(广告整体)从策略到创作

策略利益创意概念创意表现从到到从策略到创作从策略到创作从策略到创作从策略到创作一、理论：理论架构广告的问题简单的说，广告的要解决的问题只有三个：对谁说贯穿策略和创作，其核心是解决消费者洞察说什么是策略的问题，其核心是策略利益怎么说是创作的问题，其核心是创意概念对谁说说什么怎么说111122223333消费者洞查消费者洞查消费者洞查消费者洞查是一个不明显的发现，它可以让我们品在品牌和消费才的生活之间建立联系，并得到消费者的“你显然很了解我”的情感反应。这个发现可能与他们的思想（价值观，信仰），感受（渴望，情感）或者一些信息（习惯，需要）相联关。策略利益策略利益策略利益策略利益通过策略发现产品或品牌带给消费者的最大利益。创意概念创意概念创意概念创意概念概念——在头脑里所形成的反映对象本质属性的思维形式。把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以概括，就成为概念。创意概念——把一个创意（系列创意）中，向消费者传达的最核心（具有共同核心）的东西抽象出来，加以概括，就成为创意概念。创意概念应该是策略利益的转化。从策略到创作的关键，就是把策略利益转化为创意概念。关于三个概念：三者关系图例1.策略要解决的最关键问题就是找到策略利益：我们要对消费者说什么？2.创作要解决的最关键问题就是将策略概念转化为创意概念：我们要选择一种什么样的方式对消费者说？3.而消费者洞察贯穿策略和创作始终，成为评判策略和创作准确、好坏的最核心标准！从策略到创作，是一个先收缩再发散的过程，就如同一个沙漏。而消费者洞察贯穿其始终。创作策略消费者洞察策略利益策略利益策略利益策略利益创意概念创意概念创意概念创意概念策略先看策略策略的过程是不断收缩的过程。如同一个倒三角形。策略利益策略示例产品分析消费者分析竞争对手分析分析结论分析结论策略策略策略策略利益利益利益利益前面所有的分析，结论，都是为了推导出：我们要与消费者沟通的核心——我们要对消费者说什么——策略利益再看创作创意的过程是不断发散的过程。如同一个正三角形。创作创意概念创作示例创意概念创意概念创意表现创意表现创意表现创意表现策略利益创作的第一步，是将策略利益转化为创意概念，然后才是针对不同创意概念的创意表现。同一个策略概念下，可以有多个创意概念；同一个创意概念，也可以有多个创意表现。策略利益——创意概念——创作表现。创作策略消费者洞察策略利益策略利益策略利益策略利益创意概念创意概念创意概念创意概念最后看消费者洞察那么那么那么那么，，，，消费者洞察是如何贯穿策略的过消费者洞察是如何贯穿策略的过消费者洞察是如何贯穿策略的过消费者洞察是如何贯穿策略的过程的呢程的呢程的呢程的呢？？？？事实上，在分析的过程中，都是以消费者作为最核心标准的。如：产品分析，是洞察的产品带给消费者的利益是什么；消费者分析，是洞察的消费者的需求、喜好、心理状况；竞争对手分析，是洞察的竞争对手的产品在消费者心中的位置，消费者对竞争对手产品的喜好等。那么消费者洞察是如何贯穿创作的始终那么消费者洞察是如何贯穿创作的始终那么消费者洞察是如何贯穿创作的始终那么消费者洞察是如何贯穿创作的始终的呢的呢的呢的呢？？？？在创作的过程中，其实是一直都以消费者洞察作为选择的核心标准的。如：选用这个创意概念还是那个创意概念；选择这个创意表现还是那个创意表现；选择这样的素材还是那样的素材，都是基于对消费者的洞察。这样的表达方式是不是消费者更能明白？这样的表达方式是不是消费者更喜欢？二、实践：举例说明（试以深圳腾讯RTX产品，从策略到创作的过程做一个例子。以此验证理论架构。）策略过程RTXRTXRTXRTX是什么是什么是什么是什么？？？？1、、、、企业级企业级企业级企业级即时通讯软件产品。2、具备高效低成本高效低成本高效低成本高效低成本、、、、安全性高安全性高安全性高安全性高、、、、可控性强可控性强可控性强可控性强、、、、操作便利操作便利操作便利操作便利等特点。3、集成企业信息管理所需要的文件传输、消息通知、远程办公、移动办公、商务沟通等全方位信息和通信管理功能，提供一揽子解决方案一揽子解决方案一揽子解决方案一揽子解决方案。。。。