女性消费心理与广告中的女性形象

女性消费心理与广告中的女性形象收稿日期:2021-12-26作者简介:何静(1975-),女,河南开封人,助教,主要从事广告教学研究。女性消费心理与广告中的女性形象何静(河南大学工商管理学院,河南开封475001)摘要:由于女性消费具有多样性、发展性、层次化、时代化等特点,因此能否把握女性消费者的需求,更好地诱导她们的消费行为就成为广告宣传的重要内容。更由于广告中的女性形象对现实中的女性消费有强大的影响力,所以,广告要尊重女性、塑造优秀的中国女性形象。关键词:广告;女性形象;女性消费中图分类号:J52413文献标识码:A文章编号:1002-6320(2021)02-0079-02谈及广告,不可不提的恐怕首先就是女性问题。商业大师汤姆?彼得斯在他的著作《革新循环》中指出:“女性是头号机会。”大量数据表明,女性的消费观念、消费行为正在发生巨大变化,越来越多的厂商将目标市场转向了女性。而广告作为媒体中出现频率最高和最不可少的内容,对公众.标准形成有巨大的作用。而广告中的女性形象也在耳闻目睹、潜移默化中进入人们的记忆,进入人们的审美意识,成为头脑中关于女性形象的图画。一、广告对女性消费心理的影响审视中国媒体广告,广告中的女性形象,依照男性价值与欲望而塑造,不仅表现了男性心目中“香甜而又不具威胁”的理想形象,又在诱导女性将此内化为对自身形象的自觉期待。可以认为,男性文化孕育了媒介模式,媒介模式反过来反映并强化了这种文化。并且,广告为推销商品,自然注重引起消费者共鸣、认可;从自身利益出发,它会去迎合一般大众的既存认识。因此,广告总是利用观众最熟悉、最容易接受的价值前提———.中的优势意识形态———来建构符号的表征结构。在男权意识仍主宰.的情况下,作为优势意识形态,它自然被广告用于迎合大众。于是,男性为中心的优势意识形态与商业文化的需要结合,塑造了广告中的女性形象。而从消费角度来讲,女性已不再是弱势群体。.对女性的审美标准也在发生改变。女性的自信不再源于男性的注视,女性有自己的品位和判断,可以决定自己的生活方式和态度。其特点有如下几个方面:(1)消费需求的多样性。这主要是由女性的性别特点所决定的。女性消费者心思细腻,又不喜欢与人雷同,由于收入水平、文化程度、职业、年龄、生活方式、传统习惯、家庭构成的不同,每个人自然对商品的需求也是千差万别。因此在广告宣传上要适应女性消费者的多种需求,提倡多样化。在媒体的选择上也讲求多样化。(2)消费需求的发展性。随着时代进步,经济的发展,女性收入在家庭总收入中所占比例的提高,使其支配权得到显著提高,对商品和服务的需求有了不断的发展,消费心理与行为也日趋成熟和完善,因此抓住女性的消费心理,提供感性、富于.而又实在的服务,将会使商家能够更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满.的女性消费者。(3)消费需求的层次化。随着生产的发展、消费水平的提高,以及.活动范围的扩大,人们在生活资料得到满足之后,精神需求表现出需求层次的不断提高。(4)消费需求的时代化。女性消费需求常常受时代精神、风尚环境等因素的影响,时代不同,女性消费者的需求和爱好也不同,她们总是喜好追逐潮流,跟上时代的步伐,不甘落后。因此,每个时代都具有代表性的时代产品。如今女性专利的情绪化消费就如同男性开心时把酒当歌,不开心时借酒浇愁一样,在不如意的时候,女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法,在开心的时候,购物消费也是她们表达快乐的一种方式。因此,能否把握女性消费者的需求,更好地诱导她们的消费行为就成为广告宣传的重要内容。二、广告主导着女性的审美价值观由于广告中的女性形象对现实中的女性形象有强大的影响力,对大众审美具有强大导向作用,因此必须促进对广告中的女性形象的讨论、反思、批判。