02Sisley社会化推广策略-09-09v3

SISLEY社会化互动推广策略随视传媒2011/09品牌回顾“以优质尊贵的产品，献给讲究的人士”“源于植物美容,缔造极致华美”基于领先全球的“植物美容学”理念，所有产品均以植物萃取精华与植物香精油作为主要成分，一直以致力创造最值得人们信赖、且具有完美品质的护肤美容产品为己任，并始终秉承“坚持卓越品质”的理念，早已成为植物美容领域产品研发创新的先驱目标人群•一二线城市，年龄24——35岁的高收入职业者，高级白领、中高层管理人员、高收入的自由职业等•对生活品质有着较高的要求，推崇天然纯净的生活享受•具有很强的品牌意识，注重品牌所承载的身份归属感，品牌忠诚度高社会化互动推广要达到的目的1.普及目标网民对SISILEY品牌的认知2.为SISLEY电商网站建立一个社会化CRM3.有效驱动销售流量4.建立SISLEY产品的口碑，不仅限于明星产品如何使命必达？1.清晰的传播核心定位和传播策略洞悉2.展现最“SISLEY”的品牌气质3.提供最“SISLEY”的消费者利益4.瞄准最让网民对“SISLEY”产生兴趣的切入点传播核心SISLEY植物美学传奇至臻至美悦然新生1.社会化声量处于行业中高水平：7天之内（9月3日到9月9日）全网SISLEY品牌（不包括产品关键词）的相关舆情112篇，少于香奈儿（223）、雅诗兰黛（165）和兰蔻（138），高于其他竞品（海之蓝、蓓莉、娇韵诗、娇兰和迪奥）2.微博声量有改善空间：3天之内在四个微博平台的微博数目达到634篇，仅高于海之蓝和蓓莉。3.社会化推广方式应该更加多元化和多创意：整个行业选择的媒体和SISLEY首要选择的媒体（Top5）基本一致。SISLEY的社会化推广大部分采用“短平快”的典型软文形式，反馈较少（1%左右）。4.社会化负面属性分析：7天之内（9月3日到9月9日）全网SISLEY品牌和产品相关302篇舆情，只有1个舆情属于负面内容。5.可以加强新浪微博日常微博的运营：提升微博内容质量，统一规划好发博的策略，选择合适发博时间。6.可以提升新浪微博的粉丝质量：增加V粉丝较少，增加二级粉丝数较多的粉丝，增加粉丝活跃度。;SISLEY社会化传播现况初析为电商平台建立一个社会化CRM普及目标网民对品牌的认知建立产品的口碑有效驱动销售流量SISLEY植物美学传奇至臻至美悦然新生目标用户红人持续为SISLEY微博的话题、活动做二次传播广告大幅面曝光，链接电子商务平台硬广配合软文，向消费者传递品牌概念创意微博APP植入品牌信息，与受众互动公关软文红人引爆话题与活动依托应用进行在线活动推广内容运营打通官网，实现导流SISLEY社会化媒体传播策略Jan-Feb-MarApr-May-JunJul-Aug-SepOct-Nov-Dec传播阶段时间划分阶段任务导入期认知期平台选择亮点策划持续期爆发期声量扩大，建立知名度受众教育，形成认知在线互动，销售促进声量维持，形成偏好#SISLEY天然我美征婚启示#2个APP互动创意内容运营/品牌植入话题发布2个APP互动创意内容运营/产品体验话题分享红人引爆网民参与热情内容运营话题方向1、品牌历史2、品牌文化3、品牌活动（寻找美肌女孩）4、活动话题1、产品定位/内涵2、产品特点3、产品价值/功能4、活动话题1、在线促销2、产品功效3、产品使用4、活动话题1、在线促销2、使用心得3、明星产品分享找到最有价值的OpinionLeader在他们的屏幕、媒体和社交圈，用他们的方式沟通SISLEY社会化媒体传播整体行程SISLEY植物美学现场直播护肤顾问自然生活创意活动品牌周边打破传统媒体的块状活动报道专题，用品牌的第一人称，去现场参与活动，带状去直播活动，包装出品牌在参与各种秀场的状态。爱美之心人皆有之。打造专业的护肤顾问角色，及时回答/指点粉丝的护肤困惑，营造良好的粉丝关系。