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1华旗·绿城项目整合推广策略方案2011年6月触动地产机构谨呈：华旗地产置业有限公司2目录CatalogueⅠ、项目特质梳理Ⅱ、广告推广策略Ⅲ、认筹推盘策略第一部分项目特质梳理3•面对国家政策的不利，本案如何做到在任何宏观形势下都不受影响。•面对周边竞争项目价格的压力，本案如何在稳定市场形势环境中成为最强势的楼盘。•本案如想得到城市上流人士的青睐，除了品质、价值的说服之外，顶端的生活方式、城市的未来潜力都是重要的吸引力。•本案完全有潜质将目前的价格做到莱州最高，就看我们如何将这种潜质完全挖掘出来。•本案的挑战就在于价格与价值之间的互相成就。如何通过价值的提升来带动价格新高，通过价格的强势来体现价值的内涵。本案的挑战在哪里？4？在济南，普通住宅均价在9000元每平米时，海尔绿城、万达公馆、海德公馆可卖到20000元一平……？当青岛住宅的均价在10000元左右徘徊时，豪宅项目的价格可以达到50000元甚至更高……？同样的，在莱州，我们的项目能否创造类似的奇迹？当天承御龙居卖5500的时候，我们的价格是否能够达到6500，甚至更高？本案的难点在哪里？5事实上，面对高价格这一核心问题，我们的选择是：让莱州人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准。无论是产品还是形象还是附加值都做到名副其实的第一，让莱州见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰。如此，才能打破莱州人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格。如此，才能让本案真正意义上成为豪宅的标杆，引领市场。本案必选之路6本案价值梳理地块处于莱州城市龙脉中轴线——莱州路，南邻城市大客厅——莱州科技广场，占据寸土寸金的城中区域核心。·莱州路S609湿地公园掖县北路光州西路文化东路府前街实验三小白宫饭店实验二小双语中学中国银行新世纪大酒店人民医院莱州剧院工商银行营销中心利群商厦市政府百货大楼科技广场五分钟黄金生活圈莱州一中7本案价值梳理项目地块（原儿童乐园）规划中的五星级酒店莱州路紧邻规划中莱州五星级酒店——蓝海大酒店，优秀的周边规划使得本案拥有成为当地首席高层豪宅的条件。8本案价值梳理经典ART-DECO建筑风格全景流金玻璃幕窗高贵典雅，挺拔俊朗并采用莱州首家楼体花岗岩干挂到顶建筑工艺，品质无可超越。9本案价值梳理莱州首家完全配备中央空调、品牌地暖的贵族豪宅。人性化设计，健康环保，全天候恒湿恒温，告别四季冷暖。10本案价值梳理面积：170㎡豪华三室总价百万以上占总户型比例的37%面积：200㎡豪华四室总价百万以上占总户型比例的21%绿城的大面积户型占到全案的58%。3.1米层高、气派的客厅、全景落地窗、入户大门、豪华卫生间、南北大露台等特色，决定了本案的只卖给少数人的豪宅身份。11小结Sub-footing本案所展现的一切，在莱州都是独一无二的，无先例可参照，无对手可比肩。因此，在价值第一的前提下，价格成为莱州第一，是我们的必然选择。开启莱州豪宅时代。本方案不仅为项目前期实现高端形象入市、认筹期快速回收资金考虑，更是为项目未来发展潜力和价格提升实现价值最大化奠定基础。12目录CatalogueⅠ、项目特质梳理Ⅱ、广告推广策略Ⅲ、认筹推盘策略第二部分广告推广策略13城中央·广场畔·龙脉私邸本案物业属性定位表明项目位置处于莱州城市中心，寸土寸金，血统高贵。说明项目紧邻莱州会客厅----科技广场。“龙脉”表明项目位于莱州龙脉中轴线—莱州路上。“私邸”，本义为高级官员的住所，在此引申为上流人士居住的场所。14主推广告语城市珍藏传世尊贵华旗绿城建筑品质卓越，百年流传。为951位莱州上层名流量身打造贵族居住方式的最高领地！莱州城里从来没有豪宅，华旗绿城打破这道界限，只为莱州上层名流们打造的豪宅精品，值得典藏。