04第四章企业经营与战略管理

第四章企业经营与战略管理第一节企业经营第二节企业经营战略与战略管理第三节战略环境分析第一节企业经营一、企业经营的涵义二、企业经营的目标体系一、企业经营的涵义（一）企业经营的概念“经营”一词最早出现在《诗经》上，主要意思是经度营造，有筹划、谋略、开拓之意。经营作为企业活动中的一个特定概念，随着我国企业经营活动的产生和发展，大致分为三个阶段：（1）把经营理解为销售；（2）将经营理解为生产前的决策和生产后的产品销售；（3）认为经营应该包括企业全部活动，是企业的综合性职能。从系统及现代市场经济的观念来看：经营是指企业根据外部条件和内部优势确定企业的经营目标、生产方向和实现这一目标所进行的经济活动及全部活动。企业经营或企业经营活动具有以下特点：1、企业的经营活动是以市场为其主要对象的。2、企业的经营活动追求的是企业的总体目标。3、企业经营活动主要是侧重于企业与外部环境协调，达成动态平衡的活动。（二）经营与管理经营与管理是两个既有区别，又有联系的不同概念，但是人们统称为经营管理，这是因为经营与管理密不可分，不能截然分开，它们是各有侧重的统一体。二者区别主要表现在以下几个方面：1、概念不同经营是筹划、谋略的意思；管理是指对系统的处理、保管、治理和管辖。2、来源不同经营是由市场经济的产生和发展而引起的一种调节和适应社会的职能，并随着市场经济的发展而发展。管理则是由人们共同劳动所引起的一种组织、协调的职能，随着社会化大生产、人们的共同劳动和分工协作大发展而发展。3、性质不同经营主要解决企业生产方向、方针和重大问题，一般属于战略性和决策性活动；管理主要解决如何组织要素实现战略目标，属于战术性和执行性活动。4、范围不同经营要将企业作为一个整体看待，用系统的观点分析处理企业管理问题，追求企业的综合、总体、系统效果；管理侧重内部各要素、各环节的合理组合、使用，以促进其有序、高效地完成生产经营任务。5、目的不同经营关系企业生产经营的方向、出发点、市场，解决如何在市场竞争中取胜的战略性问题，追求的是企业的经济效益；管理是为实现经营目标，解决如何充分合理组织企业内部的人、财、物等要素，更好地进行供、产、销活动，从而提高劳动生产率，提高工作效率。二者是密不可分的辨证统一体：经营管理效果=目标方向╳工作效率（三）企业经营活动的内容1、确定企业的总体目标2、分析企业的外部经营环境3、分析企业的内部条件4、拟定正确的经营战略和经营策略5、建立并及时调整企业的经营组织。6、制订企业的经营计划。二、企业经营的目标体系（一）企业经营目标的涵义企业经营目标是在一定时期内，按照企业经营观念和企业所有者及经营者的愿望，充分分析了企业的外部环境和内部条件的可能后，企业所期望达到的结果。（二）企业经营目标的内容1、企业盈利能力2、生产效率3、市场竞争地位。4、产品结构5、财务状况6、企业的建设与发展7、企业的技术水平8、人力资源的开发9、职工报酬与福利10、社会责任目标第二节企业经营战略与战略管理一、企业经营战略的提出背景二、经营战略特点和构成要素三、战略管理的层次、原则和过程一、企业经营战略的提出背景（一）战略的概念战略一词引入到企业管理中来也只有几十年的时间。在企业管理这个范畴关于“战略”不同的学者与经理人员给战略赋予不同的含义。“确定企业基本长期目标，选择行动途径和为实现这些目标进行的资源的分配”-------钱德勒“战略是关于企业宗旨、目的和目标的一种模式，和达到这些目标所制定的主要策略和计划；通过这样的方式，战略界定了企业目前从事的什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型”------安德鲁斯“是企业资源、技术与企业所面临的环境、社会、风险以及企业目的之间取得平衡的过程。它分为总体战略、经营战略和职能战略。”------申德尔比较典型的是加拿大的明茨博格（Mintzberg)对于战略的独特认识。他归纳总结出对战略从不同角度而进行的阐述，认为人们在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的内涵。他提出了关于战略的五个不同方面的定义：1、战略是一种计划（plan）。即它是一种有意识的有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。2、战略是一种计谋（ploy）。指的是在特定的环境下，企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种手段。3、战略是一种模式（pattern）。即将战略视为一系列行动（经营实践）的结果。这种行动可能实现并没有设计的战略。4、战略是一种定位（position）。即认为战略是企业在自身环境中所处的位置或在市场中的位置。考虑“多方竞争”的概念。5、战略是一种概念（perspective）。即所有的战略都是一种抽象的概念，它存在于需要战略的人们的头脑之中，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式。需要注意的是：上述不同角度的定义只能说明对战略认识的角度不同，不存在哪个更为重要。而对于具体企业来讲，战略只能有一个！（二）背景1、需求结构的重大变化2、市场竞争日趋激烈3、科学技术不断进步4、社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多二、经营战略特点和构成要素（一）经营战略的特点1、全局性2、长远性3、竞争性4、纲领性5、相对稳定性（二）企业经营战略的四要素1、经营范围2、资源配置3、竞争优势4、协同作用三、战略管理的层次（一）战略管理的含义有两个相互竞争的企业老板在丛林散步讨论两家公司的合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一头大黑熊。此时一个老板急忙打开包拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了”这个典型故事说明战略管理：1、包含了企业对环境的反应（来了一只大黑熊，由此而产生的反应）；2、包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；3、包含了行动（穿上运动鞋）；4、是为了达到一定的目的（比竞争对手跑的更快）。