07-渠道策略管理程序

Start/980908SH-PR-4(97GB)指导手册一九九八年九月渠道策略和管理程序机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。Start/980908SH-PR-4(97GB)1渠道策略和渠道管理的主要原则渠道策略主要原则渠道管理主要原则•保证产品的渠道策略与公司总体战略以及产品的市场战略相辅相成•力图以最优的渠道架构和最少的销售费用来销售给目标顾客•发展和扶持渠道伙伴使他们和公司一起成长•选择最合适的渠道伙伴来保证渠道队伍的高质量•明确和渠道的角色和任务的分工以加强管理•指导和培训渠道以达到最佳销售效果•以最小的代价，通过激励和有效的管理，使渠道积极完成各项指标，以保证公司长久的利益Start/980908SH-PR-4(97GB)2制定渠道策略和管理渠道的主要程序主要活动主要责任人制定1.确定渠道策略和架构2.建立渠道3.管理渠道4.监督和评估渠道•了解公司总体战略策略和产品营销策略•了解现有的可选择的渠道方式•明确自己所需要的渠道长度，覆盖面和与渠道的关系•了解竞争对手的渠道策略和最新举措•确定自己的渠道策略和架构•按公司总体业务计划做出渠道业务计划•确定分销商的挑选程序和标准•确定各地区所需要的覆盖率•计划最优化的代理/经销结构•挑选和确定代理商•建立系统的渠道管理程序和管理标准•签署代理合同•管理销售的库存和交货期•加强对信用和收帐的管理•提供产品促销支持•提供技术培训支持•建立代理业绩考核指标和程序•定期访问和了解代理的要求以及市场信息•按合同要求的角色和任务来评估代理表现•总结业绩分析结果并确认最佳奖罚办法•渠道部•渠道部•销售部•渠道部•销售部•销售部•销售部•销售部建议/执行审批•销售部•销售总监•销售部•销售总监•销售部•销售总监•销售总监Start/980908SH-PR-4(97GB)3制定渠道策略和管理渠道的主要程序(续)•渠道策略和结构•竞争对手渠道策略分析•渠道业务计划•分销商挑选标准及程序•代理发展计划及业务目标•代理规范合同•代理管理标准和程序•代理业绩考核标准•代理奖罚条例•竞争对手营销及渠道分析•公司业务计划•标准合同范本•各地区主要代理商资料•代理管理国际国内最佳做法•代理合同及业务计划每步骤最终产品主要输入频繁程度•每年一次•跟随新产品的诞生而进行•随时•月/季度1.确定渠道策略和架构2.建立渠道3.管理渠道4.监督和评估渠道Start/980908SH-PR-4(97GB)4渠道策略的制订Start/980908SH-PR-4(97GB)5•了解现有的可选择的渠道方式•明确自己所需要的渠道长度，覆盖面和与渠道的关系•了解竞争对手的渠道策略和最新举措•确定自己的渠道策略和架构•按公司总体业务计划做出渠道业务计划1.确定渠道策略和架构2.建立渠道3.管理渠道4.监督和评估渠道制定渠道策略和管理渠道的主要程序Start/980908SH-PR-4(97GB)6PC产品客户细分客户细分主要输入举例描述典型最终用户•大客户•最终用户单独或和其它IT产品一起买进PC，一般一次性购买数量较大•质量要求高、技术要求高、品牌效应强，多由采购部门直接从代理或厂家购买•政府各大机关•外国商社、公司•制造业以及服务业如大型化工公司或民航等等•一般单独或与其它配套产品一起购买PC，一次性购买数量小于大客户•对价格较敏感，要求质量可靠、采购一般有专人进行•中等规模企事业单位•学校•新闻出版机构等等•多单独或与打印机等配套产品一起购买一次购买多为一套•对价格非常敏感，售后服务要求高，采购多参考家人、朋友或代理的推荐•家庭用户•中小企业•消费者渠道•往往用自己的销售人员直销•有可能通过VAR/SI•有直销•有可能用分销/代理•有可能通过VAR/SI•多用代理或零售渠道Start/980908SH-PR-4(97GB)7渠道结构示意从厂家到最终用户的分销渠道层次关系性质长度宽度多少种不同等渠道?每一种渠道有多少家？厂家应有哪些功能?合作关系？Start/980908SH-PR-4(97GB)8选择渠道长度的理由通常选择短渠道通常选择长渠道对后勤营运保障的需要是：所需供货商的数量是：对信息的需求是：低•大批量•长订货期•供货点较远•品种较少单一•产品完整独立高•复杂的产品•不熟悉的用户•用途差别大高•小批量•铺货快•多种、就近的店铺•品种繁多多种•产品为一种配件•产品多和其他供货商的产品一起购买低•普通产品•熟悉用户•标准用途分销的经济效益常常是选择物流的主要驱动因素复杂性是信息流选择的主要驱动因素Start/980908SH-PR-4(97GB)9渠道宽度的两个概念议题选择理由在某个市场中要多少种不同渠道？