15LOGO展示华旗·绿城主推LOGO方案:释义：LOGO设计以尊贵典雅的皇家徽章形式做为创意出发点，体现华旗绿城的大气磅礴气势,从容的生活态度，体现稀缺尊贵的感受。突出了我们项目作为高端住宅的尊贵理念，整体设计简洁大方，具有品质感，符合我们项目的定位特点，利于项目传播。16•主推LOGO2释义：标志设计创作灵感来源于项目新古典主义风格元素，简洁大方而又不失尊贵，精细的线条不仅代表项目的高雅同时体现华旗绿城优质的工程质量及过硬作风，标志整体设计人文气息浓厚，体现开发商人性化的一面，视员工如家人，社区人民互帮互助积极向上的精神。17•备选LOGO18•备选LOGO19•备选LOGO20•备选LOGO21•VIP接待区VI延展系统展示22•楼座楼号VI延展系统展示23•展示墙VI延展系统展示24•纸袋1VI延展系统展示25•纸袋2VI延展系统展示26•名片1VI延展系统展示27•名片2VI延展系统展示28•吊牌VI延展系统展示29•信封、信纸VI延展系统展示30备选推广语•州心血统精工细筑•城市核心传世大宅•莱州中心，品质生活领导者•高端品质生活样板区31主要内容：1、围挡2、售楼处挂牌、导视3、户外高炮、道旗包装现场包装建议32现场包装建议掖县北路6块大围挡道旗墙体围挡广告莱州路售楼处广告包装33•指示牌户外广告展示34•接待区1VI延展系统展示35•接待区2VI延展系统展示36•围挡效果户外广告展示37•围挡户外广告展示38•围挡户外广告展示39•围挡户外广告展示40•高炮户外广告展示41•道旗户外广告展示42推广筹备期认筹造势期5月25日-7月15日7月15日-10月推广目的推广主题推广渠道输出项目第一印象，为大客户拓展作铺垫散客认筹提供形象支持主要事件广泛宣传，扩大认筹量推广策略高调造势，掷地有声莱州中心，品质生活领导者逐步加强广告投放力度，创造市场影响2011年、开启莱州豪宅时代短信、软文户外、道旗、报广、网络、短信、派单等等开盘热销期10月-年底使市场影响最大化，保证开盘即火爆华旗绿城，让您的生活登峰造极！领袖气质，热销全城！持续广告宣传，利用开盘轰动效应保持热销势头报广：硬广+软文炒作短信：针对区域内政府机关、专业市场、城市中高端客户群体、市中心白领发送网络：搜房网派单：周边专业市场户外、道旗、围挡户外、道旗、围挡、报广短信、营销活动电视、软文等城市高端完善配套产品价值诉求10月开盘奠基仪式售楼处开放全城铺开，密撒罗网广告推广部署石材、盐业、养殖等行业讲座深层挖掘高端企业主等潜在客户43第一阶段：悬念开篇2011年，开启莱州豪宅时代（2011年6月15日-7月中旬）第二阶段：形象建立主标：城中央·广场畔·龙脉私邸副标：莱州中心，品质生活领导者（2011年7月中旬-8月中旬）第三阶段：形象展示及内部认购期主标：州心血统，精工细筑（2011年8月中旬-10月）副标：顶级生活即将登场，全城诚意登记中…第四阶段：开盘期主标：城市核心，传世大宅！副标：华旗地产扛鼎巨作，全城绽放，恭迎品鉴！第五阶段：热销期华旗绿城，让您的生活登峰造极！领袖气质，热销全城！阶段广告推广语443月，启动关系客户内部认购6月19日-10月10月3-9月关系客户、团购客户拓展公开认筹期开盘热销期6月下旬，第一批房源认筹10月取得预售证开盘6月15日停止关系客户内部认购，封盘调价线下拓展为主（关系客户、团购客户单位）线上线下双管齐下（团购、外部散客）6月中旬，确定广告推广事宜6月中旬，团购客户拓展7月下旬，第二批房源认筹8月下旬，第一批房源认筹营销节点划分45启动时间：3月-8月拓展目的：通过关系客户拓展，针对区域内的单位客户进行团购商洽，争取在项目开盘销售前，积蓄足够的意向高的客户，保证开卖即热销，为项目造势及后期价格拉升提供有力基础。第一阶段：关系客户、团购客户拓展广告推广：6月中旬，户外广告、道旗、围挡广告宣传开始铺开推出营销节点执行46拓展手段：1.全市布点，通过大客户组及合作商的渠道网络收集意向团购客户名单；2.