成对开发商的严峻考验•采用分割出售的方式，缺乏整体观念•不考虑经营项目或商品品种、档次•大型购物中心经营及布局无序、无特色•项目交叉重复，杂乱无章•服务功能残缺•没有良好的企业形象和效益•小经营户经营假冒伪劣产品，严重影响到整个项目的形象和口碑（二）商业地产开发项目发展后劲不足物业改造困难也成为一个突出的问题。一个商业物业在经营一段时间之后，为吸引更多人的眼球，需要进行翻新、改造等。改造费用也成了多方扯皮的一个问题。整体推广起到相当重要的作用。一般情况下，项目开业前后的前期推广费用由开发商通过管理公司来支付，开发商也已将这部分费用计入项目开发成本当中。开业后各个时期的推广费用哪里来？（三）降低了商业资源整体配置效率大型商业设施的建设，几乎全部集中于北京、上海、重庆等中心城市和沿海经济发达城市。不平衡不合理我国广大欠发达的城乡地区却还处于缺少基本商业设施的状况。老城传统商区中商业设施密集度过大和新城区尤其是新建社区中商业设施匮乏的强烈反差。结构性的网点布局地区（一）重新调整自身定位确立观念•商业地产的价值，体现的是地产和商业价值集合而成的金融价值。•应是从商业经营的角度，经过长时间的、持续的经营、发展和培育达到物业的升值。•真正实现房地产的价值最大化。加快既懂地产又懂商业的复合型商业地产人才的培养地产开发商业经营者重建设、重销售、重招商轻服务、轻经营、轻规划确立地产开发和商业运营并重的经营格局转变为购物中心的建设，必须考虑到经济发展的需要人均收入在1000美元以下左右的城市不要考虑购物中心建设问题。人均在1000到3000美元可以进行试点。每个地方都需要、都能够、都应该建立购物中心吗？3、商业地产同住宅地产的本质区别？31商业+地产+知识=商业地产商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。——并无科班的定义狭义概念——retailrealestate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。广义概念——commercialrealestate或commercialproperty；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，什么是“商业地产”？32商业地产的分类33•健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）•专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）•居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）•餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）•娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）•零售功能商业地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPINGMALL）按照行业类别分类34•超区域型——辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口＞50万•超级型——这就是传说中的超级购物中心或者superMall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市•区域型——辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店•社区型——辐射范围≤3公里，总建筑面积≤5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店•邻里型——辐射范围≤1公里，总建筑面积≤2万平方米，商圈内人口≤5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店按照市场辐射范围分类•目的地型——依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。注：1、以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定。若某商业项目处于CBD、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加2、以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等3、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理35•底商集中商业（写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）•独立集中商业（独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）•城市综合体（项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态）•商业街区（2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）•商业街（2排街铺之间围合，形成相对独立的街道）•街铺（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）按照物业形态分类注：BLOCK是5个单词的缩写：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特点：1、建筑高度相对较矮，没有压抑感；2、以BLOCK为主要居住单元；3、道路尺度科学宜人，生活氛围浓厚；4、丰富的商业配套和休闲配套,以及富有情调的景观。36商业地产开发与住宅开发的区别37规划层面不同开发流程不同利益关系不同住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具——住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是投资和金融理论商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间——和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS市场供需模型；商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功——商业运营的“马太效应”非常明显；不能整体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）；即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）商业地产开发和住宅开发的不同理论基础不同客户不同38商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域商业服务的客户规模远大于住宅业主——一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主需要研究投资者需求——除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣需要研究各业态商家——商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益商业地产开发和住宅开发的不同规划层面不同开发流程不同利益关系不同理论基础不同客户不同39规划设计决定商业地产项目的存亡业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目——大型商业地立项目业态和功