《营销分析与决策》 ——第七章 运作

EMBA第七章运作——如何推行营销管理2002年，世界第一畅销书——《执行》。这是战略营销环环相扣的七个方面，最后是落实到运作上。论理占位造势定策树形运作择机EMBA推行营销管理之核心环节推行营销管理，需要抓住三个环节：制定完善的营销计划设计有效的营销组织加强必要的营销控制营销计划——营销组织——营销控制，构成了营销管理的基本内容。EMBA7.1制定完善的营销计划完善的营销计划包括：营销战略计划产品营销计划营销预算EMBA营销战略计划SWOT分析形成营销目标制定营销战略制定营销计划执行营销计划反馈和控制7.1.1营销战略计划EMBA7.1.2产品营销计划营销计划的内容：内容提要，对计划的简要说明。当前营销状况：市场情况：市场范围有多大？有哪些细分市场？各细分市场的容量有多大？顾客的主要需求是什么？哪些因素会影响顾客行为？产品情况：产品线说明；产品组合分析及每个品种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产品的BCG分析竞争情况：有哪些竞争者？主要竞争者是谁？它的状态怎么样？它的市场策略是什么？分销情况：各主要销售渠道的销售情况及发展趋势。EMBA7.1.2产品营销计划（续）营销环境分析：产品或品牌的SWOT分析。营销目标：市场占有率，销售额，利润率，投资收益率等目标。营销策略：目标市场的选择，市场定位策略，营销组合策略，品牌策略，竞争策略等等。EMBA7.1.2产品营销计划（续）行动方案：要做什么？由谁去做？何时去做？需要多少成本？预算的损益表：预期的财务收益。营销活动的控制：对计划执行情况采取什么方式控制？由谁负责监督？如发生预料不到的情况怎么办？EMBA7.1.3营销预算时间利润计划表1.预计市场总销售额（25,000,000箱）2.市场占有率（28%）3.预计销售额（1*2）（7,000,000箱）4.出厂价（单位售价）（4.45元/箱）5.预计销售额（3*4）（31,150,000元）6.预计变动成本7.预计贡献毛益(4-6)*3(11,900,000元)8.预计固定成本（7,000,000元）9.预计毛利（7-8）（4,900,000元）10.预计目标利润（1,900,000元）11.可供支出的营销费用（9-10）（3,000,000元）12.营销预算分配13.广告2,000,000元14.营销推广900,000元15.营销调研100,000元EMBA7.2设计有效的营销组织根据不同类型、不同规模、不同产品，企业的营销组织可以分为六种：功能式的营销组织区域式的营销组织产品式的营销组织顾客式的营销组织网络式的营销组织其他金字塔式的营销组织，矩阵式营销组织，事业部营销组织。EMBA7.2.1功能式的营销组织按营销活动中的不同功能设置管理部门，分别对营销各项工作负责。优点：结构简单、便于管理、责任明确。缺点：产品品种多，市场面大的企业难以协调。适合：产品差异较小，规模较小的企业。例如：大多数企业的营销组织。EMBA7.2.2区域式的营销组织按地理区域来安排营销队伍，把同一区域的各种营销活动归属于同一部门负责。优点：地区组织熟悉市场，营销活动针对性强，且简单易管。缺点：各自为政，导致机构重叠，造成企业资源浪费。适合：区域差别大，产品系列少的企业。例如：TCL的营销组织。EMBA7.2.3产品式的营销组织以企业经营产品的种类和品牌为基础来划分部门。优点：产品有人管理，责任明确，有利于培养全局观人才。缺点：产品之间会发生冲突，增加营销费用，目标短期化。适合：多产品、差异化大的企业。例如：P&G的营销组织。EMBA7.2.4顾客式的营销组织以顾客类型和所属产业为基础来划分的。优点：熟悉顾客对象，有利于长期的发展。缺点：职能设置的重复，管理费用较高，容易忽视新的市场机会。适合：相同产品，但销售对象差别很大的企业。例如：福克斯波罗公司的营销组织。