公共关系资料整理 考试版(1)

公共关系资料整理考试版(1)公共关系资料整理考试（打印版本）序章——公共关系一：背景1、世界传播中的不平衡格局：英美国家占据话语权，中国被媒体妖魔化2、企业公关乱象横生：错误的逻辑链条：企业与媒体合谋，利用公关手段欺骗民众，从而产生对企业、媒体甚至整个.的信任危机。二：本课程核心观点传媒与公关一直是共生的关系，无论之前的“共生旅程”中谁主导谁服从，都需要在理性角度上给它们一个平衡点，让它们之间的结合更加符合.的要求和自身发展规律的要求。三：公关与媒体的共生关系（来自阿尔·里斯&劳拉·里斯《公关第一，广告第二》）●公共关系具有比广告更重要的创立品牌的关键因素——可信度，因为公共关系可以通过第三方，即媒体来说话。●公关具有可信度，而广告没有，任何营销计划都要从公开宣传开始，只有当公关的目标达到了以后才能转向广告。●公关：影响媒体，通过影响具有公信力和权威性的媒体，进而让媒体运用中立客观的报道影响最终的消费者。四：公关与传媒的密切关系1．公关崛起源于.组织经营理念的转变“全面质量管理”改变为“全面关系承诺。”2．传媒的.职能和产业属性为公关与传媒的结合奠定了坚实的现实基础。媒介自身需采用公关手段塑造良好品牌形象五：公关与传媒之间的纠结关系●公关人士是为既得利益集团工作的付费宣传者，其本质是为了造福讯息的制造者，铭记具体的客户利益，公关人员必须通过为媒介包装信息而操纵新闻，即用有偏见的新闻充斥媒体。●新闻界因缺少足够的信息或因懒惰而不能对报道加以证实时，歪曲的公关报道就以客观事实的面目出现在媒体上，进而歪曲新闻，误导公众，但最终实现了维护公关立场的目标。1、被动利用：传媒被公关利用●19世纪上半叶，便士报时期，报刊宣传活动成为当时主要的公关方式。2、主动进攻：传媒主动揭示.组织的公关内幕●20世纪初期，美国开始从农业和乡村.向工业和城市.快速转变。美国新闻界代表中产者利益的力量，通过扒粪运动，开始了限制大公司权力和政治腐败的进步运动。3、共生相依：传媒与公关的理性关系●广告投放改变媒体行业的结构，公关则对媒体内容有深刻的影响。●在市场压力下，传媒会越来越多地使用由公关行业投放的信息以节省成本。4、积极靠拢：公关向传媒示好，并主动迎合传媒的各种需求●爱德华?伯纳斯把公关业称为“认同的机械制造业”，把公关业的专家称为舆论工程师。5、保持距离：传媒认识到公关的重要，同时警惕被公关利用●传媒的价值在于面对公众的公信力和权威性，公关的价值则是面对雇主的某方面利益。六：传媒应对公关的解决方案●公共新闻：1990年代在美国兴起的反潮流的新闻改革运动中出现的。号召记者将受众作为公民，作为公共事件的参与者，而不仅仅是公共事件的牺牲者或旁观者。●独立新闻：在公开资源、公开发布以及维基技术的使用上，为驳斥了主流商业媒体在反全球化.运动报道过程中的偏见和既定框架而出现的。其基本要素是公开自由发布，七：小结●传媒与公关的共生关系非常明确，尽管有彼此寻求主导权的斗争，但更多的是基于互相依赖、互相利用、共生共荣的理性认知上的合作，“互相控制、关系承诺、双方满意、彼此信任、达到目标”应该是双方努力的方向和合作的基础。第一部分公共关系总论一、公共关系的词源●英文对应词是“publicrelations”——“therelationsbetweenanorganizationandthegeneralpublic,whichmustbekeptfriendlyinvariousways（必须以各种方式保持组织和公众之间的友好关系）”。二、公共关系的定义A、管理说●肇始于20世纪60－70年代，成熟于80－90年代●代表性理论有卡特李普、森特、布鲁姆的开放系统论；格鲁尼格夫妇、亨特、多泽尔等人的双向均衡模式、卓越公关理论；哈洛则是管理学说概念的集成者。1975年雷克斯?F?哈洛定义●公共关系是一种独特的管理功能，它帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互联系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；并利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。