第三方电子交易市场定价策略探析

SWUFE——FIFE第三方电子交易市场定价策略探析邱甲贤SWUFE——FIFE内容引言文献回顾定价模型的建立均衡结果及分析结论SWUFE——FIFE研究背景网络经济的发展第三方电子交易市场：网络购物市场、第三方支付市场、网络游戏、搜索引擎、在线交友市场、在线个人借贷市场等等。第三方电子交易市场定价现状购物市场：不收费或低收费第三方支付市场：不收费或低收费在线个人借贷市场：不同交易费……SWUFE——FIFE相关文献双边市场定价理论双边市场定义标志：04年法国图卢兹“双边市场经济学”会议Rochet和Tirole（2002）、Armstrong（2006）应用范围：银行卡产业、房产中介、媒体报刊、操作系统、电子商务交易等。SWUFE——FIFE定价模型建立与假设市场特征网购市场：C2C、B2C、B2B第三方支付市场P2P在线借贷……模型Hotelling双寡头竞争定价模型SWUFE——FIFE定价模型建立与假设假设：平台，双边用户数量平台收取注册费：交易费：平台平均固定成本：平均可变成本：无多平台接入行为（multi-homing），用户在平台i上平均预期交易次数为。用户相互外部网络性参数分别为：。12,llnn12,llkk12,llff12,llpfpfkk12,llpvpvkk12,lltt12,(,)llijSWUFE——FIFE定价模型建立与假设双边用户在平台i上的效用分别为假设用户在竞争平台之间的转换成本分别为，且将平台两边参与者数量标准化为1，根据Hotelling模型，可得平台i上双边用户数量112111221222iiiiiiiiiiunkftunkft12,21111111222222112121222222211111121212()()1122()()1122ijiijjijiijjiijiijjijiijjikkftftkkftftnkkftftkkftftnSWUFE——FIFE定价模型建立与假设平台i的总效用为：1112221111122222()()()()iiiiiiippfpfiiiiiiiiiipvpvukknkknfktnfktnSWUFE——FIFE均衡结果分析——模型均衡结果平台i效用最大化下，用户1最优注册费：用户1最优交易费：111111111111i2122222222222221[()()]2[()()][()(22iijiiiiiijjpfpviiiiiiijiipfpvkkktfkftftkktfkkkftf市场竞争力竞争平台收两个平台用户期费用成本平台交易费收入取的注册费望交易费差值平台另一边用户所带来的收益22)]jjt竞争平台收费带来的网络外部性1111111111121222222222112111[()()]2[()()][(22iiijjijiipvpfiiiiiiiiipfpviiifktftkkkktkktfkktt市场竞争力竞争平台期望与竞争平台注单笔交易的收取的费用册费用的差值变动成本支付宝注册费收入支付宝平台另一边用户所带来的收益22222)()]jiijjkftft竞争平台收费带来的外部网络性SWUFE——FIFE均衡结果分析——模型均衡结果同理可得平台i用户2最优注册费和交易费分别为：22222222222212111111111111111222222222222111221[()()]2[()()][()()],2211[()()]2[(2iijiiiiiijjpfpviiiiiiijiijjpfpviiijjijiipvpfiiiiikkktfkftftkktfkkkftftfktftkkkktkt211111111111112)()][()()]2iiiiiijiijjpfpviktfkkkftfttSWUFE——FIFE均衡结果分析——模型均衡结果求解4个方程，得：111111111111111111111112222222222222222222221[()],11[()()],(1)1[()],11[()((1)iiijjjiipfpviijjjiiiipfpviiiiijjjiipfpviijjjiipfiikkkftktfkftktktkkkftktfkftktt22)]iipvkSWUFE——FIFE均衡结果分析——市场定价现象分析竞争平台收取相同的费用：案例：C2C网络购物市场平台的最优注册费和交易费分别为：111222111222,,,ijijijijkkkkkkffffff1111111111122222222222()()()()iiiiiipfpvijjjiiiipfpvijtkktktttkktktt1111122222ijijfttfttSWUFE——FIFE均衡结果分析——市场定价现象分析条件：当两个平台完全收取相同的费用时，对于平台来说，不收交易费是他们最优的选择。平台最优的注册费为这时平台利润为0，即经典的Bertrand模型。1111111iiiipfpvkktkSWUFE——FIFE均衡结果分析——市场定价现象分析竞争平台收取相同的注册费，不同交易费：案例：网络个人借贷市场、在线交友市场平台的最优注册费和交易费分别为：111222,ijijkkkkkk11111112222222()()iiiijjpfpviiiijjpfpvkkktftkkktft11221212,jjjjiiiiftftffttSWUFE——FIFE均衡结果分析——市场定价现象分析网络个人借贷市场到目前处于成长初期，市场还不规范和成熟，平台运作模式差异较明显，这使得市场竞争相对缓和（更趋近于1），因此在初始效用，期望交易次数方面存在差异，费用的制定主要偏向于交易费用的收取，且平台之间最优交易费也存在差异。当平台匹配技术和用户期望交易次数很小时，平台最优注册费的制定主要倾向于考虑平台提供服务产生的固定成本。但由于用户规模大，平均固定成本低，所以平台都采取不收取注册费，而通过交易费进行补贴。SWUFE——FIFE结论寡头垄断竞争环境下，平台在制定注册费和交换费时，需考虑交易成功概率、用户网络外部性、平台市场竞争力、平台的固定和变动成本以及竞争平台收取的注册费和交易费等内外部因素。最优注册费与平台竞争力、竞争平台的收费负相关，而与网络外部性和平台成本正相关；最优交易费则与平台竞争力和竞争平台的收费正相关，与网络外部性和平台成本负相关。平台最优的注册费和交易费呈互补关系，当平台的最优注册费较高时，其最优交易费就相对较低，反之亦然。在此基础上，平台可以结合细分市场的具体竞争情况采取不同的定价策略，如在具有相对竞争优势的细分市场上采用低注册费高交易费的收费策略，而在竞争性更强的细分市场上采用与竞争者类似的跟随策略。SWUFE——FIFE结论竞争平台采取相同定价：C2C网络购物平台平台的最优收费方式是只向用户收取注册费，而不收取交易费，其中注册费恰好等于用户使用平台产生的成本，这时平台的利润为零。——价格竞争均衡，Bertrand模型。竞争平台收取相同注册费用，不同交易费：网络个人借贷平台由于较低的交易成功率和较强的市场竞争力，平台最优的定价策略是不收取注册费用，且当平台市场竞争力强或竞争平台收取交易费用较高时，还应对用户采取一次性补贴以吸引用户到平台上来，但另一方面，这也是产生市场交易费的原因。SWUFE——FIFE结论C2C网络购物市场和网络个人借贷市场不同收费制度原因：不仅仅根源于市场的成熟度和竞争程度，一个重要原因在于市场上同类平台之间的差异。Li（2010）的研究就发现，对于双边市场平台来说，提高平台之间的差异更能提高平台利益，而对于提供类似服务的平台，则需要提高用户的依赖程度和用户网络外部性。平台异质性对市场收费机制的具体影响还需要深入研究，特别是基于中国市场的实证研究还很缺乏，这也是本文未来的研究重点和方向。SWUFE——FIFE