EMBA7.2.5网络式的营销组织特点：对等、自组织、并行与集成。对等：在营销组织中各个成员都是网络上的一个个节点，地位是平等的。自组织：任务团队在收到市场信息后做出敏捷反应、充分柔性。并行与集成：信息并行传递，资源有效集成。EMBA7.2.6其他营销组织金字塔式营销组织矩阵式营销组织事业部营销组织…………EMBA7.2.7战略设计的步骤设计具有公司特色的组织结构，把员工分到相应的部门；设计信息传递沟通与控制的系统；把工作任务分配到个人；确定各人的职权，控制范围等；制定评定的方案和奖励制度。EMBA7.3营销活动的战略控制企业是在动态的营销环境中开展营销活动的，任何营销计划都可能因环境的变化而失败或不能达到预期的目标。此外，还存在着人为的因素。所以，必须加强营销控制。营销控制：为了使企业的营销目标得以实现，对各要素的运动态势进行监督和考核，审计和评价等一系列规范化的约束行为。EMBA确定控制标准分析偏差原因比较实际结果采取改进措施确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度7.3.1营销控制的程序EMBA7.3.2营销控制的方法——年度计划控制销售分析平均份额分析营销效率分析EMBA7.3.2营销控制的方法——盈利性控制检查不同产品，不同销售地区，不同顾客群以及不同销售渠道的盈利能力。确定功能性费用，如：销售费、广告费、运输费等。将各功能性费用分摊到各个销售渠道。为每种销售渠道编制损益表。EMBA7.3.2营销控制的方法——效率控制销售队伍效率广告效率促销效率分销效率EMBA7.3.2营销控制的方法——战略控制战略控制方法——营销审计营销审计的构成内容（见附表1）EMBA一、营销环境审计A.人口统计人口环境中有哪些主要的发展变化和趋势会成为公司的发展机会和威胁？公司方面采取了什么行动来适应这些变化和趋势？B.经济在国民收入、价格策略、储蓄和信贷等方面会有哪些主要变化将影响公司的营销活动？公司采取了哪些行动？附表1EMBA一、营销环境审计（续）C.生态环境生态环境中的资源和能源的可获得性与成本如何？有关组织对污染和环境保护方面表示过什么关心？公司采取的相应步骤？D.技术在产品技术方面有哪些主要的变化？在加工技术方面有哪些主要的变化？公司在技术上是否有优势？其地位如何？是否有重要替代品？EMBA一、营销环境审计（续）E.政治哪些法律将影响营销战略和战术？应当注意哪些政府行为？在污染控制、就业机会均等、产品安全、广告价格控制等领域有哪些影响公司营销战略的变化？F.文化公众对于企业和公司产品的态度？消费者和企业生活方式价值观方面有哪些重要变化会对公司的营销活动产生影响？EMBA任务环境A.市场在市场规模、成本率、地理分销和盈利方面有哪些变化？主要细分市场有哪些？B.顾客顾客和潜在顾客在公司声誉、产品质量、服务、销售队伍和价格方面如何评价公司与其竞争对手？不同的顾客群如何做出购买决策？EMBA任务环境（续）C.竞争者主要的竞争者有哪些？他们的目标与战略，竞争的优势与劣势以及他们的规模与市场份额怎样？有哪些趋势将影响未来的竞争和产品的替代品？D.分销和经销商向顾客传送产品的渠道有哪些？各种商业渠道的效率和成长潜力如何？EMBA任务环境（续）E.供应商生产所用的关键原材料的可获性前景如何？供应商的销售模式有哪些变化？F.辅助机构和营销公司运输服务的成本与可获性前景如何？仓储设备的成本与可获性前景如何？财务资源的成本与可获性前景如何？公司的广告代理商和市场营销调研公司的效率如何？EMBA任务环境（续）G.公众哪些公众代表了公司的某种特定机会？哪些代表了问题？公司采取了什么行动来对付每一类公众？EMBA二、营销战略审计A.企业使命企业的使命是否用市场导向的术语明确地表示出来？它是否可行？B.营销的目标和目的公司的营销目标是否明确地陈述出来，并以此来指导营销计划和执行实绩的衡量？