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1【桂林奥林匹克花园】世纪家园地产前期运营核心略2005.8Generalplan2本案来自旭辉地产一级强势组合运营策划3总裁冯晖RaymondFung房地产业界资深人士及营销实战专家；奥林匹克花园战略运营系统创始人；“房地产系统运营策划服务模式（简称RSMO模式）”的创始人；2000年度广州房地产界十大风云人物之一；成功主持及参与的全国房地产项目超过100个4副总裁吴云海alanwu资深地产策划人/品牌作品：华骏花园、嘉骏园、九洲文化家园、曼哈顿商业大厦，深圳奥林匹克花园，东莞中心东泰花园，武汉国信新城、学府佳园，成都金林半岛……5余勇军（市场总监）资深房地产策划人/品牌作品：翠湖山庄、乐怡居、富豪山庄、金迪城市花园、绿庭雅园、金沙湾、蓝色康园……刘昊（项目总监）资深房地产策划人/品牌作品：广州奥林匹克花园、城西花园、天立俊园、金穗雅园、雍景园，中山天龙山庄，武汉国信新城、学府佳园、中侨观邸,成都金林半岛……张志敏（销售总监）十数年地产营销实战经验/品牌作品：广州翠湖山庄、汇侨新城、番禺新世纪花园、佛山君宁大厦、南海绿琴花城、广西桂林山水凤凰城……6张承锋（事业部总经理）资深房地产策划人/品牌作品：美好居、天骏花园、高科大厦、嘉骏苑、康王商业城、国富广场、冠庭园、天河北苑……何婉雯（总裁助理）多年地产策划实战经验/品牌作品：广州奥林匹克花园、荟贤大厦、保利白云山庄、保利花园、名雅花园、东方新世界花园……7当桂林成为举世文明的山水旅游胜地的时候当每年上千万的国内外游客蜂拥而至的时候桂林需要国际接轨行业需要品牌先驱市民需要品质生活桂林奥林匹克花园应运而生凭借与时俱进、望眼世界的眼光以奥林匹克精神为纽带、为平台、为内涵在国际级秀丽山水之间向世人全新演绎国际的、运动的、健康的、和谐的传奇人生！！！8本案目标建设广西首个国家级健康和谐示范社区树立桂林品质地产的标准缔造和阐释全新奥林匹克花园的价值体系打造桂林品牌地产迈向全国甚至国际的领军之作之作9本案核心理念资源整合、品牌战略本案研究课题项目产品策略、定位、营销推广核心策略本案后续课题对核心策略，尤其是产品的规划、项目的进度控制、市场研究等课题进行深入细化分析和研究10PART1项目之理解11从广州奥林匹克花园开始理解奥林匹克花园市场背景洛溪板块烽烟四起,竞争达到白热化；其他板块虎视眈眈产品创新首创全一梯两户；跃式设计；3000平方米的泳湖；社区会馆提前落成，并设置体适能检测中心；鲜明个性体育文化形象化为运动的概念；形象化的运动概念提升为系统化的健康理念。“二十一世纪的健康生活由广州奥林匹克花园开始”概念创新房地产业与体育产业的联姻；房地产业的网络化营销革命资源利用明星效应：名人开园；明星园长；奥运明星签名活动；“生物工程”三次裂变：名称分解为运动概念；把运动概念提炼为健康理念；由个体的健康（运动就在家门口）——家庭的健康（健康管理）——社区的健康（这里流行一种健康的人际关系）的三级跳；＋＋＋12奥林匹克运动城的前身无处不在的运动元素3000平方米泳湖广州奥林匹克缩影13广州奥林匹克花园实战兵法兵法之一——世说新语：“堕落”与“快乐”房子积压着不卖，实在太“堕落”了；不卖则可，一卖惊人，这又实在太快乐了；价格策略清醒准确兵法之二——天方夜谭：概念升华，恰似原子裂变由体育引申出运动；从运动跳跃到健康；兵法之三——造竞争力：四个核心强势彰显规划核心：广州首个“体育社区”、全国首个“阳光健身工程”、中国首个运动型、健康型生活小区；品牌核心：“科学运动，健康生活”；成功核心：品质+创意=永恒的生命；资源核心：强强联手，各显锋芒；14广州奥林匹克花园实战兵法兵法之六——注目边缘：关注亚健康群体目标客户定位时找出这一群人无疑是找准了核心客户群；项目无疑是他们眼中的“救星”；兵法之五——整合资源：五个统一导向成功与美好统一品牌：以“奥林匹克花园”的品牌进行开发；统一理念：科学运动，健康生活；统一管理：连锁化的网络营销服从于一个管理中心；统一宣传：选准方向，优化效果；统一经营模式。