天才文案的白痴哲学——陈雪凤

天才文案的白痴哲学——陈雪凤天才文案的白痴哲学陈雪凤1你必须真正打开自己的心，与读者相同眼光看事情，把她们当朋友一样对待。所以说写文案必须象自己，正是这个原因。2不够强悍，就无法生存下去，但内心不够柔软，就连生存的资格也没有。3每次面对一个新案子，我都把自己当成一个白痴。只要能让我把好的文案写出来，任何方式我都愿意去尝试。4写某类商品的文案就要对该类产品有全面深刻的了解，因为不了解商品就写不出有效的文案。－－多学习。5做文案的要求：a文笔要好b对文字工作很有兴趣c文案要有团队精神。与团队其他伙伴一起思考创意，并用笔将创意切实落实出来d耐心和耐力e“创意不必是我，作品依然完美”的胸怀6创意部的成员想点子固然重要，但拥有把点子化为精彩广告作品的技术更重要。7“创意人人可想，但文案只有你能”。如果你有这样的认知和自我期许，就明白身为一个文案要努力的方向在哪里。文案可以在其他方面很有建树和才华，但是文案是评价你的最大的标准。8写文案绝对不是抒发个人的意见和观点，而是要用比较科学的方法，找到一些人性的共通点来切入，让你面对陌生的大众还是有打动、说服他们的可能。9写广告的东西，要尽量写的不像广告。不直接点名商品的利益，而是用消费者的角度来看这个商品，到底对他的生活有什么好处，把这个生活的利多写出来，往往就是最好的广告词了。10说的刚刚好比说的太好更有说服力。把自己说的刚刚好比把自己说的太好更有说服力。11消费者的看法比自己的看法更重要。要跳脱厂商的角度，用消费者的眼光来看商品，找出她们真正在乎的事，再以此点恰如其分的展开文案。12写文案的时候，想象自己的一个亲友需要这个商品，然后以他为对象来写一篇，你认为可以说服他来购买的文案，这样你就很有可能写的刚刚好。因为他是你的亲友，你一定不会太夸张来蒙蔽他，也不会写那些根本他用不着或一点也不稀奇的功能来吸引他。你一定把自己真正认同、真正对他生活有所帮助的商品利益点，真心诚意的向他推荐，说明买了这个商品对他的生活有什么好处。相对的，如果消费者感受到的是你对他的关怀而不是要故意强力推销什么，他当然也比较能够接受你的建议，考虑购买这个商品来试试看的意愿就相对比较高。13提出生活观点比只讲商品利益更能打动人心。你最重要的工作也就是把商品的利益点，转化为生活的利益点，文案要写的东西不是这个商品的特制和功能，而是要让人了解使用这个商品的同时，他能得到的一种新生活价值。你要卖的不是一个商品而已，而是推广这个商品为人生带来的新观念、新生活。14提供情报知识比商品说明更让人那想阅读你的文案不能只停留在说明商品阶段，一定要想办法多提供给消费者一些可用的相关情报，才能吸引更多的人愿意花更多的时间来看你的文案。只要不偏离主题，所有能和商品有所联结的生活情报、科学新知、.现象，你都可以编排写入文案内容中，因为每个人都有求知欲，对和自己生活有关的情报和一些科学、.的新知，都会有兴趣想知道。如果能借着这些情报和知识把商品的利益带出来，消费者自然而然就不会抗拒你的广告文案。……因为消费者认为你是在服务而不是在推销。15知识和情报才是架构文案的基础。文案不能只靠临时抱佛脚，平时要多积累。把求知当成一种习惯，甚至一种乐趣。16累积知识才能修得独特的文案观点。30岁来当文案最合适――生活经验：了解人心，了解人性真正的需求是什么，对一个广告文案是多么的重要啊！17想不出高明的销售术语吗？去夜市找灵感吧！18广告，永远只对一个人说话。广告是给每个人看的，广告每次都是个别、单独的对一个对象说话。所谓大众传播，只是一个人、一个人不断的去重复个别沟通的模式而已。另一方面，只对一个人说话，你在与其、用字遣词上也都会比较贴近人心，消费者读来也感受亲切而强烈。一旦选定角色就要始终如一，以这个角色来讲的话来写文案。感性诉求比较适合用第一人称，娓娓道来感动人心；理性的诉求比较适合用第三人称，条理清晰的来说服认同。不过这也只是原则而已，你当然可以多方尝试，但记住不要角色混乱才好。