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2006年度古船品牌媒体投放策略建议2005年9月5日投放背景投放思路投放内容及安排目录2006年度是京粮集团二五发展战略的开局年，是古船全国品牌战略推进的关键一年；在古船食品和古船油脂初步完成全国市场布局和铺市之时，全国广告的宣传对古船品牌市场影响力构建和消费引导十分必要和重要，它将快速促进全国市场的发展；2006年度全国面粉和油脂市场的争夺会更加激烈，业界各企业品牌意识空前高涨，市场层面的营销战和价格战会越发频繁，创作有竞争力的广告和合理的媒体投放结构是完成古船品牌顺利拓展的保障。古船品牌全国战略推进面临的传播课题：•如何在预算约束的情况下快速提高知名度？•如何让广告受众对古船留下清晰深刻的印象？•如何传播古船在业界的位置和主张？古船品牌定位对古船品牌发展阶段的认识1、传播范围快速放大，传播层次更丰富，手段更多样；2、需重新注入品牌新的内涵，满足更宽广的消费人群；3、差异化的传播策略，与竞品相抗衡整合：夯实北京大本营拓展：布局全国谋发展成势：最具竞争力的品牌第二阶段品牌塑造特点第一阶段第二阶段第三阶段左脑右脑理性决策感性决策体现企业/产品/服务价值•企业实力、设备、管理、文化•产品产地、品质、包装、颜色•服务措施、工具、方便、亲切品牌代表的意义和个性•品牌在消费者心目中的印象•品牌表现的主要个性特征•消费者使用产品过程中的感觉体现品牌价值和竞争差异长期趋势各品牌趋向同质化古船品牌定位思考1：找到品牌特质对于中国城、镇家庭（目标市场/传播受众）来说，古船（品牌名称）是注重品质、具有高度社会责任感和使命感、值得信赖的、不断创造营养健康价值的（品牌个性）生产面、油、米等民生品的国有大型现代企业（竞争架构/行业属性）。它可以为消费者创造出高品质、高价值的营养健康的产品，秉持“为健康的每一天”理念，（消费者利益）为社会营造出“古船相伴，健康永远”的和谐生活乐章的品牌。古船品牌定位思考2：古船品牌描述选择古船意味着选择了——安全、放心高品质的产品营养健康关爱家庭的生活方式生活有品位，选择有眼光大品牌，值得推荐！古船品牌定位思考3：古船品牌对消费者的核心利益媒体投放策略：结构媒介投放结构图第一层次中央台投放为实现品牌的营销目标，从2006年度开始，建议实施央视广告投放，以求在全国实现传播覆盖，提升古船品牌影响力和形象地位，以5秒标版为主；第二层次卫视补充作为央视投放的补充，可在销售旺季之前投放，以电视剧贴片形式为主；媒体投放策略：央视介绍2004年央视频道广告投放前五位频道企业选择百分比CCTV-152.4%CCTV-240%CCTV-321.3%CCTV-410.7%CCTV-522.7%CCTV-619.6%CCTV-710.2%CCTV-822.7%CCTV-90.9%CCTV-101.8%CCTV-111.3%CCTV-120.9%1253305101520253035吉林江苏黑龙江山东陕西福建安徽江西辽宁湖北浙江湖南央视在各地区的收视表现如图所示，央视在全国收视市场有着不可取代的优势，尤其是北方城市媒体投放央视，将是一个快速、经济的选择如何打动消费者预算有限如何提高到达率产品如何实现快速销售如何塑造古船独特优势代言广告高频次短时长广告脚本以产品为诉求围绕健康营养核心概念媒介策略媒体投放策略：传播内容以品牌带产品京粮古船，放心粮油，中国名牌古船相伴，健康永远媒体投放策略：传播内容建议启用广告代言人，为古船注入感性元素陶虹生日：1972年出生籍贯：江苏无锡民族：汉族获奖：金鸡奖和百花奖获得者。主要作品：《阳光灿烂的日子》、《黑眼睛》、《美丽新世界》、《春光灿烂猪八戒》、《空镜子》等。陶虹极富亲和力的阳光形象已经成为新女性中的典范，启用该代言人有利于在年轻主妇中产生品牌记忆，把有内而外的健康的理念传播给中青年消费群。