兵法之四——红袖添香：四大优势闪亮夺目品牌优势：独享“奥林匹克”在房产业中的使用权；资源优势：中体和金业集团握有的资源各具特色；专业优势：金业集团先前开发的金业别墅花园有口皆碑，并设立“新技术应用中心”；资金优势：中体和金业资金雄厚，且中体可以上市融资。15广州奥林匹克花园实战兵法兵法之七——另类眼光：关注孩子的运动孩子是影响客户购买决策的潜在因素；项目的主题符合孩子活泼好动的特点；兵法之八——一石二鸟：样板楼也是Show的舞台建造样板楼，设立样板区；举行“水天华轩”的竞投。兵法之九——垒积平台：奇兵出击造聚焦借鸡生蛋：借广州碧桂园声势壮项目威风；顺手牵羊：截流竞争对手客户；步步为营：与运动和健康有关的，统统网进来；16项目之优势（S）区域市政规划前景及政策倾向奥林匹克品牌及知名度连锁效应复合概念推广连动奥林匹克花园系列项目的操作经验产品定位、内涵及品质保证17项目之劣势（W）区域居住氛围和人文环境欠佳市政配套工程滞后区域发展受市政规划进度的影响距市中心区域较远，交通落后18项目之机会（O）城市行业发展需要规模化、规范化和品牌化区域竞争项目对品质、配套的内涵注重不够，流于形式国际旅游胜地对外地度假投资客户的吸引专业管理的投资、度假型物业尚未成为市场热点整体楼市的项目产品同质化明显本地房地产市场营销宣传偏重桂林山水。19项目之威胁/问题（T）区域竞争项目抢占市场先机房地产宏观调控加强形成政策压力地块内的市政规划路和湖的对外开放影响项目完整性骑马山的利用市区居民的置业习惯需要引导桂林奥林匹克花园的个性化、本土化20项目关键之构想先天优势桂林山水/规划前景/规模/后天优势品牌/品质/运作经验先天制约配套/置业习惯/市场竞争后天制约山湖的利用/区内市政路/形神统一的奥林匹克花园产品品质和品牌形象；鲜明的桂林奥林匹克花园个性；注重资源整合；注重山、湖资源的利用；由产品到推广的全面创新运营策略21PART2项目开发核心策略22项目开发核心策略以品牌贯彻为目标以产品品质为基石以资源整合为指导以全面创新为突破在坚持奥林匹克花园连锁经营的大战略，坚持体育社区经济效益和社会效益并重的大原则前提下，打造属于桂林个性化奥林匹克花园品牌形象23桂林奥林匹克花园的品牌核心在科学运动、健康生活的奥林匹克花园统一的品牌思想基础上桂林奥林匹克花园的品牌目标是：——整合住宅、商业、旅游、体育、健身、教育、文化、休闲娱乐等产业优势资源于一身的，国际化超大型原生态健康运动主题社区，倡导国际的、运动的、健康的、和谐的人文生活24桂林奥林匹克花园的品质观【建筑的品质】——新技术、新材料，环保节能，与国际街规的可持续发展理念【园林的品质】——依托于原生态山水资源，以奥林匹克精神和文化内涵为核心【配套的品质】——以倡导运动和健康为主题，切实关注人的生理、心理和生活的健康【物管的品质】——真正人性化的现代物业管理理念，注重社区健康文化氛围的培育25桂林奥林匹克花园的资源整合观【自然资源的利用】——打造原生态山水运动社区，借对外开发的中心湖打造集城市会议、旅游、度假、健身运动、休闲商业街等于一身的综合功能景观区，借骑马山打造特色运动观光区或者户外拓展中心【品牌资源的整合】——整合建筑、园林规划设计、室内设计、物业管理、策划、广告等品牌资源，保证项目理念的落地生根【市政资源的整合】——借未来市政府选址，规划政府配套性质的旅游、度假、会议酒店，建设全市首个全民健身示范奥林匹克运动城【中体资源的整合】——整合利用中体奥林匹克花园集团在项目规划、工程建筑俄管理、材料采购，再到物业管理的多种经验和资源，保证项目奥林匹克花园的内涵的贯彻和体现26桂林奥林匹克花园的产品创新【自然资源的利用】——广西首个奥林匹克花园广西首个国家级健康和谐示范社区广西首个“世纪宅”住宅集成技术示范社区广西首个1万㎡奥林匹克运动城广西首个国家级健康适能检测中心“第一大道”，广西首条奥林匹克文化景观大道“奥运西街”，桂林首条运动主题休闲娱乐商业街区“奥运星光”，桂林首个原生态全能户外拓展训练中心“奥运世纪”酒店式度假公寓…….