B、关系说●酝酿于20世纪80年代末，崛起于20世纪90年代中后期●普林斯顿大学教授希尔兹：“公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有.意义。”以多泽尔、布鲁姆、卡塞、里奇、莱丁汉姆和白朗宁等人为代表。英国公关学会的定义●公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久性的努力，以建立和维护一个组织与公众之间的相互了解。陈先红“公共关系生态说”●公共关系是组织－公众－环境系统的关系生态管理，具体地说，就是.组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐。C、传播说●1900－1960年的公关主导范式，大致以二战为节点，此前为宣传时期，此后为说服时期。代表人物有伯内斯、李普曼、佩吉、米勒、希尔、杰夫金斯等人。凯伍德“传播策略”●“公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的.关系的有效整合，通过各种传播途径，对.管理者包括一般群众进行整合，以创造并维护组织的品牌度和声誉度”。达福特“组织形象”●“公共关系的开展应该试图在消费者、供应商和政府官员的心中塑造良好的组织形象”。余明阳“形象”公共关系是.组织为塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术。”D、交叉说“关系”与“管理”的交叉●卡特李普和森特：“公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”●美国学者赫顿：“公共关系是一种策略关系管理学”，“传播”与“关系”的交叉●英国公关专家弗兰克?杰夫金斯侧重传播沟通：公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。“传播”与“管理”的交叉●格鲁尼格和亨特以“传播”为中心，以“管理”为原则来界定公共关系：“公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理”。3、本书所持的公共关系工作定义●熊源伟的“形象说”——公关是.组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术；●王乐夫的“协调说”——维持企业的营利性和.性之平衡就是公共关系；●居延安的“规范说”——公共关系是一个.组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。注重公共关系与传播媒介的关系●公共关系是.组织——包括传播媒体自身和非传播媒介的其他.组织——借助各种传播媒介与公众——包括目标公众、潜在公众和其他所有的公众——进行的日常的、密切的、隐秘的、无所不在的双向交流的传播行为总称。三、公关是三种因素的产物●对于公众舆论力量的认识●各种机构为争取公众支持而展开的不断竞争●作为一种影响公众的手段的媒体的发展一、公关主体1、.组织●人们有计划、有组织地建立起来的一种.机构，有领导、有目标、有工作制度，成员之间有明确的分工和职责范围。1、.组织的特征●整体性、目的性、适应性、确定性、多样性2、.组织的分类按组织成立的依据划分●正式.组织：按法律规定成立。●非正式.组织：依成员的兴趣和特长组成。按组织的性质功能划分●政治组织：体现.政治职能和管理职能。●经济组织：是.中最基本的.组织。●文化组织：传播与研究文化、教育、科技的团体。●群众组织：代表某一.阶层公众利益的组织。●宗教组织：以宗教信仰为宗旨形成。按组织的营利性划分●公益性组织：关注.公众而非本组织的利益。●互益性组织：以本组织利益为目标的非营利性组织。●服务性组织：以.公众为服务对象的非营利组织。●营利性组织：以本组织利益为目标。按组织的规模划分●小中大型按组织的地域划分●地方性、区域性、全国性、国际性按组织的权力划分●非权力、准权力、权力本课的特殊分类●媒介、非媒介3、.