调查表明,国内媒体上,女性做广告的比例占有绝对优势:护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做;家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角;甚至手机、领带、西服、车这类被看作男人世界里的商品,其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千万年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”(至少就数量而言)?为什么女性在广告中的形象如此模式化而少有改观?这种现象实际上反映了现代人(男人)对女性的价值取向和审美追求,反映了女性的现实.和文化状况的某些侧面以及.(男人)对女性的角色期待和价值规范。而广告的每一招、每一式无不潜移默化地影响着女性的审美价值观,对现实中的女性形象有强大的影响力。世界著名美学家贺拉斯曾指出:“蛇形线是最美的线条。”[1]而女性的形体轮廊恰恰由许多蛇形线构成。可以说,现代广告对女性形象的运用和表现本身并没有一个是非问题,问题在于这种运用和表现采取的是一种什么样的第24卷第2期南都学坛(人文.科学学报)Vol124No122021年3月AcademicForumofNanDu(JournaloftheHumanitiesandSocialSciences)Mar.2021方式和态度。不能像某些广告那样,女性在其中无异于一瓶花,只是她比花更有吸引力,更有动感和魅力。德国著名的哲学家、美学家康德曾说过:“美是一个对象的符合目的性的形式,但感觉到这种形式美时并不凭对于某一目的的表现。”[2]所以“好的广告既要照亮天空,又要打中目标”(波恩巴克语)。也就是说,仅仅“打中目标”是不够的,优秀的广告应是功利、道德和审美的统一体。但通过广告传播的无处不在的美女形象,背后是化妆品工业和商业意识形态把女性的美制作为一种“卖点”,制作为欲望和梦想以推动消费,这进一步强化了女性集体无意识深处的美丽情结,惟有“美”才是女性的价值所在,美是维护女性尊严的手段,美也成为女性之间争夺视觉空间(生存空间)的重要资源,美还是现代的女性创造财富的资本。女性的“美”被抬高到高于一切的时候,就将扭曲女性的精神,造成对女性的身体的压迫。在全国每年20万起的毁容案中,大约15万起左右是因为劣质化妆品引起的,有3万左右是整容手术导致,更有极端者因毁容后难以承受各种压力、羞辱而自杀的女性,每年见诸于报端的也不下几十例。什么时候广告让女性自己出来,阐释女性美的丰富的内涵,而不是如一则《黑头发,中国货》的广告请一位影视三栖明星对观众说:“我梦中的情人,有一头乌黑的长发,乌黑的长发才够健康……相信我,没错的。”什么时候女性才能走出男性的眼光,真正从自己的性别出发,阐释自己的生存内涵,摆脱审美的“宾格”的宿命,真正成为审美的主体。三、尊重女性,塑造优秀的中国女性形象在我国.转型、市场经济对文化影响日趋强烈的态势下,建立起对传媒广告里文化信息的批判性思考,尤显得重要而紧迫。但如今的广告在塑造女性形象时仍存在着男性权威主宰的话语环境特征,且表现出性别角色表达传统化、.角色展现外型化、审美评价相对模式化、群体位置弱势化特征和问题。我国研究者对广告所作的内容分析表明,广告传达出严重的女性角色模式化的信息,其中的一个主要的表现是:女性大量出现在私人领域里,以家庭妇女的角色存在,借用中国的传统语汇,就是“贤妻良母”。这主要反映在女性总是在家庭用具广告中扮演主角,并沉浸在为家庭奉献的幸福中。孩子吃东西要找妈妈,“早一支,晚一支,妈妈做饭我爱吃”。丈夫弄脏了衣服要找妻子,因为有“爱妻牌”和“献给母亲的爱”。