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第五章：电子邮件营销1、连续推销的机会一个浏览者，也就是潜在客户，通过搜索引擎来到你的网站，这个用户正在寻找某种商品，而你的网站正好提供这个商品。用户浏览了你的网站首页和产品页，很感兴趣，但并不很肯定要在你的网站购买。货比三家嘛，这在什么时候都非常正常。用户想再看看其他网站，所以又回到了搜索引擎。十分可惜的是，这个用户极有可能永远不会再回到你的网站了。一、电子邮件营销优势一个浏览者来到你的网站，他想买某种商品或有个问题要解决，你的网站刚好能满足他的要求。不过毕竟是第一次来，用户虽然感兴趣，但99%的可能性是并不会马上购买。如果“刚好”你的网站提供一个电子杂志，并且注册电子杂志的用户可以得到十元优惠卷，外加免费电子书。电子书讨论的话题正是这个潜在用户想解决的问题。用户填上名字及邮件地址，得到优惠卷及电子书。如果网站设计以及电子杂志策划得当，注册电子杂志的转化率达到20%左右也是常见的。相对于1%的销售转化率，通过电子邮件营销将极大地提高最终销售转化率。2、几乎完美的营销渠道相比其他网络营销手法，电子邮件营销也十分快速。搜索引擎优化需要几个月，甚至几年的努力，才能充分发挥效果。博客营销更是需要时间，以及大量的文章。社会化网络营销需要花时间参与社区活动，建立广泛关系网。而电子邮件营销只要有邮件数据库在手，发送邮件后几小时之内就会看到效果，产生订单。1、许可式邮件许可式（opt-in）电子邮件营销指的是用户主动要求你发邮件及相关信息给他。凡是用户没有主动要求接收邮件的都不是许可式电子邮件营销，也都不建议读者使用。最常见的用户要求接收邮件的方式是在网站上填写注册表格，订阅电子杂志。网站必须非常清楚的标明，用户填写这个表格就意味着要求网站发邮件给他们，并且同意网站的使用条款和隐私权政策。二、许可式电子邮件营销简单填写注册表格还有一定的风险，我们可以把它称为单次选择进入方式（singleopt-in）。现在越来越多电子邮件营销使用者倾向于使用双重选择性进入方式（doubleopt-in），也就是说用户填写注册表格后会收到一封自动确认邮件，用户的电子邮件地址还没有正式进入数据库。确认邮件中会有一个确认链接，只有在用户点击了确认链接后，他的邮件地址才正式进入数据库，完成订阅过程。双重进入选择才是现在最保险的许可式电子邮件营销方式。虽然双重进入选择会在一定程度上降低订阅率，但是也可以相应降低退订率，提高邮件数据库质量2、垃圾邮件与许可式电子邮件营销相对应的垃圾邮件就是指用户没有主动要求寄发邮件给他。所有使用电子邮件的人现在都收到越来越多的垃圾邮件。垃圾邮件俨然成为互联网上耗费资源、耗费他人时间精力的公害。在一些国家地区，发送垃圾邮件已经被法律明确界定为违法。第一步，用户填写在线表格，通常只要填写姓名及电子邮件地址。当然怎样吸引网站浏览者填写表格才是大问题，这在下一节再详细探讨。在表格下方应该以链接形式列出隐私权政策，用户点击链接后弹出新窗口，详细介绍本电子杂志的隐私权政策，包括绝不向第三方透露和出售订阅者任何信息，填写订阅表格就意味着订阅者要求收到电子邮件。三、电子杂志订阅过程第二步，用户提交注册表格后，电子邮件营销系统程序将记录订户姓名，电子邮件地址，访问IP地址及准确时间，并发送双重选择性加入确认邮件，然后向订阅者显示感谢页面。在感谢页面上有几个内容非常重要：1）确认注册表格已提交成功。2）强烈建议订阅者立即查email，寻找确认邮件。用户必须点击确认邮件中的确认链接后，才正式完成注册手续。三、电子杂志订阅过程3）提醒订户把网站域名列入自己邮件程序的白名单。这一点也相当重要，不然，可能发给订户的邮件都被过滤到垃圾邮件夹中，订阅者也不知道，营销人员也不知道。还应该提醒订户，如果确认邮件没有出现在收信箱中的话，也在垃圾邮件箱中检查看有没有确认邮件。三、电子杂志订阅过程第三步，订户检查邮件，点击双重选择性加入确认邮件中的确认链接。