组织的形象●定义：.组织显示的行为特征和精神面貌，是.组织最重要的无形资产。●内在气质：在运行过程中，.组织对现实环境中各因素之间关系发生改变时，所表现出的基本态度、价值指向及公德水平。●外观形象：.组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记。4、.组织的公关目标●设计和突出.组织形象●建立清晰正面的.组织形象●让公众了解.组织形象●保持.组织形象良性发展●阻止.组织形象继续恶化5、.组织新形态：.型个人●.组织形象和作为.组织形象一部分的个人对.组织形象产生重大影响的个人。●博雅公关调查显示，CEO的声望占企业总体形象的40%。●日本电通公司的PI（PresidentIdentity）总裁形象设计项目。●企业领导人的.性个人形象吸引公众注意，是公关活动的重要部分。（2）.组织形象代言人●为.组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员，他与商家订立契约关系，由商家支付相应费用，主要任务是在合同规定的某个时间段内，利用自己的知名度和美誉度在规定的场合中替代言的相关产品进行宣传，一般而言，品牌代言人主要由名人担当，即所谓的名人品牌代言人。●职能：通过参加各种媒介的宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。名人代言的问题●名声是一个多元化的体系，反向度是名声可以朝着臭名远扬的方向发展。名声有明确的商业价值，可以被解读为一种信任、榜样和模仿。●公众人物的标准：家喻户晓，具有媒介的接近权。●界定和管理名声：央视不允许主持人做广告，而凤凰卫视则全方位鼓励包装主持人。从媒体角度看组织形象代言人的选择●代言人同品牌的个性相一致●营销目标区域化与代言人细分化的协调不同类型的企业●产品生命周期与代言人●代言人新模式●代言人“一夫一妻制”●摆正品牌与明星的主次关系名人代言品牌之弊●由于品牌与名人的关联度高，以影视明星与体育明星为主的名人又生活在是非圈中，有自己的生活观念和行为方式，他们的负面新闻、道德问题甚至是赛事成绩、相关争议都会使自己代言的品牌受到直接或间接的损失。●品牌所有者在宣传过程中，以重金聘请的名人为中心进行相关策划，同时一定会采用高密度的投放方式反复播出名人代言的品牌广告，因此，一旦出现相应的问题，必须改变原有的策划方案，取消名人出场代言，这对企业品牌宣传来说，不仅没有起到借力的作用，相反会使自己陷入被动境地。●名人品牌代言的类型越多，品种越复杂，越不利于公众对品牌的辨识度，进而削弱其代言的品牌的影响力。品牌所有者对代言人的媒体公关把控●作为品牌所有者的商家企业必须随时掌握名人的动态，给予相应的意见，迅速做出预警。●品牌所有者不要把“宝”都押在名人代言身上，而要注意制作其他类型的推广方案，在平时的例行宣传中，不能把全部的宣传任务都放在名人身上。●品牌所有者对名人品牌代言人所出现的各种问题“借力打力”，即如果避免不了，那就顺“势”而为，即顺应舆论的主流方向迅速采用应急机动方案，变弊为利，即时扩大对企业有利的一面。●品牌所有者应该注意选取处于上升时期的名人，而不要过度追逐已经成名的名人。二、公关客体：公众●任何因面临某个共同问题而形成，并与.组织运行发生一定关系的.群体。●Public：泛指公众、民众，或特指某一方面公众、群众的含义。1、公众的特征●同质性：面临共同问题，形成相似的态度、看法，采取较一致的行为●层次性：构成、形式、利益●可变性：处于开放系统中●互动性：公众与.组织之间有互动关系2、公众的分类（1）按公众归属划分●内部公众：.组织内部的各类成员、群体、部门、组织，与组织有归属关系。●外部公众：组织外部一切与组织利益有关联的个人、群体或.组织。公关目标之一：内求团结（2）按问题导向分类●内部公众：.内部所有成员及股东●政府及管理部门公众：对组织行使管理监督职能的.职能部门●消费公众：组织产品的消费者●组织群体公众：组织运行中要涉及到的各类组织●社区公众：组织所在地的公众●传媒公众：信息传