陶虹：邻家的姑娘百姓的闺女媒体投放策略：间歇式投放广告投放安排：间歇式广告投放更符合销售支持产品销售波动和投放时间安排05101520253035404550一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月面粉油脂•广告投放时间安排要同产品销售的季节性特点结合起来电视媒体置入式广告软性赞助栏目冠名戏剧贴片电视广告广告套播跑马字幕时段角标广告形式深厚的北京文化底蕴率先获得行业中国名牌差异化的传播资源对社会的责任、使命和企业的追求高品质、营养健康的形象活化形象符号并注入新内涵创意策略个性化的传播资源（业内独有或独享）个性化的传播方向（新颖、标新立异）媒体投放策略建议一、热点栏目投放注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准热点栏目投放——非常6+1播出时间：CCTV-2首播：周日19：30重播：周一10：18周六16：25周四1：005秒10秒15秒228003400042500独家特约播出：1122.368万/年:一家企业•5秒标版“本栏目由XXX企业独家特约播出”，2次•栏目中插30秒广告，2次•片尾3秒鸣谢字幕LOGO赞助播出：881.92万/年：两家企业•5秒标版“本栏目由XXX企业赞助播出”，2次•栏目中插15秒广告，2次继续收看：166万/年：两家企业5秒标板“XXX提示您继续收看非常精彩6+1”（语言内容企业可自定）5秒10秒15秒228003400042500热点栏目投放——星光大道播出时间：CCTV3首播：每周六19：30重播：周日10：50、周一22：305秒10秒15秒30秒23000350004400079000联合赞助播出：819万/家/年：两家企业•全年每期CCTV-3《星光大道》栏目A段广告位置播出5秒“本栏目由××企业联合赞助播出”标版广告及15秒产品广告1条。•全年每期CCTV-3《星光大道》栏目B段广告位置播出5秒“本栏目由××企业联合赞助播出”标版广告及15秒产品广告1条。•全年每期CCTV-3《星光大道》栏目片尾鸣谢＋LOGO。A段为，中插第一段；B段为第二段，栏目一共3个插播段，每个段1分30秒广告奖品赞助播出：800万/年：两家企业•全年每期CCTV-3《星光大道》栏目中主持人口播两次。•全年每期CCTV-3《星光大道》栏目主持人口播同时出现字幕（共两次）。•全年每期CCTV-3《星光大道》栏目中插播一条15秒企业广告。•全年每期CCTV-3《星光大道》栏目片尾正一位置鸣谢企业＋LOGO。媒体投放策略建议二、电视剧帖片投放贴片：指电视剧片尾广告，只出画面没有旁白声音注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准热播影视剧贴片——七剑下天山片长：四十集类型：古装武侠艺术顾问/监制：徐克主要演员：赵文卓吕良伟蔡少芬李小冉王学兵乔振宇孙菲菲梁家仁爱戴报价：32000元/天/两集播出时间：CCTV-8黄金强档19：57热播影视剧贴片——京华烟云片长：四十集类型：情感剧主要演员：赵薇、黄维德、潘粤明、邱琦雯、王刚、陈宝国、潘虹、吴健向能、赵奎娥、寇振海、王亚楠、胡可、孙宁、傅淼报价：第一集：45000/5秒第二集：40000/5秒播出时间：CCTV-8黄金强档19：55热播影视剧贴片——大清风云播出时间：CCTV-8黄金强档19：55片长：三十五集类型：历史剧导演：《康熙帝国》陈家林主要演员：姜文、许晴、张丰毅、孙淳报价：第一集：45000/5秒第二集：40000/5秒频道剧名位置电视剧播出时间广告长度单价投放周期第一集19:55－20:405000022第二集20:49－21:355000022第一集19:55－20:404500018第二集20:49－21:354000017京华烟云5000022大清风云4500018京华烟云5000022大清风云4000017CCTV-15秒京华烟云第二集20:49－21:35第一集19:55－20:40大清风云央视黄金剧场贴片广告报价：媒体投放策略建议三、CCTV-1黄金时间电视剧剧前广告播出时间：19：54，电视剧开始前报价：5秒—59,000元全月刊例价：177万15秒—110,000元30秒—198,000元注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