我们用专业的角度打造一份自然优雅生活范本，告诉你流行玩什么和怎么玩，包装出令所有受众都羡慕的生活状态，增强品牌文化归属。我们用第一人称的角度传达品牌的理念，产品的信息，以受众易接受的方式与语言进行深度传播。为品牌传播活动提供酷炫互动创意，激发受众参与热情，实现裂变式传播，提升粉丝活动与品牌好感。社会化传播内容规划护肤美妆类星座血型类两性情感类八卦搞笑类社会化传播内容举例奖励活动优惠促销实用贴士结合热点社会化传播内容举例（续）事件创意举例1#SISLEY天然我美征婚启示#如果你独立自信，事业小成，崇尚最自然的生活状态，但是还在茫茫人海中寻找自己的另一半……那么勇敢拍下自己的素颜状态，附加140字的自我介绍，填写你的择偶关键词，SISLEY帮你在2亿+活跃社会化网民中找最适合目标通过一个最受24-35岁中高端城市人群最关心的事件，把天然美丽转化成浪漫姻缘，提升网友对SISLEY的关注度和喜爱度，实现自媒体的口碑化传播。用户关注SISLEY官方微博，编写并发布微博即可参加活劢：#SISLEY天然我美征婚启示#+自我介绍内容+图片+@SISLEY（私信择偶关键词）SISLEY负责从微博中跑出目标人群的ID（前20名），并向其推荐，同时请网络红人帮助传播征婚启示#植物美学每日一题#SISLEY官微每日设置一道有关护肤美妆的题目，用户只需关注SISLEY，并回答问题同时@3个及以上好友，即有机会获得SISLEY明星护肤产品中样三件套。次日早上揭秘正确答案和抽取3名幸运网友！通过问答式题目设置与互动，向目标人群传递SISLEY天然美学的理念和专业高端的护肤科研实力，深刻传递品牌价值主张事件创意举例2APP互动创意举例•SISLEY臻美植物培养室•悦然共享病毒式互动传播•自然之魅微贺卡•全能男士即刻活肤微互动SISLEY臻美植物培养室结合SISLEY“植物美学”理念，以游戏的形式同网友进行培养植物收获SISLEY产品的互动，通过用户在线感受体验SISLEY产品的生产过程，向用户传达“植物之美，天然之魅”的价值主张,从用户的视角软性感知产品的独特优势，深刻传递品牌的价值主张……用户登录APPAPP授权领取植物种子查看种子介绍培养种子浇水阳光施肥修剪邀请好友为自己培养植物集齐花朵/果实送往自然之美幻化室生成产品分享至微博填写个人资料申领分享至微博活动流程薰衣草舒缓镇静，柔润肌肤均匀肤色10000朵可制作10ml修复液1382我刚刚在#SISLEY臻美植物培养室#种下了一颗薰衣草。欢迎你来为我浇水修剪哦，收集花朵送往#SISLEY自然之美幻化室#还能获取珍稀正品礼物哦，你也来参加吧姓名性别肤质类型邮箱电话邮寄地址提交植物之魅悦然共享病毒式互动推广采用Frame内嵌技术打造深刻结合SISLEY品牌与植物美学理念的特色互动活动，通过趣味性病毒式传播实现品牌与产品价值对目标人群的影响，同时结合社交媒体点面全方位互动传播特点，激发参与热情用户登录APPAPP授权选择邀请对象选择SISLEY产品预览效果生成邀请链接发送邀请好友点击链接被邀请活动流程#见证SISLEY植物之美#，@马丽丽，我最亲爱的闺蜜，快来和我一起享受肌肤自然的魅力吧。植物祝福自然之魅微贺卡结合植物美学理念打造微博第一张最天然的植物贺卡，以新颖互动方式实现品牌与产品价值对目标人群的影响，通过情感化祝福方式推动用户的参与，通过祝福爱人、家人、朋友……实现品牌理念与目标用户的心灵沟通，激发用户参与分享兴趣。活动流程用户登录APPAPP授权上传欲寄送对象照片@欲寄送对象，提取其头像选择贺卡版式书写最自然的祝福语贺卡制作成功加盖邮戳发送/同步微博头像区@Fromcindy植物之美，自然之魅，悦然共享！