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2010年度招商特刊编辑组：湖南卫视广告部湖南卫视总编室总策划：罗伟雄刘向群主编：樊旭文李浩执行主编：姜朝晖郑华平责任编辑：陈敢袁罡弘组稿编辑：丑燕敏陈珏陈曦孙寒波饶欣资讯后援：李志南李娜孔莉湘彭将洪等特别支持：湖南电视台节目生产调度中心视觉推广：海乐汉图文化传播有限公司视觉指导：肖宁包装设计：聂湘敏吉吉江星湖南卫视《快乐8》杂志视觉指导：俞雪松版式设计：郑骞张丹丹湖南电广传媒股份有限公司广告分公司中国湖南卫视广告部湖南省长沙市浏阳河大桥东省广电中心西裙楼电话：0731-848370238483702484837025传真：0731-8483702584837047电邮：adv@hunantv.com邮编：410003文陈敢想想国庆长假根本就不是一件什么值得高兴的事。9月10日，国家广电总局的“新17号令”当头一瓢，浇在往年尚在渐渐升温的“电视媒体广告招商”的油锅里。中国的电视台们在集体打了一个激灵之后，接下来就是满办公室的抓耳挠腮、鸡飞狗跳……国庆节又很不合时宜地在这个节骨眼上“踩”了一脚，再看看那些兴高采烈度假回来的人们，我们真的不高兴……不过，苦中作乐是我们赖以生存的本领。甚至，这在湖南卫视这架号称生产“快乐”的机器里，已经成为了每一个“螺丝钉”的受虐般的本能——一边诅咒着该死的节奏，一边又感到兴奋莫名。我们知道，我们算是无可救药地被困在一个强大的魔法磁场里了。前一阵子，有一群记者来台里采访，显然他们并不是太熟悉这个磁场里的语境，就“什么是娱乐”、“什么是商业”，把采访弄得有点像论争的意思。说实在的，在私底下我们一方面为老大们的雄辩感到解气，一方面也担心无冕之王是否笔下留情。最后，当然是采访者读懂了被采访者的意思，他们在文章里写道：“所有这些声音都不约而同地阐述了他们打造中国娱乐第一品牌的理念，和实践电视媒体商业化与产业化运作的决心,这无疑是引领湖南卫视前行的另一种深层次力量”。一个记者坦言：这是我在一个电视台非广告部门的领导那里第一次听说到的“我们不排斥商业、欢迎广告”云云。而几乎所有记者都摘用了贴在T2区达尔文那一句的名言：能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些对变化做出快速反应的。痛并快乐——这话说得精道，说得痛快。正是工作中的乐趣，让我们得以保持了一种快乐态度。而这种快乐的力量，必将由内而外地传递给我们的观众、我们的客户……有一种力量叫快乐录【卷首】有一种力量叫快乐【主题】快乐力量2009，品牌收视影响【品牌】湖南卫视：快乐的品牌与这个时代的快乐【收视】历史新高：全国收视排名第二！湖南卫视2009年1-9月收视白皮书湖南卫视2009周间黄金档的五大突出表现【影响】人民网：2009年快乐女声黄英现象的传媒学启示新华网：湖南卫视引发中国电视改革浪潮光明日报：“快女”成政府推销的新名片华商晨报：韩剧传闻中的七公主是化骨绵掌搜狐网：《流星雨》一雷惊醒梦中人多拍几部又何妨?新华社：《湘江颂》晚会高扬家国情2010，编排节目营销中国电视广告进入贵时代【节目】咱们快乐有力量！2010，五大板块，整装待发【营销】湖南卫视的稀缺性价值湖南卫视：中国电视的进化样本湖南卫视:借新17号令实现价值升级,营销升级湖南卫视:新令推进品质化发展附件-1：湖南卫视全国覆盖概略附件-2：金鹰网—湖南卫视新媒体营销价值分析021014242834384042465052606366707374当危机的幽灵悄悄地接近，彻骨的寒流逆袭了整个世界，每个角落……在这片广袤土地上的生灵，于劫后重生。他们走出了肃杀与萧条，焕发出前所未有的生机与活力……部落争斗、合纵连横……这不是一个虚拟的游戏，这是一场关于生存的战争——快乐力量包括CCTV-1在内的所有电视频道，位居全国第一。如果说“目标精准”，代表着手术刀般的传播穿透力，那么，“收视均衡”则意味着湖南卫视B-52式的轰炸面。