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中国科技开发院松山湖·创富广场招商及推广策划案深圳市**不动产有限公司二0一二年五月项目本体项目位于亚洲著名的穗、莞、深、港经济走廊的中段——松山湖科技产业园区的北部，紧邻迎宾路与工业南路，总建筑面积为115495.99㎡，本次研究的对象为整个商业和研发中心的住宅，其中商业建筑面积为28227.93㎡（包括加速器和研发中心以及C区的整个商业），住宅建筑面积为13240.33㎡。旨在打造东莞高端商务型的创业及休闲体验基地。项目概述项目位置现状剖析项目周边还处于规划发展中，周边生活配套较少，居住氛围浅薄，仅有的一个商业项目——创意生活城，空置率高，商业氛围极其冷清，在这样的大环境下，何以支撑本项目2.82万方的商业体量？功能性管理核心问题周边人流稀少，购买力不足商户担忧投资回报及前景主力店招商困难重重缺乏形象展示/包装推广项目SWOT分析SWOT优势：1、位穗、莞、深、港经济走廊中段，区位优势明显；2、交通便利，通达性好；3、自然环境优美，绿化率高；4、园区内高科技产业集中迁入为消费提供足够的人流基础.劣势：1、片区尚处于规划发展中,周边生活配套较少；2、园区内居住氛围浅薄；3、临街受噪音及灰尘污染；4、项目展示性不够,缺少指引.机会：1、政府对片区规划明朗,知名度将进一步提升；2、周边政府及生活配套日渐完善企业进驻加快,大量人流涌入；3、未来无产权公寓只要为只租不售,给项目销售带来无限机会；4、品牌商家的进驻,带旺周边商业氛围.威胁：1、国家宏观调控依然从紧,投资者观望情绪,对项目销售产生一定影响；2、旁边竞争商业的先入为主,分流仅有的部分消费者；3、高档品质住宅项目的入市,对本项目造成一定威胁；4、周边配套不完善,人流量少.项目定位主形象定位创富广场——打造东莞高端商务型的创业及休闲体验基地市场定位立足松山湖，辐射四镇三市（大朗、东坑、寮步、大岭山；深圳、东莞、广州）客户定位商：实力强劲的国际及国内品牌主力商家园区或周边市镇的投资者、经营者住：内部人士及政府公务员园区企业高层、骨干精英、技术人员外部投资客项目价值点开启“六核”时代，代言地标名片！“六核”时代新地标！交通地标科研商业商务培训交通核心：处穗莞深港经济走廊中段，公路、铁路、轻轨、航空枢纽位置，扼黄金咽喉位置地标核心：项目建成后将是区域最高楼，代言新地标形象名片，昭示性好，主心标杆，光耀四方科研核心：一大批高新科技企业、国家研发中心及企业总部聚集地，旨在打造东莞“硅谷”。商业核心：3万方超社区体量，集休闲/购物/餐饮娱乐为一体的现代时尚特色商业，园区独一。商务核心：独创金融服务、票务中心、物流速递等商务综合服务。培训核心：区域首家企业/产业培训、人力资源培训、各种技能培训中心，为企业输送优秀人才。项目招商招商目标目标设定3-4个月完成3家品牌主力商家+5家特色商家主力商家：国内外知名品牌零售店、超市、影城等特色商家：时尚美食/美容/保健等体验馆沃尔玛、大润发、家乐福招商思路以松山湖创富广场国际时装秀或特色美食节等活动为载体，以其整体业态布局合理为亮点,以高端商务型创业及休闲体验基地创建宣传为抓手，汇聚当今海内外众多时尚品牌商家的产品展示展销来贯穿整个招商运营过程，用3-4个月时间达到入驻率超70%（覆盖含C区的1、2、3层场地）的目标，其中含3家及以上品牌主力商家和5家及以上特色商家进驻，确保项目招商成功。招商策略楼层功能区划按照各类品牌间的经营互动原则，进行局部科学规律整合。严格控制招商品牌的层次，以吸纳国内国际亮点品牌为核心。这是保证整体层面上档次先决条件。店铺定价租赁的切入点与众不同的悬念招商策略。与松山湖管委会有关部门合作，打出公益事业牌。孕育本项目社区系列广场文化活动。为众商铺聚集人气，使发生购买行为提供充要条件，培育本商圈目标受众的习惯性消费行为，为目标业主提供经营成功的有利保障，为树立品牌形象打造宣传基点。