双重选择确认邮件中应该写明这个邮件是来自哪个网站，所要确认的邮件列表正式名称是什么，当然这个名称要和网站上订阅表格所显示的完全一样，不要给用户造成任何混淆。有的时候用户并不能立即检查邮箱，过几小时或几天后，也许用户就忘了自己订阅的到底是什么，在确认邮件中应该再次标明。三、电子杂志订阅过程第四步，订阅者再次检查邮件，正式确认邮件应该祝贺订户已成功订阅电子杂志，更重要的是要告诉订阅者怎样拿到网站上许诺的礼物或其他好处，比如免费电子书下载地址，优惠卷序列号等。三、电子杂志订阅过程在正式确认邮件中还要再重申几个问题：1）明确告诉订阅者接下来会多久收到一次邮件，让用户建立心理预期。比如将会收到月刊形式的电子杂志，用户就不会觉得收到的邮件太过频密，或者太突兀。2）感谢用户订阅的同时，提醒用户本邮件列表的正式名称，使用户以后看到来自这个正式名称的邮件时不会去报告垃圾邮件，也不会直接删除。三、电子杂志订阅过程3）清楚写明退订方法。告诉用户，每封电子邮件中都会有退订链接，只要点击一下就自动退订。订阅者来去自由，营销人员完全尊重用户的选择和隐私权。三、电子杂志订阅过程在正式确认邮件中还要再重申几个问题：1）明确告诉订阅者接下来会多久收到一次邮件，让用户建立心理预期。比如将会收到月刊形式的电子杂志，用户就不会觉得收到的邮件太过频密，或者太突兀。2）感谢用户订阅的同时，提醒用户本邮件列表的正式名称，使用户以后看到来自这个正式名称的邮件时不会去报告垃圾邮件，也不会直接删除。三、电子杂志订阅过程在正式确认邮件中还要再重申几个问题：1）明确告诉订阅者接下来会多久收到一次邮件，让用户建立心理预期。比如将会收到月刊形式的电子杂志，用户就不会觉得收到的邮件太过频密，或者太突兀。2）感谢用户订阅的同时，提醒用户本邮件列表的正式名称，使用户以后看到来自这个正式名称的邮件时不会去报告垃圾邮件，也不会直接删除。三、电子杂志订阅过程第五步，这一步是可选项，但强烈推荐。订阅者完成订阅程序后，应该收到一系列自动邮件，通常是以系列教程的形式。在第四步中所收到的最终确认邮件中就已经开始提供系列教程的第一课。然后在注册后的第三天，第五天，第七天相继收到提前安排好的第二课，第三课，第四课等。三、电子杂志订阅过程第六步，正常邮件。按照注册表格以及确认邮件中所承诺的周期，定时发送所承诺的内容。关于邮件内容的写作以及格式，在第七节中有更详细介绍。三、电子杂志订阅过程电子邮件营销过程的第一步，也是最重要的一步，就是吸引用户注册邮件列表。没有用户订阅，电子杂志的内容写作、系统设计等都毫无意义。四、给用户一个注册理由1）电子杂志本身不是焦点，给予的额外礼物、好处、奖励才是焦点。2）都着重强调礼物以及电子杂志本身是免费的。这里突出免费暗含的意思是，这些电子书本来不应该是免费的，本身是有价值的。四、给用户一个注册理由除了使用额外奖励作为注册理由之外，还有几个细节需要注意。1）注册表格尽量简单一般来说，除了名字及电子邮件地址，其他都不要询问。用户越来越重视隐私，连留下名字、电子邮件地址都已经有心理障碍，再问一些其他工作单位、电话、地址等，就更没有人会注册了。可以说，问的越多，注册的人越少。四、给用户一个注册理由2）隐私权政策这三个例子有一个共同点，那就是都以明显的方式显示隐私权政策。第一个例子是以链接形式提供订户查看隐私权政策的机会。后两个都是以非常简短的文字做出一个承诺：用户的邮件地址是安全的。四、给用户一个注册理由3）文字及图片展现形式吸引人大家可以看到，这三个例子都包含有一幅电子书的图片。虽然电子书本身并不像图片上展现的是实体形态，但是这些图片无疑对浏览者产生某种价值暗示，会让人觉得所送的东西是有价值的四、给用户一个注册理由4）注册表格位置我看到很多网站提供某种形式的邮件列表，但是注册表格十分不醒目，只是在网站导航中放上一个电子杂志的链接，然后在电子杂志页面上放上注册表格。这样的做法是不可能充分发挥电子邮件营销效力的。