其它诸如精装修、配套先行等等作为奥林匹克花园的惯例操作方式在本地市场将同样具有领先性27桂林＋奥林匹克花园＋世纪宅=？世纪宅——住宅产业集成技术系统的应用个性化的桂林奥林匹克花园品质标准的系统定义者，品牌内涵的全新诠释者桂林——秀甲天下的国际原生态山资源奥林匹克花园——科学运动、健康生活的系统理念28世纪宅※可利用我司建设部建筑文化中心的资源，取得世纪宅技术方面的认证，为项目增添个性品牌形象，丰富项目的核心内涵。内涵是指：响应政府号召的住宅产业集成化、现代化发展的集成技术体系，重点在于新技术、新材料的运用，及环保节能、可持续发展的理念；外在的理念传达是在于：树立桂林市全新的品质建筑的标准规范，打造首个世纪宅集成技术示范社区29PART3项目产品核心策略30项目产品策略思想东西以骑马山和中心湖连线，南北以中心湖西侧市政规划路形成“十”型奥林匹克文化景观大道为项目主景观中轴线；灌溉渠进行原生态美化设计，形成南北向次景观轴线以骑马山和中心湖为核心景观区，于骑马山西北侧规划原生态户外全能拓展训练中心，于中心湖西北侧规划1万㎡的奥林匹克运动城，同时规划与其融为一体的“奥运西街”运动文化主题休闲商业街区，及环湖奥运文化主题公园；在中心市政路和中心湖之间规划四星级酒店和产权式商务度假公寓；在市政路的西侧，分别在南北区域规划高尔夫推杆练习场，草地滚球等功能性主景观区；根据地势及主次景观区的位置，规划区内立体联通的水景体系。规划篇31项目产品策略思想原则：核心景观及主景观区周边为低密度住宅产品（包括独立别墅,双联式别墅,TOWNHOUSE，叠加别墅等）区域，其次为纯复式洋房,多层洋房；最后为板式结构一梯两户，两梯两户的带电梯小高层洋房。在第一期西北侧靠近市政路、世纪大道及酒店的位置规划设计产权式商务度假酒店公寓。产品类型32项目产品策略思想原则：配套先行，环境先行，教育先行项目“十”字景观中轴线东北组团为第一期，西北侧为第二期，西南侧为第三期，东南侧为第四期，顺序开发第一期之中奥林匹克运动城，南北向奥林匹克文化景观大道（市政路），环湖奥运文化主题公园，配套学校先行规划建设，住宅与公寓建设同步，酒店的建设与第二期同步进行。开发进程33项目产品策略思想8千~1万㎡的奥林匹克运动城，集篮球场、排球场、游泳馆、乒乓球馆、壁球馆、羽毛球馆、台球馆、沙弧球馆、攀岩馆、全面健康适能检测中心、美容美体中心、桑拿洗浴中心、氧俱乐部、健身中心、健美中心等强大专业的运动、休闲健康设施于一身；环湖奥运文化主题公园，网球场、篮球场、羽毛球场、沙滩排球场、风筝草坪、湖岸自行车道、健康按摩步道、星光舞场、棋牌天地、儿童游乐场、趣味滑草场、草地滚球、高尔夫练习场等散布小区各处的便民健身设备厅)集购物休闲娱乐于一身的奥林匹克运动文化主题商业街区小区穿梭巴士三位一体的全面教育模式：特色双语幼儿园和与名校联姻（如首都师范大学附属桂林实验中学构筑的品牌学校，让孩子赢在每一步；“奥运星光”全能户外拓展训练中心；通过组织各种讲座、社区运动休闲协会及社区活动实现全面的教育。配套设施34项目产品策略思想国际健康管家服务——以健康管理为核心的人性化物业管理服务体系在采用现代国际化的物业管理模式基础上，以物业管理是执行者和组织者，医院、体科院为指导者，业主是健康的营造者和受益者，通过健康档案、健康手册，对业主周期性的健康状态进行监测、备案、跟踪，对业主的饮食、作息等生活习惯进行指导，防止“亚健康”状态；组织社区竞赛，倡导运动生活，注重体育健身氛围的营造；不定期地举行专家讲座，组织医院义诊等等。物业管理35项目产品策略思想建议分期采用不同的异国风情和东方建筑风格进行设计；应该以相应的建筑文化为内涵，以现代的手法进行处理；不论选择巴黎、澳洲、北美、地中海还是东方建筑风格都应该具有深厚的文化底蕴，同时应有强烈的