准媒体投放策略建议四、地方台黄金剧投放注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准热播影视剧贴片——神雕侠侣播出时间：各地电视台19：30——22：00片长：四十集类型：古装武侠剧导演：张纪中主要演员：黄晓明、刘亦菲、王洛勇、孟广美、孙海英、尤勇、孔琳、赵亮、杨蕊、江毅、李彧、杨幂、翟乃社、黄晓雷、周浩东、钟镇涛随剧陆续在以下地区播出：哈尔滨、沈阳、长春、郑州、石家庄、太原、内蒙、西安、四川、昆明、贵州、重庆、湖南、武汉、广州、海南、南京、杭州、温州、济南、青岛、安徽、福州、泉州、厦门、江西、北京、天津、上海、深圳、广西片尾5秒标版：第一块：200万（已售）、第二块：190万（已售）、第三块：180万（已售）、第四块：170万（已售）、第五块：160万（已售）、第六块：150万（已售）、第七块：150万媒体投放策略建议五、央视套播投放注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准套播广告一：25万/四周栏目频道播出时间时长总频次综艺快报CCTV—3周一至周六19：005秒236次幕后周一至周六07：20中国音乐电视周一至周六14:20快乐驿站周一至周六06:40精品栏目周一至周六18:00剧场周一至周六9:05综艺快报周一至周六23：55国际艺苑周一19：27神州大舞台周二19：25演艺竞技场周三19：26音画时尚周四19：28同一首歌周五19：26星光大道周六19：25艺苑风景线周一至周六7：45快乐驿站周一至周六16：50每周一歌周一至周六00：10剧场周一至周六15：05套播广告二：29万/四周栏目频道播出时间时长总频次快乐驿站CCTV—3周一至周六06:005秒129次剧场90分周一至周日08：20综艺快报周一至周五14：20幕后周一至周六17：10综艺快报周一至周六00：00国际艺苑周一19：25神州大舞台周二19：26演义竞技场周三19：27音画时尚周四19：26同一首歌周五19：28动物世界周一至周五23：35幕后周六07：45星光大道周日11：55快乐驿站周一13：50魅力12周六16：05套播广告三：35/四周频道栏目播出时间CCTV-1综合频道《情感剧场》后周五14：55《电视你我他》周一15：20CCTV-2经济频道《为您服务》周一三五18：45-19：30《为您服务》周二四六13：50CCTV-3综艺频道《综艺快报》周一至周六19：00《动物世界》周一至周六07：20《中国音乐电视》周一至周六24：45《快乐驿站》周二至周五13：50CCTV-8电视剧频道《佳艺黄金剧场》周一三五日22∶45《佳艺黄金剧场》周一二四六06∶45播出次数152次频道栏目播出时间CCTV-新闻《新闻》栏目中周一至周日06：00-06：30《新闻早8点》栏目中周一至周日08：00-08：30CCTV-1新闻频道《新闻》栏目中周一至周日07：15《新闻早8点》栏目中周一至周日08：00-08：30CCTV-3综艺频道《快乐驿站》前周一至周日06：00《演艺竞技场》后周一08：20《曲苑杂坛精装版》后周二08：20《文话访谈录》后周三08：20《梦想剧场》后周四08：20《艺苑风景线》后周五08：20《电视诗歌散文》后周六08：20《舞蹈世界》后周日08：20《剧场》前周一至周五14：20《中国音乐电视》周一至周六17：10《动物世界》前周四22：30《音话时尚》后周五、周日23：25《联合对抗》周日18:30-19:20《联合对抗》周一12:45《联合对抗》周一06:50CCTV-8电视剧频道《佳艺黄金剧场》周一三五日22∶45《佳艺黄金剧场》周一二四六06∶45播出次数200次(含赠播32次)套播广告四：39万/四周央视套播、电视剧帖片辅渠道主渠道热点栏目投放央视投放策略图媒介购买1热点栏目投放2央视剧前广告3央视广告套播4地方台黄金剧1热点栏目投放2央视电视剧贴片3央视广告套播4地方台黄金剧媒介池67%11%12%10%热点栏目电视剧贴片央视套播