Lucia发送#SISLEY植物祝福#致最贴心的闺蜜cindy，让最清新的植物代表我传递最自然的祝福SISLEYLOGO作邮戳细节体现客户利益#SISLEY植物祝福#致最贴心的闺蜜@cindy，让最清新的植物代表我传递最自然的祝福全能男士即刻活肤微互动体验式的互动方式，让顾客在互动游戏中，见证SISLEY品牌价值和全能活肤产品的魔力功效，结合社交媒体的“聚合—扩散”传播特点，实现点面结合的全方位互动传播，激发参与热情，引爆品牌知名度。活动流程用户登录APPAPP授权上传照片摄像头自拍系统只能跟踪面部轮廓修改一键换肤分享微博随视微博派红人影响力随视微博派红人系统，聚合红人影响力，掀起微博分享高潮，引发网友对喜达屋活动的强烈关注微博派人从众影响参与传播以他们的方式沟通、分享、引爆网民参与热情传统EPR的红人传播是基于一批固定的红人，他们的个性不一定与活动相匹配，传播效果不够自然。而随视微博派的红人是根据活动调性，精准到性别、圈子、话题标签等属性，定向选出的有特定营销传播力的匹配人群.红人系统从参与量、粉丝增长、传播路径等维度分析活动效果，为下次推广提供更多洞察。微洞察附录一：SISLEY舆情初析一、品牌社会化声量分析(I)•通过在全网媒体相关舆情的文章和报道数目来确定品牌社会化声量，SISLEY的社会化声量处于行业中高水平，相关舆情112篇，少于香奈儿（223）、雅诗兰黛（165）和兰蔻（138），高于其他竞品（海之蓝、蓓莉、娇韵诗、娇兰和迪奥）。Source：从随视舆情系统数据，从2011/09/03到2011/09/09二、品牌微博平台声量分析(II)•针对中国国内四个微博平台的舆情监控，通过微博数目来确定品牌微博平台上舆论声量，SISLEY的社会化声量处于微博平台上的中低水平，3天的微博数目达到634篇，仅高于海之蓝和蓓莉。Source：从随视舆情系统数据，从2011/09/06到2011/09/08三、品牌和产品社会化推广方式分析(I)•整个行业选择多种媒体和采用多种方式推广，–45%的舆论来源于论坛–31%的舆论来源于博客–23%的舆论来源于新闻Source：从随视舆情系统数据，从2011/09/03到2011/09/09三、品牌和产品社会化推广方式分析(II)•整个行业选择的媒体和SISLEY首要选择的媒体（Top5）基本一致。•SISLEY的社会化推广大部分采用“短平快”的典型软文形式，反馈较少（1%左右）。•SISLEY的社会化推广停留在产品层面，未能突出品牌层面。Source：从随视舆情系统数据，从2011/09/03到2011/09/09Source：从随视舆情系统数据，从2011/09/03到2011/09/09全行业SISLEY四、舆情内容负面属性分析•SISLEY的302篇品牌和产品相关舆情文章和评论中，只有有1条负面属性文章。来源于“千龙新闻网”：从随视舆情系统数据，从2011/09/03到2011/09/09SISLEY舆情监测设置舆情监测系统步骤1.设置舆情相关30个关键词2.设置态度词发现负面消息3.系统开通账号4.启动爬虫搜集全网相关信息5.多维度系统自动分析6.明细数据和分析报告导出附录二：SISLEY微博诊断报告一、企业微博概况二、企业微博粉丝质量分析三、企业微博内容质量分析四、企业微博粉丝构成分析五、企业微博粉丝活跃度分析总结和建议附录目录传播力维度传播力量度指标关联分析传播力媒体内容：信息发布：微博数量，更新频率；信息质量：图片应用，APP应用等；指标解释：粉丝数量：粉丝量，二级粉丝量粉丝活跃度：单位时间内微博数粉丝构成：地域，性别粉丝质量：加V粉丝量，僵尸粉量微博活跃度：日均发博数微博转评数：转发数，评论数商业效果：转化水平注册率传播广度传播速度传播深度微博传播力粉丝活跃度粉丝构成粉丝质量微博活跃度微博转评数粉丝数量企业微博研究模型LAMER海蓝之谜兰蔻玫瑰社区希思黎05001,0001,5002,0002,5003,0003,5002009/12/032010/01/222010/03/132010/05/022010/06/212010/08/10