企业战略管理一词最初是由安索夫在1976年在《从战略规划到战略管理》一书中提出的。战略管理的关键词不是战略而是动态的管理。“企业确定其使命，根据外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态过程。”（二）战略管理者战略管理者是企业战略管理的主体。战略管理者的构成、各自的参与方式与程度以及相互关系等对企业成功地实行战略管理具有非常大的影响。一般来说，战略管理者包括董事会、高层管理者、中层管理者、战略管理部门、非正式组织的领导、企业智囊团。其中最重要的是董事会和高层管理者。1、董事会从战略管理的角度讲，董事会有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为高层管理者划定战略选择的范围；（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，提出具体的改进措施；（3）通过它的委员会监视企业内外环境的变化，并提醒高层管理者注意这些变化将会给企业造成的影响。2、高层管理者在企业战略管理中，高层管理者主要发挥两个方面的作用：（1）扮演企业管理的十大角色。具体为：名誉代表；领导者；联络人；传播者；监督者；故障排除者；发言人；资源分配者；谈判者；企业家。（2）领导企业战略制定和战略实施。企业各级管理者分配在企业战略管理上的时间因其在企业内的地位不同而异，其中企业总经理的大部分时间是用于考虑企业今后2~4年的发展上，而部门经理则集中精力考虑今后3~6个月内的工作。下表是各级管理者在企业内短期战术和长期战略制定活动上的时间分配（大型企业）：1天1周1月3~6月1年2年3~4年5~10年总经理公司职能部门副总部门经理工段负责人1%2%4%10%38%2%4%8%10%40%5%10%15%24%15%10%29%35%39%5%15%20%20%10%2%27%18%10%5%30%13%5%1%10%4%3%1%3、中层管理者中层管理者在战略管理中也扮演重要角色。企业总体战略一经确定，中层管理者就成为其所负责领域具体战略、政策、措施的制定和实施者。当然中层管理者在公司总体战略制定过程中也有其一定的局限性。4、战略管理部门当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略制定工作的时候，通常将其中的一部分工作交给由包括高层管理人员在内的专门的战略管理部门。这种专职的战略管理部门主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。5、智囊团智囊团是企业组建的由外部高级咨询人员构成的参谋集团。成员通常由大学、科研单位、经济技术研究机构、政府高级官员、社会名流以及社会咨询公司中的专家构成。他们在一定程度上参与企业的战略管理。目前西方企业运用智囊团来协助进行战略分析和决策，以提高企业战略决策的科学性和正确性已经十分普遍。（三）战略管理的层次一般来讲，一个企业的战略可划分为三个层次，即公司战略、事业部战略和职能战略。1、公司战略这是企业总体的最高层次的战略。公司战略的侧重点在两个方面：（1）是从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业内部条件，选择企业所从事的经营范围和领域；（2）是在确定所从事的业务后，要在各事业部之间进行资源分配，以实现公司整体的战略意图，这也是公司战略实施的关键内容。2、事业部战略事业部战略有时也称为竞争战略，它处于战略结构中的第二层次。这种战略所涉及的决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场—产品区域内，事业部门应在什么样的基础上来竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。3、职能层战略这是在职能部门中（如生产、市场营销、财会、研究与开发、人力资源等），由职能管理人员制定的短期目标和规划，其目的是实现公司和事业部门的战略计划。如果企业只从事一项业务，那么公司战略和事业部战略就是一样的，两种战略的决策权都集中于董事会和最高管理者手中。公司战略、事业部战略以及职能战略构成了一个企业的战略层次，它们之间相互作用，紧密联系。公司战略事业部战略职能战略四、战略管理理论的演进与学派（一）战略管理理论的发展战略管理理论是管理学整体理论中一门较新的学科。它也是在总体管理理论（包括“法约尔”的计划职能理论以及“泰勒”的计划职能与作业职能的明确划分）基础上顺应时代的要求而逐渐发展起来。战略管理理论的发展大体上可以分为以下几个阶段：1、长期规划时代长期规划时代是战略管理理论的雏形，这一时期开始于20世纪50年代初，持续到60年代。这一时期的主要特点是：需求结构发生变化；科学技术水平不断提高；全球性竞争日益激烈；社会、政府和顾客等提高了对企业的要求和限制。长期规划理论的实质是根据历史情况，通过趋势外推法对企业未来环境的变化作出预测，从而制定出长期计划以应付这些变化。在这一时期，企业长期规划的主要活动集中于通过合并而实行企业经营多元化的计划和组织、跨国经营、前向一体化发展、产品—市场的革新等战略措施。2、战略规划时代这一时期开始于20世纪60年代初，持续到70年代初，战略规划由长期规划转变而来。应用长期规划这一管理技术有两个前提：一是认为促使环境变化的主动权在于企业本身，企业对环境的变化具有很大的影响力；二是认为外部环境是可以预测的，企业总可以制定计划以应付未来的变化。但当企业进入60年代后，由于政府严格的管制和各种调节政策，企业失去了对环境的控制。企业要发展，必须具备能够对外部环境变化作出迅速反映的能力，并且要适应环境的变化，选择灵活性的战略。战略规划的目的是寻求外部环境与企业的最佳联合，它的侧重点是制定企业的战略或者规划企业的行动方案。3、战略管理时代它开始于20世纪70年代初期，一直发展到今天。前述战略规划理论的一个假设前提是：一个新的战略总能够利用企业的历史优势，这就导致忽视了企业的能力是有限的这一缺陷。战略的实施，即企业是否有能力将所制定的战略付诸行动，与战略的制定同样重要。战略管理既包括了战略的制定，也包