营销的各目标是否与公司的地位资源和机会相适应？EMBA二、营销战略审计（续）C.战略管理当局能否明确地表达其达到营销目标的营销战略？战略是否有说服力？此战略是否适应产品生命周期的阶段、竞争者的战略以及经济状况？公司方面是否运用了细分市场的最好根据？它是否运用了可靠的准则评价细分市场的实际轮廓？公司方面是否为每个目标细分市场制定了一个正确的市场地位和营销组合？营销资源是否被合理地分配给营销组合的主要构成要素？预定用于完成这些营销目标的资源是不够，还是太多？EMBA三、营销组织审计A.正式结构对于影响顾客满意度的公司活动，营销主管是否有足够的权利和责任？营销活动是否按功能产品、最终用户和地区进行最理想的组织？B.功能效率营销组织内部是否保持良好的沟通和工作关系？产品管理系统是否有效地工作？产品经理能不能计划利润水平，还是只能确定一下销售量？有无营销组织需要进一步培训、激励、监督或评价？EMBA三、营销组织审计（续）C.部门间的联系效率营销部门和制造、研究开发、采购、财务会计及法律等部门之间是否存在什么需要注意的问题？EMBA四、营销制度审计A.盈利率分析营销情报系统是否产生有关顾客、潜在顾客、分销和经销商、竞争者、供应商以及各种公众的市场发展变化方面的真实的、足够的、及时的信息？公司决策者是否要求进行充分的市场和销售预测？B.营销计划系统营销计划工作系统是否经过很好的构思，是否有效？销售预测和市场潜量估计是否正确？销售定额的制定是否建立在适当的基础上？EMBA四、营销制度审计（续）C.营销控制系统控制程序是否足以保证年度各目标的实现？管理当局是否定期分析产品市场、销售地区或分销渠道的盈利情况？营销成本是否定期加以检查？D.新产品开发系统公司是否被很好地加以组织，以收集、产生和筛选新产品构思？公司在向新产品构思投资之前是否进行适当的概念调研和商业分析？公司在推出新产品之前是否作过适当的产品和市场试销？EMBA五、营销效率审计A.盈利率分析公司不同的产品市场和分销渠道相应的盈利率分别为多少？公司方面是否要进入扩大、缩小或放弃的若干细分市场？其短期的和长期的利润如何？B.成本效益分析哪些营销活动花费过多？能否采取一些降低成本的步骤？EMBA六、营销功能审计A.产品产品线的目标是什么？这些目标是否合理？现有产品线是否满足这些目标？产品线应向上、向下或上下同时延伸或收缩？哪些产品应逐步淘汰？哪些产品应该增加？买主对于本公司和竞争者产品的质量、特点、式样、品牌等方面的知识和态度如何？产品战略的哪些方面需要进一步改进？EMBA六、营销功能审计（续）B.价格价格目标、政策、战略和定价程序分别是什么？定价依据成本、需求和竞争等标准的程序如何？顾客是否认为所定的价格与其所供应之物的价值相符？有关需求的价格弹性、经验曲线影响以及竞争者的价格与定价策略等，管理当局知道些什么？价格政策与分销商、经销商和供应商的要求以及政府法令相一致的程度如何？EMBA六、营销功能审计（续）C.分销分销的目标和战略是什么？是否有足够的市场覆盖面和服务？下列渠道成员的有效性如何：分销商、经销商、制造商、经纪人和代理商等等？公司方面是否应该考虑改变其分销渠道？EMBA六、营销功能审计（续）D.广告销售促进和公共宣传公司的广告目标是什么？它们是否合理？广告费用是否适宜？广告预算如何确定？广告主题及其文稿是否有效？顾客和公众对于本公司广告有哪些想法？广告媒体是否经过精心挑选？公司内部广告人员是否足够？销售促进预算是否足够？公共关系部门是否精明强干并且富有创造性？EMBA六、营销功能审计（续）E.销售队伍本组织的销售队伍目标是什么？销售队伍规模是否足以完成公司的各项目标？销售队伍是否按适当的专业（地区、市场、产品）原则组织？是否有足够的销售经理指导现场销售代表？销售报酬水平和构成是否提供了足够的激励和报偿？销售队伍是否显示出高度的信念、能力和努力？制定份额和评价业绩的程序是否合适？与竞争者的销售队伍相比，公司的销售队伍