19广告文案通常是反复的，文案人员一定要先精心布局，把要说的内容很有逻辑的呈现出来，才能达到一步步引人入胜，自然而然讲完全篇文案的目的。主标、副标、小标、内文……就是帮你来布局读者通常只给你一次机会来决定他要不要看你的这篇广告，而且这个机会也只在第一眼的短短几秒钟出现而已。上标、和副标、主标是三位一体。20文案的血肉都在内文中。内文最主要的功能就是说明商品，带给消费者生活上的利益。内文可以包含所有能打动消费者的任何理由，但不要写过头（跑题），要通畅，不要在乎长短（写的有意义，写的让人想看才最有意义）。标题先写还是后写不是重点，最重要的是你在写标题之前的功课做好了吗？21用力的读，轻轻的想，尽量的写22写文案应先搞懂你需要哪些资料文案要的资料不只是支持这个广告诉求的商品特点和市场上竞争商品的诉求，他更需要来自消费者对商品的看法、使用的感受、满意或不满意的地方。度过能真正找到消费者对商品最在意的点在哪里。你的文案才有可着力的切入点。只要你认真问5、6个使用者，你对这个商品的感受就会鲜活起来，怎么下笔去引起这些人的注意，心里就会有谱了。23不看完全部，怎么知道不需要那些资料24读资料的时候不想文案，想文案的时候不再读资料放空脑袋，忘记文案的身份，抛却功利之心，以消费者的心情去看待，如果觉得其中有些东西会打动你的新，可以先标注出来，因为会打动你的东西很可能也能打动其他人。你做的工作不是重新整理资料，而是创造另一种说法。想的时候不要给自己太多禁锢，轻松想，但是态度要端正。要用感情去想。从第11句开始提交你的想法，因为前10句都已经有人想了。25创意就是要往“非”的情境去想这个非指的是非常态的人、事、物，担不是不可能存在的事，因为非正常的才会引人注目。至于非到什么程度，下笔前不要想那么多，先尽量写，之后再审核。26感性放任之后要理性严选收起感性的玩心，用理性的广告策略严格筛选，哪些才是叫好又能叫座的标题，如果没有一个可通过这两个条件的，那就重来再想。不要纵容自认为有点不好或不对的文案出去，文案人员的信用和价值，很快就会被自己的这种行为消耗掉。27面对别人的批判要沉着以对不要轻易被激怒28那句话一出来，画面就出来了那句话指足以表达广告诉求的话。这句话通畅很接近标题，也可能可以直接做标题，在你想这句标题的时候，脑海中也会浮现出一些画面，这些画面再进行一点整理，就是能和文案完美配合的广告作品了。29创意TVC时候，先把煮文案想清楚30影像和声音是立体文案最好的连接词Tvc的文案要求在影视拍摄之前就要写好，所以文案要发挥想象力，想象广告片已经拍摄完成，你的脑中已浮现那支广告片的真实演出内容，然后再把写好的文案，对应着你脑中的画面，找到最适当的点，一句一句的放进去。31别让画面装不下你要讲的那句话每个文案都需要一只秒表32用唱的比说的好听文案人员除了要学习如何把文案用歌词形式表现，好嗯那个掌握广告歌的创作，平日对歌曲和音乐也要多所涉略，才能够巧妙运用这些现有的资源，为自己的文案找到另一个出口。33什么样子的广告要用CMSong来表现文案比较合适呢？一种是企业形象广告。因为是主打形象，主要的目的就是要博取消费者的好感度，美好动听的广告歌绝对会为好感度加分。另外一种是当商品的功能诉求点，客户要求不能只是单一商品利益，一堆必须讲的旁白如果唱的好，真的会比念的更让人入耳。34文字脚本，每个人都可有自己的写法我个人比较喜欢用故事、极短篇小说的方式来写，重点在描述发生了什么事情，而不是画面演出的说明。最主要的内容，是交代在什么时空背景下、有哪些人物、发生了什么和商品有关的有趣或者感人的事。然后再选用最合适描述这类故事的文字风格，如果是浪漫的想法就多用浪漫的词藻，是件搞笑的事情就多用有趣的字眼，是感人的故事就尽量用些感人的语言；接着再安排故事的起承转合，以为这个故事必须能在二三十秒钟内演完，所以你一开场就要有看头，提早把精彩的东西在开头就要出现，中间再来个令人惊讶的转折，最后再做明确的结论。……别忘了商品，把商品放在关键的地方出现。