总策略业态组合建议1F：品牌连锁超市（沃尔玛或家乐福）或连锁精品专业市场、进口化妆品（姿生堂、娇兰等）、高档珠宝（谢瑞琳等）、高档手表、高档皮具（路易威登等。2F：高档服装（阿玛尼杰尼亚等）、休闲服装及饰品、时尚精品鞋店、儿童服装、高档床品、精品工艺品、体育服装、体育器材等。3F：特色餐饮（元气寿司、韩国烤肉、日本料理、星巴克等）、超级体验馆（5D影院、美容瘦身SPA、量版KTV等）。营销推广核心价值提炼商业一直认为，女人和小孩的钱是时最好赚的，其实不然，富人的钱好赚才是不变的真理,只是很多时候富人阶层都找不到自己需要的合适产品罢了。松山湖片区是东莞最大的别墅社区，高档住宅决定了这里居住的将会是知富阶层。这个阶层对生活品质都有较高的要求，这里将会满足这些知富一族对高品质生活配套的需求，真正成为富人高尚生活服务的商业街区。项目的核心价值项目周边居住着大量稳定的高消费人群专业金融及人才培训商务中心片区高档别墅社区外的大型商业松山湖最高建筑物的昭示效果独立纯街铺,自用投资两相宜销售方式建议因销售目标为主要为加速器及研发中心（含各自C区）的商业部分，商业面积约为28228平方米，铺位可进行合并于分割且大多数为独立街铺，可满足24小时独立经营。英联建议：租售并举定向招商带租约销售为主，部分可直接销售营销策略推广上，对比与创意生活城的差异性，强调产品的独特性，通过核心价值点反复诉求，加深客户对于品牌及项目的印象及认同感。渠道上，考虑到项目周边商业氛围不浓，区域消费客群暂不充足等因素，需要尽量跳出本区域，主动向东莞其他城镇拉动需求，建立各种宣传渠道。媒体上，强调“外围渗透，圈内认可”原则，前期户外导示、项目展示、商讯专刊报道、网络等效果比较直接，中后期配合报广、短信，逐步深入。活动造势上，通过关键节点，借博览会、发布会、论坛或服装秀、美食节等新闻事件炒热区域及项目，定期进行广场活动聚拢大量人气，以提高受众客户的满意度。16围墙、广场、工地、楼体、营销中心、导示牌包装活动模型、形象折页、形象楼书、户型平面图、住宅销售资料物料园区户外、导示牌、道旗、条幅、楼体、报广、网络软文渠道招商手册、会刊、招商意向书、招商流程与须知、VIP卡住宅看楼通道、园林绿化展示、导示牌园区户外、道旗、楼体条幅、网络、报刊、高速路T牌、软文、短信宣传折页、销售资料、法律文件商业街包装、商业看楼通道、导示牌销售资料、法律文件广场、园林、社区内部、导示牌园区户外、道旗、条幅、高速路T牌、报刊、软文、报广、短信形象树立、招商蓄势、住宅客户蓄水、内部认购重点工作入驻园区企业宣传、住宅公开销售，主力商家引进洽谈商业招商及销售住宅尾盘及商业招商及销售园区户外、道旗、条幅、报刊、高速路T牌、分众、DM、短信、网络论坛项目启动仪式、“创富”俱乐部会员召集高端论坛、展销会、封顶仪式项目招商签约仪式、封顶仪式高尚圈层活动系列7月工程进度10月9月营销中心开放11月营销节点12月2013.01商业街包装完成项目启动期住宅公开销售商业招商及诚意认购登记商业招商及公开销售持续招商/销售营销总纲8月住宅内部认购及登记2013.022013.036月营销推广安排第一阶段推广方向6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段“梦想生活第一城创富广场松山湖的聚宝盆”1、通过户外及现场包装、网络炒作，宣传项目主形象，抢占受众群体第一视点；2、以企业专题论坛、商家座谈会等新闻事件借势招募“创富”会员，为蓄水作准备；1、启动阶段2、住宅销售阶段3、商业招商及销售阶段4、收尾阶段2013年营销推广安排第一阶段营销安排6.1营销物料模型、形象折页、形象楼书、户型平面图、住宅销售资料宣传推广项目启动期，主打形象及会员招募：该阶段项目现场营销中心开放及住宅首批单位登记预约做线上推广及营销活动，预热板块；1、线上保持项目持续的曝光度，线下保持案场正常运作；户外大牌、楼体喷绘、导示牌等要统一诉求主题，给客户强烈视觉冲击；网络炒作通过主题帖子和剑客炒作，持续跟踪项目进展，多方面全方位奠定项目的影响力；节假日营销活动更多注重现场人气的聚拢，增强客户信心；2、做好“创富”会员招募工作，及时释放首批注重房源认筹登记信息，通过活动及奖励措施促进老带新，提高案场人气，营造良好的营销氛围。