不管是以“长江为纬”、还是以“京广为经”，在全国各个“区域象限”中，湖南卫视的观众分布及收视贡献的版图，无疑最为均衡，堪称完美。而这，正是全国性价值之于上星频道的根本意义所在。无论是索福瑞全国收视测量仪数据、省网数据，还是31省会城市数据均显示：湖南卫视的外埠收视贡献达到95%，而本地（湖南）收视份额仅为5%，这与其他主要省级竞争卫视严重依赖本地，动辄35%~60%的本地收视比重，形成天壤之别。难能可贵的是，湖南卫视这两种代表着深度和广度的收视品质，都是建立在“6年来位居省级卫视第一”的超高、稳定的收视基础之上。更令外人惊讶的是，截止至2009年10月，湖南卫视的“收视大盘”再次逆势上扬，以全天收视率0.572%，收视份额3.569%，攀升至全国所有频道收视排名第二，创下了收视：精准的力度10余年来，湖南卫视以“娱乐”为形，以“快乐”为神，终于铸就了这柄罕有的“收视神兵”。其锻造的秘诀在于锁定“年轻、时尚、靓丽”群体。“目标年轻”、“收视均衡”构成了湖南卫视收视数据背后的两大稀有品质：有数据显示，在全国性的强势卫星频道中，湖南卫视的观众构成最具“年轻、女性”特色。2009年，在超过7.6亿的覆盖人口中，湖南卫视全天15－34岁观众比例为37％，集中度108％，大大高于所有频道平均水平（所有频道的15－34岁观众比例为25％，集中度仅为73％）与整个电视市场年轻观众逐年流失形成鲜明对比的是：湖南卫视的观众规模却不断上升。35岁以下最具活力的观众人群成为了“芒果”最铁杆的拥趸——2009年1－9月，湖南卫视“基本盘”的收视率与份额，同比08年增长了32％。已经跃过（2010年湖南卫视广告招商路演片）CCTV-1“一人之下”，中国电视“万人之上”的历史新高！影响：霸道的魔法对于全体电视媒体而言，收视率是一种普适性基本价值，而影响力则是一种只有少数媒体才具有的稀缺性价值。湖南卫视无疑是中国电视“影响力价值标准”的事实制定者之一。发轫于2005超级女声，开中国电视选秀先河。“快男”、“快女”一路走来，收获的是万众瞩目，改写的是行业和广告对于电视价值的深刻认知。12年历史的《快乐大本营》历久弥香，早先的观众远去，新一代观众又生；上档仅仅一年的《天天向上》一炮而红，品牌新贵赢得了“高端白领”、“社会精英”的另眼垂青；全民唱歌的《挑战麦克风》不仅在中国引起广泛影响，其原创模式远销海外，创下了中国本土“节目模式”销售的第一。户外挑战类节目《智勇大冲关》，引领全新的竞技时尚，全民风行……在“内容为王”的今天，创新不仅指向节目的本体，编排方式的革新也成了创新的重点。自2008年起，湖南卫视首推的“730”、“830”季播节目带，至此形成两道晚间黄金时段的收视“高亮”风景。《金鹰独播剧场》是中国电视“独播剧”时代的摇篮，是湖南卫视后晚间黄金时段的开拓者。《丑女无敌》、《传闻中的七公主》、《微笑在我心》、《一起来看流星雨》……强悍的收视证明，为了心中的“芒果”，粉丝不惜挑灯守望……在网络、在报章，湖南卫视的一举一动，成为新闻屡见不鲜；在家庭、在坊间，“快乐中国”成为美谈司空见惯……二次传播、口碑传播使得湖南卫视的影响力空前放大，无所不在。湖南卫视，已经全面具备了中国电视媒体罕见的传播品质。03品牌：强悍的磁场自从张扬起“快乐中国”的大旗，湖南卫视的品牌之路便种下了某种魔力的基因。快乐——这个凝聚内部的魔法，吸引观众眼球的磁场，共同为客户构建了一座传递价值的桥梁。湖南卫视人以才情著称。如果说有一个最“牛”的人才，那么这个人才的名字就叫“团队”。龙丹妮团队、宋点团队、易骅团队、洪涛团队、马昊团队、龙梅团队、张一蓓团队、阿义团队……多达18支的超级团队，形成了湖南卫视最大财富和节目品质的保证。生机勃勃的环境，造就了汪涵、何炅、欧弟、李湘、谢娜、张丹丹、李锐等中国最具人气的一批金牌主持，吸引了杨澜、鲁豫、曹颖等影视名人加盟。李宇春、张靓颖、范冰冰、赵薇、林心如、张杰、俞灏明……这些在中国乃至全球，具有不俗影响力的歌手和艺人，从这里开始起步，终于大紫大红。湖南卫视，俨然就是“明星梦工厂”的代称。