……35内文绝对值得你努力经营内文的首要任务就是要承接标题的主张或话题，继续以能感染人心或令人折服的论述，让标题的意义更清楚、深入、完整。内文要写的就是商品无可取代的特点。这个特点不是厂商提供的资料，而是经过你整理、分析过，商品能对消费者的生活有所帮助的资讯。把商品功能一一找到可以在现实生活中带给消费者的利益。36内文要“感性的归感性，理性的归理性”就是说不同性质的文字分开运用。如果商品没有什么无可取代之处，你写的就是使用这个商品之后带来引人入胜的情境，或者是你用这个牌子的商品，表示你认同品牌诉求的生活态度或价值观。37写制作文案，销售胜于一切。不刊登在媒体上的平面广告就叫做制作物。写制作物，先定内容再玩文字。38再美丽的词藻也不能为一个平淡广告辩护39提案的第一守则，事先充分了解提案内容。40多费那么一点功夫做好提案准备，面对客户就可能会有完全不一样的结果。所以在作业时就要把提案准备的时间算进去，一定提前完成作品，预留半天以上的时间来做准备。41提案不是理性的分析，而是感性的打动理性的分析要放在你心中，为你所用，你必须把这些资料编程感性的提案内容，用心、用感情把它表达出来，因为打动客户的不是你讲了什么道理，而是你用心为这个商品做了什么广告。简单的说，创意提案要引人入胜，最好的方法就是要把理性的分析用感性的方式表达出来。只要能勾起客户对你作品的期待，只要在讲创意说明的时候，让客户跟你一起兴奋起来，提案就十之八九会成功。期待与兴奋绝对不是你用理性的分析可以引发的，你必须用心、感情、用你所创造出来的情境去感染他。客户挺的入神的通常不是在概念分析上，而是关于创意想法是怎么诞生的小故事，以及故事中所带来的情境。42提案的故事其实你早就想到了每一个想法会出现，都一定有它的起因，这个起因往往比你的想法更令人好奇。所以最好的提案故事，就是来自创意发想的过程。点子是怎么想的，故事就是怎么来的。把当时的细节连起来，加点渲染让它变得更有情节、更神奇有趣一点，让你讲起来更有声有色。让倾听的人和你一起回到你突发奇想的那一刻，仿佛身临其境，和你一起深刻干疏导这个想法产生的时刻，令人兴奋的心情。最好、最好不要为你的想法去虚构、捏造一个假的故事，一定要有事实的根据，再稍加渲染。因为事实才会有合理的时空背景，事实才不会有破绽，事实才会取信于人。43先催眠自己就能催眠别人44开讲之前一定要好好开场45对不熟悉的客户，自我介绍是最好的开场白有个数据：对于不认识的人，约有六成的人都先采取不信任的态度，而想要不认识你的人相信你所说的话则只有百分之十五的机会。所以你要先让你的客户认识你，你之后的话才更有机会被相信。……你也不一定要说你自己的事，你家人、朋友、报纸上的、传说的……只要透过这件事能展现你的特性，能联结到提案的相关内容，能拉近你和客户的距离，都可拿来善加运用。别忘了在描述这些事的时候，要充分展现你对相关主题浓厚的兴趣和满腔的热情，这也是打动客户的主因。46对熟悉的客户，先提示结论让他期待我的做法是先把提案的结论透露一下，也就是把创意执行后的广告效益编程一个美丽的远景，让客户先感觉陶醉一下，这不但能勾引他对你的提案充满期待，同时也暗示他对提案内容的思考防线，有助于对创意内容理解和双方的沟通。提示的结论不能够太伟大也不能不够伟大，太伟大会让人不相信，不伟大又不够引人关注。最好的方式就是把平实的结论愿景描述的很有创意，听起来就会有点深化，这样既不会太理所当然，有不会太要可及。47口语的表达真的最重要？把话说好只是人人必备的基本功夫，提案要用到不只是你的大脑，还有你的身体，有些提案表演学，你也要练习。运用双手的技巧是用手势去创造一个画面，让观众看到那个画面若不是你的手势。你可以事先要把说话的内容在心中先想出一个画面，再用手势把那个画面画出来，多练几次你就能细腻巧妙的运用双手来提案。48不只精彩上场更要漂亮收场49族群取向vs商品取向先定“命名策略”，然后再考虑命名。你要先弄清商品最需要表现的特质和锁定的消费群。