营销节点线下7.30“创富”会员招募及住宅首批登记预约营销中心开放（6.16）端午节美食节线上6.166.237.22哈根达斯冰爽夏日营销推广安排第一阶段推广策略起势打响品牌第一战中国科技开发院巨资打造松山湖“聚宝盆”！制造市场话题，引发广泛议论，带动全城关注营销推广安排第一阶段推广策略20品牌活动：中科院强势入驻松山湖项目招商启动新闻发布会——重点介绍中科院品牌实力，打造松山湖“梦想生活第一城创富广场”的开发理念，及“双一站式服务”创业社区的经营理念品牌推广起势：企业品牌高调入市阶段目标企业品牌形象确立，品牌活动热炒，引发全城关注阶段策略以企业理念炒作为主，以品牌活动造势于全城，确立项目形象；品牌主张：打造“梦想生活第一城”推广手段品牌活动行销户外形象树立网络微博话题营销推广道具会员卡、户外T牌、道旗、海报、项目微博博客等营销推广安排第一阶段推广策略拓客推广22深入挖掘，点式营销方式：深入东莞深圳各科技企业对口园区及商家用户，同时推广项目经营模式。目的：直接深入目标客户群内部，进行导向性渗透，目标性招商销售。营销推广安排第一阶段媒体策略类别媒介形式发布主流媒体报纸南方日报底版整版硬广1次电视东莞**专题报道2次定向媒体公交车20路、江都-扬州、26路车身硬广更换画面户外大牌高速入口处项目所在交叉口处网络媒体房地产信息网通栏硬广+软文搜房网通栏硬广+软文新浪乐居通栏硬广+软文小众媒体直邮通邮政局（东莞各区事业单位资源）DM1次电信账单账单背面广告硬广1月短信深圳、东莞文字每周五一次小众媒体渗透为主，增加定向媒体，展开与地源客户交流营销推广安排第一阶段活动策略品牌巡展主题“梦想生活第一城创富广场”品牌巡展暨创富会会员招募备注：选点可以东莞及深圳大型超市或广场为主推广配合：官方微博、房产网、搜房网新闻及论坛炒作展示内容：企业理念、企企业荣誉、开发项目配合手段：填写入会申请加入创富会，赠送景点门票营销推广安排第一阶段活动策略品牌落地主题“创业致富，一步到位！”创富广场开创高端商务办公产业化与休闲体验先河主题活动：端午美食节哈根达斯冰爽夏日6·23端午节包粽子7·21品尝哈根达斯营销推广安排第二阶段推广方向6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段“梦想生活第一城创富广场轻松入住梦想家园”1、通过户外、电视、海报、网络等综合宣传，主打珍稀住宅单位，实现快速去化2、通过园林展示及样板区体验，增强客户信心，为住宅首批单位开盘作准备；1、启动阶段2、住宅销售阶段3、商业招商及销售阶段4、收尾阶段2013年营销推广安排第三阶段推广方向6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段“梦想生活第一城创富广场高端商务型创业及休闲体验基地”1、线上主打商业，配合电视、电台广播媒体以及主题商业街的包装现场展示，更直接地实行体验营销2、通过品牌主力商家的签约入驻，增强客户信心，为商铺开盘作准备；1、启动阶段2、住宅销售阶段3、商业招商及销售阶段4、收尾阶段2013年营销推广安排第四阶段推广方向6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段“梦想生活第一城创富广场感恩全城大回馈”1、打公益温情牌，通过前期成功招商，此阶段主要进行感恩促销，多种媒体全面轰炸2、通过必要的节点营销活动，聚集前期业主进行答谢，有效带动老带新，实现尾盘的销售；1、启动阶段2、住宅销售阶段3、商业招商及销售阶段4、收尾阶段2013年推广费用及预算营销推广费用及预算营销推广，招商工作为项目的主要工作，贯穿于项目始终，营销推广费用，本次暂按可售单位预计销售销售金额的1.8%进行预算作为招商与销售的营销推广费用：住宅与商业，预计