通过行业协会寻找石材、盐业、养殖等行业的精英人群，以华旗绿城为主办方的身份，联络该行业的专家召开行业精英交流会、借此机会向行业精英人士举办产品演示会，通过PPT演示和人员推介，让项目的优势为行业协会的精英人士所了解，并积极通过行业协会参加团购。3.通过关系客户联络政府部门进行团购，给介绍人一定的提成或优惠。4.为团购单位提供优惠，提高购买的团体客户的积极性。团购客户拓展操作47第二阶段：公开认筹期启动时间：6月19日-10月推广目的：项目产品核心价值，优势，高性价的传播建立引起客户的关注，并实现广泛蓄客。营销手段：1）广告：大规模的广告宣传，包括户外、道旗、电视、报广、短信、网站等；2）团购拓展：持续跟进企事业单位、行业协会单位团购客户资源的整合等3）派单：主要商场、专业市场和高档写字楼4）事件现场活动：举办节假日活动汇聚人气，提高项目知名度，增加蓄客量。营销目的：通过广泛的宣传和蓄客拓展，封锁价格、公布优惠政策，争取在项目开盘前，积蓄足够的意向高的客户，保证开卖即热销。48户外：输出区域规划，项目豪宅形象、项目信息、项目价值诉求内容：诚意登记进行中，会员积分活动全城启动报广：输出开发商、项目豪宅形象塑造、活动造势、认筹等电视：输出项目形象，区域未来价值，开发商、项目豪宅形象塑造软文：项目信息与区域规划、板块未来价值挖掘、项目豪宅形象塑造网络广告：1）首页广告输出项目高端形象、区域价值；2）论坛发贴，经营网络客户资源；3）网络新闻，拔升项目形象。广告推广49短信广告：1、通过短信公司的客户资源，从中根据区域、单位/企业特征、主要职业等特点筛选出客户，发送短信；2、系统管理项目一路积累下来的客户资料，定期梳理，并向客户发送短信保持信息传达与接收的畅通；3、短信内容将根据营销工作的需要分次组织；4、短信投放的频率将根据营销节点的需要，集中密集投放。短信体现内容：华旗绿城全城诚意登记中，“日进斗金计划”活动全城启动！50第三阶段：开盘热销期阶段时间：2011年10月主要工作：正式开盘销售。营销手段：1）电话回访：对登记的客户进行电话邀请，邀请他们前来通知开盘信息。2）短信营销：进一步扩大短信广告的覆盖面。主要释放开盘信息、活动信息和优惠信息。3）现场暖场活动：举办明星造势活动，以现场热烈的气氛促成来访客户的购买。4）派单：持续进行商业区派单。主要释放项目信息和开盘热销信息。营销目的：通过开盘明星邀请造势形成轰动效应，并保证热销势头得以延续，认筹客户转购买80%。51户外：输出项目豪宅形象、开盘信息报广：输出项目豪宅形象、价值诉求、明星来访、开盘热销信息软文：项目开盘信息与豪宅核心价值炒作网络广告：1）首页广告输出项目形象、明星来访、开盘信息；2）论坛发贴，经营网络客户资源；3）网络新闻，拔升项目形象。短信广告：开盘前一周内，每天保持20-30万条的发送量。阶段推货，开盘，实行集中发送阶段明星来访活动信息，优惠信息广告推广52蓄客原则:1、由于项目首次开盘的销售目标是走量与价格并举突破为主。所以，我们需要有大量的客户，来转化成有效客户，并促成成交。2、且项目在首期开盘推出的中小户型，因本案的高端豪宅定位，价格较高，因此将面临着较大的竞争压力；后期的大户型，更需要取得政府官员、商业精英等高端客户的购买意向。3、为保证有足够的上门量，需要走多层次，多渠道的蓄客之路，不放过一个客户，不放过每个拓展客户的渠道。蓄客策略53蓄客目标：开盘前积累客户800名左右。达到开盘推货量的2倍以上保证上门客户认筹率40%以上，开盘客户转化率50%以上首批蓄客目标54最大限度扩大蓄客量，以此扩大项目知名度和影响力。相应地，针对散客需降低认筹门槛。原则：蓄客方式：针对散客户：自6月19日起，至正式收取定金前，凡对本项目有兴趣者，均可发放诚意金卡（10000元），可选房并享受开盘当日的所有优惠，最大限度降低认筹门坎，扩大蓄客量。针对关系客户：原则上仍实行早期的优惠政策，自主选房，交全款享88折，交一半享92折，交十万享95折。蓄客政策55活动原则：大众营销，邀请明星代言项目，借助项目整体举办大型明星见面会活动进行推广宣传。蓄客手段：通过明星造势活动，制造轰动效应，使项目一炮而红，广泛拓展知名度，迅