制作团队和明星资源固然是湖南卫视的内在价值，但这种价值的证明则更多来自客户的成功：蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》，产品销量从7亿激增至40亿；创维新健康电视联姻《大长今》，坐上了同业的头牌；美的空调携手《智勇大冲关》，导致了今夏产品脱销；借助《丑女无敌》，多芬在中国的销量增长达到80%以上，品牌知名度从播前的7%提升到40%（观众人群占比）……步步高音乐手机、创维酷开TV、宏宝莱蜜香豆坊……纷至沓来。湖南卫视“品牌广告”比重已达98%以上。为国家政策与社会道德所不容的“黑五类”广告消失殆尽、为观众所诟病的“专题”类广告难觅踪影。优良的广告环境，使得媒体品牌与企业品牌相辅相成。如今，湖南卫视的客户，几乎全部为国际品牌、行业龙头、以及“有梦想的VIP”构成。整体上呈现了“数量下降，量级增大、品质提高”，品牌媒体客户结构所具有的优良表征。创新：不竭的能量中国电视的江湖，走马灯般的定位战、独播战、选秀战、编排战、资源战……动辄血雨腥风。而引领竞争潮流和节目风尚的，常常是“湖南卫视”这个熟悉的身影。引爆“软广核弹”的，仍不出意外：2008~2009年度，湖南卫视自制季播长剧《丑女无敌》，树中国电视“大规模、全方位”植入广告的标杆，被媒体评价为具有“中国电视划时代意义”。接踵而至的是另一部自制本土偶像剧，《一起来看流星雨》再接再厉，将节目收视与广告传播结合得天衣无缝。两个新传播的完美典范——彻底地将湖南卫视作为植入广告“始作俑者”和“标准制定者”的标签，牢牢地贴在行业和客户的心智之中。对创新的如魔似道的追求，源自于这个中国电视领先者在危机意识下，所产生的偏执狂式的生存哲学。在这个意义上，可以像“快乐”一样，将湖南卫视另行定义为“创新”。创新之于客户，即意味着一种创造更大、更高价值的可能。种种迹象表明：自2010年始，中国电视广告即将进入“贵”时代。客户的传播需求与优势媒体资源稀缺的矛盾，也将日益突出。湖南卫视审时度势、未雨绸缪，坚定地实施“价值升级、营销升级”变革理念和举措。除再推重磅资源、全新编排、节目活动外，还将大幅缩减广05告时段，大举开发包括植入广告、虚拟广告、特殊形式等在内的“软广蓝海”。2010年湖南卫视的整体节目资源包括：《金鹰节》、《成人礼》、《七夕情歌会》、《快乐盛典》、《跨年演唱会》等大型晚会；《快乐大本营》、《天天向上》、《舞动奇迹》、《名声大震》、《勇往直前》等金牌栏目；《芒果训练营》、《百科全说》等创新季播节目；《一起又看流星雨》、《丑女无敌大结局季》、《新还珠格格》等王牌自制剧；《灿烂的遗产》、《命中注定我爱你》、《恶作剧之吻》等顶尖引进剧以及无与伦比的《快乐男声》等大型选秀活动。通过12年的积累与发展，湖南卫视已成为事实上的“中国第一娱乐媒体”。其传播价值也正在向“稀缺性资源、战略性平台”发生蜕变——这于电视行业和广告市场，无疑具有未来风向标式的意义。从4P到4C，从4R到IMC……风云变幻，斗转星移。无娱乐、不江湖——这是一个娱乐当道的年代，是娱乐显著地改变着人们观念与行为。娱乐之所以成为了营销圭臬，是因为我们相信:有一种力量叫快乐！而快乐的能量将摧枯拉朽、战无不胜！湖南卫视——主流电视品牌娱乐行销平台【2009】2010年湖南卫视广告招商特刊ASORTA［收视］［影响］［品牌］湖南卫视：快乐的品牌与这个时代的快乐历史新高：全国收视排名第二！湖南卫视2009年1-9月收视白皮书［收视］湖南卫视2009周间黄金档的五大突出表现［影响］新华网：湖南卫视引发中国电视改革浪潮人民网：2009年快乐女声黄英现象的传媒学启示光明日报：“快女”成政府推销的新名片华商晨报：韩剧传闻中的七公主是化骨绵掌新华社：《湘江颂》晚会高扬家国情搜狐网：《流星雨》一雷惊醒梦中人多拍几部又何妨?［品牌］2009年8月28日24点50分这个时点，湖南卫视的收视份额是44.36%，这个数字意味这当时的中国电视观众中大约有一半在看这“一个”频道，另一半在看中国其余两千多个频道；