产品分析产品分析产品分析产品分析：（：（：（：（我们的产品给客户的利益点在哪里我们的产品给客户的利益点在哪里我们的产品给客户的利益点在哪里我们的产品给客户的利益点在哪里））））品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位：：：：企业实时通信专家品牌性格品牌性格品牌性格品牌性格：：：：稳重、务实、进取、创新产品利益支撑产品利益支撑产品利益支撑产品利益支撑：：：：1、效率：无纸化办公、方便使用、提高反应速度。2、管理：可控制IM、信息管理及网络的安全；企业间的互联互通。3、成本：降低办公成本；减少差旅费用；降低通信成本。品牌现状品牌现状品牌现状品牌现状：：：：市场认知度不高、品牌形象尚未建立推广障碍推广障碍推广障碍推广障碍：：：：1、客户不了解企业级IM的价值，内在需求未被激发出来。2、IM的娱乐性对RTX有负面影响。突破突破突破突破：：：：1、弱化IM的娱乐性，强化其企业实时通信专家的形象。2、激发企业的潜在需求，将潜在需求转化为现实需求。现状分析现状分析现状分析现状分析（（（（现在我们遇到什么问题现在我们遇到什么问题现在我们遇到什么问题现在我们遇到什么问题，，，，怎样突破怎样突破怎样突破怎样突破））））策略过程1、消除目标消费者因为IM的娱乐性而对RTX产生的偏见。2、强调RTX的企业即时通信专家的形象:降低经营成本、快速反应、高效管理，能提升企业竞争力。3、继续培育目标市场，以占据该市场的领导地位。核心推广对象核心推广对象核心推广对象核心推广对象————————企业决策企业决策企业决策企业决策////管理层管理层管理层管理层在从个人奋斗转向带领企业奋斗的路上，他们务实、稳重，对家庭和社会充满责任心；他们进取、创新，渴望利用新技术提升企业竞争力。他们关心：降低沟通成本（对内/对外）；提高企业内部沟通效率以形成企业内部的凝聚力；提高企业即时通信管理控制力度以创造效益。辅助推广对象辅助推广对象辅助推广对象辅助推广对象————————企业网管员企业网管员企业网管员企业网管员////使用者使用者使用者使用者他们关心：（网络管理员）软件管理的便利性和安全性；（使用者）软件使用的便利性，由此带来工作的高效率完成。消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析：（：（：（：（他们是谁他们是谁他们是谁他们是谁，，，，关心什么关心什么关心什么关心什么））））策略过程策略利益RTX是企业即时通信好管家！创意概念RTX是企业即时通信好管家！创意概念一创意概念一创意概念一创意概念一：：：：RTX这个企业即时通信管家是如此的好，以至于复杂的企业内部信息沟通变成一个简单的距离。创意概念二创意概念二创意概念二创意概念二：：：：RTX这个企业即时通信管家是如此的好，以至于能够解决传统办公沟通中造成的束缚。创意概念三创意概念三创意概念三创意概念三：：：：RTX这个企业即时通信管家是如此的好，以至于能够让繁琐的文件、遥远的距离消失。创作的第一步，也是最关键的一步是将策略利益转化为创意概念。同一个策略利益，可以有多个创意概念。创意表现创意概念一创意概念一创意概念一创意概念一：：：：RTX这个企业即时通信管家是如此的好，以至于复杂的企业内部信息沟通变成一个简单的距离。创意表现创意表现创意表现创意表现：：：：创作的第二步，是将创意概念，转化为创作表现。同一个创意概念，可以有多个创意表现。创意表现创意表现创意表现创意表现：：：：创意概念二创意概念二创意概念二创意概念二：：：：RTX这个企业即时通信管家是如此的好，以至于能够解决传统办公沟通中造成的束缚。创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现：：：：创意表现创意概念三创意概念三创意概念三创意概念三：：：：RTX这个企业即时通信管家是如此的好，以至于能够让繁琐的文件、遥远的距离消失。消费者洞察很显然，消费者洞察在策略和创作中扮演了非常重要的角色。在策略分析过程中在策略分析过程中在策略分析过程中在策略分析过程中：：：：我们对产品的分析，主要是基于消费者的认知的：消费者对RTX的看法；消费者对IM软件的印象；消费者的心理想法等。在创作过程中在创作过程中在创作过程中在创作过程中：：：：我们的创作过程，同样时刻体现着对消费者的洞察：我们的创意概念是否能让消费者能准确接收到信息；画面人物选取是否符合消费者的形象；画面场景选取是否符合消费者熟悉的场景；画面调性是否符合我们希望消费者认知的调性；文案的说话方式是否是消费者的语言习惯等。谢谢谢谢谢谢谢谢！！！！