而太太牌抽油烟机,“没有油烟味,只有女人味”。这些画面通过特有的画面意识形态告诉人们:女性的生活定位应当在家庭领域。慈爱的母亲、温柔的妻子,她们包揽了近乎全部家务,照顾丈夫、教养孩子,她们永远只是站在男人背后的女人。服侍丈夫是她们不足挂齿的日常事务(如“金星”奶粉广告:丈夫习惯性地接过妻子递过的奶粉,而目光仍旧停留在面前的报纸上,只是感到这杯奶口味非凡时才抬起头来赞许地看看妻子),她们以男人的成功为幸福的根本。而在男人成功之后似又有淡淡的担忧(如杉杉西服的广告词便是女人对男人所说的“不要太潇洒噢”),这与中国历代女性有着一脉相承的近似。“慈母手中线,游子身上衣。临行密密缝,意恐迟迟归。”“忽见陌头杨柳色,悔教夫婿觅封侯。”这些时代久远的诗词却常常诉说了当代女性的命运,而这种命运又在.化过程中继续承递(如“雕”牌洗衣粉广告:母亲在忧心地寻找工作,而接替母亲做家务的不是别人,正是还在幼年的小女孩)。不可否认,这些广告是写实的,是现存的女性状况决定了广告中的女性形象。然而我们也必须承认,广告作为男权.中男性话语的传播媒介,表达的是男性对女性的角色期待。它对于女性的传统形象作了片面的宣扬和有意的肯定,并通过对温馨幸福的氛围的营造强化着.对女性的传统角色期待。它以暗语向大众承诺:女性温顺地作“小女人”是保证家庭幸福的关键。除了突出女性“贤惠”的“贤妻良母”的角色,在中国当前特有的语境之下,被广告反映出现的家庭领域中还有一种女性形象是值得我们关注的,那就是突出女性“年轻漂亮”的“成功人士”的“太太”形象。成功人士的太太,作为成功人士的陪衬,和成功人士一起,在构建当代中国人生活的神话的同时,本身也成为当代女性生存的神话。展露在成功人士的太太脸上的满足骄矜的笑容,通过画面射向她的同性,对古老的“夫荣妻贵”又作了一次现代诠释:女人的幸福在于依傍一个成功的男性。抽去了女性作为一个独立存在的性别的独立的内涵,与美酒名车、珠宝别墅并列,成为成功男士的标志物,她们只是.的消费者,而非生产者,我国的研究者颇为形象地称这类女性形象为“现代花瓶”。然而这种女性形象,却成功地逗引着人们效仿。中西女权主义的发展至今还可谓任重而道远。而作为对大众审美具有强大导向作用的广告也仍然受制于男权话语语境,更多是在表现现实中的性别角色差异,而少有追求两性平等,更没有试图在差异与平等间寻求一个“黄金分割点”。情况的变化令人惊奇。才几年功夫,广告中的女性发生翻天覆地的变化:一方面我们仍然可以看到女性在抽油烟机、食用油、方便面等家常日用品广告中充当贤妻良母或小鸟依人的女友,另一方面,在高端主流品牌广告中,新女性的特质诉求正势不可挡:独立、智慧、缔造时尚、自尊自爱、宽容及富有人格魅力,她们不再是男权.中的点缀,而是自己命运的主宰。比如全新玉兰油惊喜你自己广告篇中,“完全坦白时,你美丽;武装自己时,你美丽;潜能暴发时,你美丽;用尽自己时,你美丽;专心时,你美丽;分心时,你美丽;让每一个你都美得令人惊喜”。在整个广告中女性的自立、自信、自强,让人心动。再比如:雕牌牙膏中的继母形象,强生婴儿用品中的母亲形象,以及诺基亚手机广告和飘柔广告中的自信新女性形象,在百年润发以及西门子广告中的温婉、可爱的小女人形象等等,都表现出了我国现代妇女善良、可爱、浪漫、自信的美好一面,给人身心愉悦的享受。广告作为一个负载着商品信息的媒介,反复播放所起到的传播作用不可小视,在女性形象的塑造方面也有不可推卸的责任,特别是世界经济一体化的大背景下,同样承担着反映良好中国女性形象,展示中国女性美好品质的责任。[参考文献][1]艾莉森,贾格.妇女解放的政治哲学[A].李银河.妇女:最漫长的革命[C].北京:三联书店,1998.[2]朱光潜.西方美学史:(下卷)[M].北京:人民文学出版社,2021.[责任编辑:李法惠]?8?南都学坛2021年第2期