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项目1广告概述主要内容•任务1：认识广告任务2：广告发展简史【学习目标】1、明确广告的涵义2、了解广告活动的基本构成要素3、熟悉广告的常见分类以及不同广告的特点，4、了解并掌握广告的基本原则【基本技能】在掌握广告基本原理的基础上，能够结合实际，区分广告的主要类型，并能分析出广大商家在不同时期选择不同广告形式的原因以及广告成功与否的主要因素。任务1：认识广告【引导案例】秦池曾是山东临朐的一家小酒厂，1995年前几乎不为人所知。1995年11月，在中央电视台黄金时段广告招标会上，秦池酒厂以6666万元的价格夺得央视广告“标王”，随着广告在中央电视台的连续投放，品牌知名度迅速提升，从而使白酒的销售额直线上升，1996年实现销售收入9.8亿元，创造了一个企业神话正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，尝到甜头后的秦池酒厂……应当承认，秦池1996年第一次夺标是非常成功的，当时是一家名不见经传的小酒厂，要想获得大发展，着重在于取势，但秦池第二年重走老路是一个战略失误。因此通过秦池案，很多中国企业及消费者可以更理性的认识广告。【课业设计】通过阅读上述案例，谈谈你对广告的认识。请你为秦池酒厂设计合适的广告。1.1.1广告的内涵1、广告一词的来源2、广告的含义●广告有广义和狭义之分1）广义的广告泛指一切营利性的和非营利性的广告。主要有商业广告与非商业广告。（非商业广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。）2）狭义的广告指营利性的经济广告，即商业广告。【知识帮助】1.1.2广告的构成要素●五要素：1、广告主（广告客户）①政府机构、社会团体②企事业单位③个人2、广告受众(广告对象)即广告的接受者.广告对象是策划广告活动要解决的首要也是核心问题.●策划一个广告活动要解决五个“W”①对谁说（Who）广告对象问题②说什么（What）广告主题问题③怎么说（How）广告的创意表现④在哪儿说（Where）广告媒体选择问题⑤何时说（When）广告的发布时机3、广告媒体(广告中介)传播广告信息的媒介物，是广告传播的手段四大媒体报纸.杂志.广播.电视第五大媒体网络比较常见的媒体还包括①户外广告②交通广告③电面广告④信件广告大众媒体小众媒体4、广告信息(广告内容)指一则广告中要告知社会公众和消费者的内容基本信息广告信息：延伸信息产品的性能、价格、质量、功能、品牌产品被赋予人性化、人格化的信息●商品销售广告(商品信息)●宣传服务广告(劳务信息)●树立企业形象广告(观念信息)5、广告费用即从事广告活动所需付出的费用.例：秦池沽洒1.1.3广告的分类1、按广告的性质划分按广告的性质分类可以分为商业广告与非商业广告。1）商业广告：又称经济广告，指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。2）非商业广告：指商业广告之外的一切广告。这些广告不是以盈利为目的。2、按广告的直接目的划分：按广告的直接目的分类，可分为商品广告、企业广告和观念广告。1）商品广告商品广告又称商品推销广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。2）企业广告企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。3）观念广告这种广告又可分为政治性和务实性两类。⑴政治性广告⑵务实性广告3、按广告主划分按广告主分类可分为制造商广告、批发商广告与零售商广告。1）制造商广告：即物质生产部门做的广告，此类广告多以形象广告为主，单纯推销的广告比较少见。2）批发商广告：即从事批发业务的单位和个人所做的广告，批发商广告多以单纯传播供应信息为主，如：品种、式样、价格、服务等。3）零售商广告即从事零售业务的单位和个人所做的广告。此类广告多以介绍商品，推销商品为主。4、按广告的媒介划分：可分为大众媒体广告与小众媒体广告。1）大众媒体广告常见的有五大媒体广告⑴报纸广告⑵杂志广告⑶广播广告：⑷电视广告⑸网络广告2）小众媒体广告⑴印刷广告⑵户外广告⑶销售现场广告⑷直邮广告5、按广告传播范围划分：可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。1）全球性广告又称国际性广告，是指广告主为实现国际营销目标，选择具有国际性影响力的广告媒介来策划实施的广告活动。2）全国性广告即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。3）地区性广告多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告。1.1.4广告的基本原则1、真实性原则真实性原则指的是广告发布的内容和信息必须真实可靠、准确无误。国务院颁布的《广告管理条例》第三条指出：“广告内容必须真实，健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”国家工商管理局又在《广告管理条例实施细则》中规定：“广告客户违反《条例》第三条利用广告弄虚作假欺骗用户和消费者的，责令其在相应的范围内发布更正广告，并视其情节处以广告费2倍以上5倍以下罚款。给用户和消费者造成损害的，承担赔偿责任。”我国《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”这是从法律上讲广告要真实。(1)广告的信息要以事实为依据。广告可以通过实物、画面、证据等方式，实事求是地传达信息，做到真实、具体、科学、准确和有意义。反对由于美化失度、含义不清、夸大失实而引起的误用、误伤、误解。如果广告一旦失真，只会收到相反的效果。(2)提供“一分为二”的介绍。(3)注重信誉广告要以信为本，讲求信誉。我国《广告法》第5条规定:广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守诚实信用原则。2、思想性原则思想性原则，是指广告内容与形式要健康。广告要符合党的方针路线政策，要自觉地维护国家与人民的利益，有利于社会主义精神文明和物质文明。绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意。例如：【案例分析】被紧急叫停的人体彩绘广告江西省某企业使用了人体背部彩绘为自己的产品“香蜜枣”进行广告宣传。在女模特左肩部用红色颜料写了两个醒目大字“千年”，右肩背部用青色颜料绘上一座大山，背中部写有“香蜜枣”一行字，背部右下方画有新鲜的香蜜枣果子，果黄叶绿。女模特额前一行红色的手写广告语“亲亲一口，回味千年”。整幅人体彩绘色彩鲜明，图案分布均匀，远望宛如一件别致的广告衫。2003年3月15日，南昌某报以一个整版的篇幅刊发了这幅人体彩绘广告。紧接着，江西日报社旗下的一家杂志也在封底整版刊登了这幅人体彩绘广告。面对这幅新型广告，社会各界议论纷纷，褒贬不一。有人说，这个广告的创意太棒了;有人说，这个广告太出格了，简直就是伤风败俗。对这则广告，工商部门紧急叫停。【问题】1.这个广告为什么会引起争议?2.工商部门紧急叫停的依据是什么?▲广告内容的一般准则及禁止情形广告中不得有下列情形：1、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；2、使用国家机关和国家机关工作人员的名义；3、使用国家级、最高级、最佳等用语；4、妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；6、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；7、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；8、妨碍环境和自然资源保护；9、法律、行政法规规定禁止的其他情形。3、艺术性原则广告的艺术性:指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文化生活，给人以美的享受，又加强了广告的感染力，提高了广告效果。广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。▲广告3B原则奥格威从创意入手提出了广告三原则:beautiful——美女beast——动物（野兽）baby——婴儿通称“3B”，并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢.艺术性一般包含两个方面：1）广告表现形式的艺术性2）广告语言文字的艺术性要做到广告语言文字有艺术性须做到以下四点:⑴通俗化⑵.简洁化⑶音乐化①古典诗词是音乐美的最好代表者②楹联更具语言音乐美感。⑷新鲜化4、计划性原则计划性原则是指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行。具体指两方面的内容：1）广告宣传活动的计划性2）广告制作的计划性5、效益性原则广告是为了更有效地说服消费者，促进产品的销售，提高企业的经济效益，因此效益性是广告创作的重要原则。【知识与回顾】●广告的内涵：广告有广义和狭义之分。广义的广告：泛指一切营利性的和非营利性的广告，主要有商业广告与非商业广告狭义的广告：指营利性的经济广告，即商业广告。商业广告，是以盈利为目的，●广告的要素：广告主、广告受众、广告媒体、广告信息、广告费用●广告的分类：广告按不同的标准可以分为不同的类型●广告的基本原则⑴真实性原则：⑵思想性原则：⑶艺术性原则：⑷计划性原则：⑸效益性原则任务2：广告发展简史【学习目标】了解和把握世界广告发展历史脉络了解和把握中国广告发展历史脉络【基本技能】在掌握广告发展历史脉络的基础上，能够结合实际，区分中外广告的不同特点以及不同广告在不同时期所起的作用。【引导案例】北宋著名画家张择端创作的《清明上河图》是中国古代商业招牌广告的真实缩影。《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）的繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。在长528cm、宽24.8cm的长卷中，计有幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱等四十余处，其中广告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4块、大型广告装饰彩楼、欢门5座，仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌三十余块，足证宋时我国广告事业之发达。犹为难得的，是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。【课业设计】通过阅读上述案例，你觉得宋朝广告事业发达的原因是什么？请谈谈你对中外广告发展的认识并标示中外广告的发展历程。【知识帮助】2.1.1世界广告发展简史1、原始广告时期（-1450年）•这一时期的广告主要有以下几种形式：•1）叫卖广告2）文字广告3、标牌广告2、近代广告时期(1450年-1850年)•1450年，德国人谷登堡（140年0-1468年）发明了铅活字印刷术，并得到广泛应用，从此，印刷广告大行其道。广告业发展初具规模。•1）招贴广告•2）报纸广告•3）杂志及其它媒体广告•4）广告行业出现•⑴广告代理店•⑵广告代理商•⑶广告公司3、现代广告过渡期(1850年-1920年)1）广告行业逐步形成⑴广告代理商⑵现代广告公司2）广告的表现方式日益发展完善4、现代广告时期(1920年-)1）电子广告问世，广告媒介日趋多样化2）广告管理水平提高,广告研究深入开展2.1.2中国广告发展简史1、中国古代广告时期（-1840年）这一时期的广告主要有以下几种形式：1）口头叫卖广告2）实物标志广告⑴幌子⑵旗帜⑶招牌3）印刷广告创业于清咸丰时期的内联升鞋铺幌子。该店幌子用木板制成，上面写字号，下面画一靴连着一鞋。2、中国近代广告时期（1840年-1949年）这一时期是指鸦片战争以后，到中华人民共和国建立以前。近代广告主要以报纸广告为主。1）报纸广告2）杂志及其它媒体广告⑴杂志广告⑵广播广告。⑶霓虹灯广告。⑷路牌广告。⑸橱窗广告。3、我国现代广告事业的发展（1949年--）新中国成立以后，逐步对旧的广告业进行了