注册表格应该放在网站所有页面，或者至少是大部分页面上，并且放在相对醒目的位置，比如页面左侧导航的最上部，或页面正文的右侧。或者放在页面内容结尾处，使浏览了文章内容的读者自然看到注册表格。四、给用户一个注册理由5）弹出窗口使用弹出窗口应该在用户点击页面上的链接，离开当前页面时才弹出，而不是在用户一进入你的网站就弹，以免过度影响用户浏览网页的流畅性。所弹出的窗口尺寸应该比较小，大致只有正常窗口的四分之一，放置在屏幕的左上角。弹出窗口应该出现在原窗口上面，而不要隐藏在原窗口下面。四、给用户一个注册理由6）要求用户立即确认用户提交注册表格后所显示的确认或感谢页面上，应该提醒用户立即查邮箱，点击确认邮件中的双重选择性进入确认链接，完成注册程序，才能立即获得所承诺的奖励，比如下载电子书。四、给用户一个注册理由1、垃圾邮件过滤方法第一种是以触发式过滤算法鉴别垃圾邮件，这样的过滤器通常已经装在电子邮件客户端软件或邮件服务器上。其原理是过滤软件检查邮件的发信人，标题，正文内容，邮件中出现的链接和域名，甚至电话号码，当发现带有明显广告性质，或经常出现已知垃圾邮件的典型特征，则给这封邮件打一定的垃圾邮件特征分数。当分数达到一定数值时，邮件将被标志为垃圾邮件，直接过滤到垃圾邮件文件夹。五、避免邮件被当做垃圾邮件比如，邮件标题中出现￥、$符号，可能给予2分垃圾分数。邮件内容中出现“免费”、“发票”、“促销”等典型垃圾邮件中经常出现的词汇时，也各给1分。邮件中如果包含已经被确认的经常发垃圾的域名，再加1分。甚至邮件内容中出现被确认与垃圾邮件相关联的电话号码，也给个分数。当这些垃圾分数相加达到某一个数值时，比如达到10分，这个邮件将被标志为垃圾。五、避免邮件被当做垃圾邮件第二种方法是以黑名单为基础。有一些创建和维护链接邮件黑名单的组织，专门接受用户的垃圾邮件投诉，如果确认确实是垃圾邮件，黑名单运行者将把发送垃圾邮件的服务器和用户IP地址放入黑名单。比较有规模的垃圾黑名单通常都与其他ISP及服务器运营商共享黑名单数据库。一旦某个IP地址被列入黑名单，世界上很多ISP和邮件服务器将拒收来自这个IP地址的所有邮件。五、避免邮件被当做垃圾邮件第三种方法是邮件防火墙。很多大公司的服务器是运行在邮件防火墙之后，这些防火墙会综合使用各种过滤器以及黑名单，再加上自行研制的一些算法，来鉴别和剔除垃圾邮件。这些防火墙的算法则更复杂，并且不与其他人分享细节，对正常邮件的送达也可能起到致命的影响。五、避免邮件被当做垃圾邮件第四种方法是使用邮件确认。当电子邮件帐号收到一封email时，这封email会首先进入待送达队列中排队，同时自动回复给发信人一封确认邮件。确认邮件中包含有一个确认链接，或标题中包含有一个独特的确认序列号，只有原来的发件人点击确认链接，或回复这封确认邮件，发信人的邮件地址才会被列入白名单，原来所发送的第一封原始邮件才真正被送达到收件箱。五、避免邮件被当做垃圾邮件2、降低被当作垃圾邮件的几率1)检查服务器IP地址是否在黑名单中？选择邮件服务器时，应该检查服务器提供商的IP地址是否被列在主要的垃圾黑名单中。国际上主要的垃圾黑名单包括：spamhaus.orgspamcop.netdsbl.orgspamblock.outblaze.com五、避免邮件被当做垃圾邮件2)在邮件标题及正文中都尽量少使用敏感的、典型垃圾邮件常使用的词汇。如英文的伟哥，贷款，色情图片，获奖，赢取，以及中文的免费，促销，发票，礼物，避税，研修班，折扣，财务等。不是说这些词本身有什么问题，也不是完全不能用，而是尽量少用，以免触发垃圾过滤算法。少使用惊叹号，减少使用夸张的颜色，尤其是加粗的红色字体。这都是典型的垃圾邮件常用的吸引眼球的方法。如果是英文邮件，不要把很多词完全用大写。五、避免邮件被当做垃圾邮件3）邮件内容、标题、发件人姓名都不要使用明显是虚构的字符串。比如有的垃圾邮件发送者当然不会告诉别人真名实姓，就在发信人名称中随便写上几个字母。维护垃圾过滤算法的人也不傻，这种莫名其妙的随机