多重性渠道宽度密集性多种渠道单种渠道•能使不同的产品/服务被提供给不同的客户•销售网点比单纯一种渠道要密集•对多余其他产品可以提供另外的销售品•增加控制力•避免多重渠道的问题•增加销售额•方便性•折衷方案•增加利润减少竞争•增进控制•增进厂家的价值密集型越多越好选择型一个地区厂家独家型每个地区一家某个市场中需用多少个点来销售？Start/980908SH-PR-4(97GB)10渠道经济效益比较–PC渠道不同形式渠道费用最终产品举例厂家费用代理分销零售增值代理系统集成100%=•零售渠道的费用是代理商的X倍•但零售渠道可以有较强的客户展示机会和大众接触机会应怎样从经济效益覆盖率上达到平衡？存货运输费用Start/980908SH-PR-4(97GB)111、实达渠道经济效益比较销售方式运输费用存货管理费用其他促销费用总费用VAR/SI分销代理数据来源•营运中心储运部•市场中心VAR/SI分销代理1998年实达PC在不同销售方式发生的费用•••Start/980908SH-PR-4(97GB)12渠道关系性质的选择性种类举例关系紧密合同/独家关系较远自有渠道纵向联合渠道，其中很多层次被公司拥有纵向联合渠道以法律合同的形式将两家公司联合起来交易性渠道渠道由很多独立的单元组成，每个侧重于不同的市场程序•没有继续合作关系的义务•纯粹由市场来驱动劣势好处•对渠道的控制力度大•保证零售分销•高控制力和低投资•对新公司和刚建立的公司适用•由于数量大，效率高•无需事前投资•减少风险，因为渠道拥有货物•进入/退出的障碍低•需大量的投资•往往不够灵活•管理较困难•要求公司的管理和支持较多•有合同中止的危险•渠道对厂家控制力大•和上面相似，但涉及程度更大•和光•IBM/蓝色快车•实达和一般代理Start/980908SH-PR-4(97GB)13渠道结构和策略–某PC公司渠道结构/策略最终产品举例渠道层次覆盖费/种类关系性质•为了达到低价取胜的产品策略，渠道的层次不超过两层，分为分销和代理两类，以节省渠道周转的时间和费用•以较便宜的价格面对客户，同时便于销售人员有重点的管理•发展近千家代理商，其中增值代理与一般代理、零售代理的结构为2:6:2•为增加商业PC的发展大力发展增值代理/系统集成商•增加与自己软件及系统集成公司的合作，计划通过内部渠道消化20%的PC•一级代理商被看成是企业销售的一部分，将在新产品促销，技术支持信货、付款上取得优惠Start/980908SH-PR-4(97GB)14美国典型的PC软件商的渠道策略和做法渠道最终产品举例客户做法直销200-500家大型公司•用自己的销售以及咨询支持队伍来销售大公司代理(大公司用软件等)大公司•签订大规模订货的合同•定货批量大于报酬优厚邮购小型和消费者•和厂家联合推销•重新包装系统集成和增值代理商各种公司•结成业务伙伴•共同开发软件•增加提供培训服务零售和超大型商场软件爱好者，消费者，小企业•新型包装•增强存货管理OEM硬件厂家•用专门OEM的销售队伍•外向电话销售和直接邮销直销现存客户重复采购•外向电话推销和直接邮购Start/980908SH-PR-4(97GB)152、渠道经济效益和其它效益的平衡•存货周转率•应收帐户周转率•增进品牌形象•较强技术水平实达PC公司在不同渠道的经济效益•PC公司的费用，如运输、存货管理和人员费用等•PC公司的利润•PC公司的奖励和管理费用•PC公司广告支出实达PC公司的其它综合利益平衡考虑的渠道类型：Start/980908SH-PR-4(97GB)16类型实例市场地位覆盖率战略评注广泛燕京大众市场的市场领袖最大范围的覆盖厂商在市场的强有力地位表现在其可控制分销商方面重点宝洁中档或高档产品市场中的经营公司以少量分销商为重点或建立新市场独家代理权能建立强有力的关系，但除非产品有很强的吸引力，否则很难谈判独家代理和路雪竞争性领域的经营公司以少量零售点为重点或对高质量服务有特别需求建立密切关系，但增强了分销商对厂商的影响力对和路雪来说，因为需要小心经营产品，因此便独家代理权变得更加重要分销结构--最佳做法–大量分销商(每个城市有10家)–无独家代理权–少量分销商庭(2-4家)–可能有独家代理权–每个城市一个分销商，或一组独家分销商资料来源：麦肯锡分析Start/980908SH-PR-4(97GB)17实达目前渠道结构分析–PC公司长度关系性质宽度普遍为单层的代理机制，已开始发展一级经销商长度是否反映实达PC的低价的市场定位？普遍为一般关系的代理渠道与实达的关系是有保证实达PC今后长足持继的发展？多为单种代理，较少其他种类实达目前的渠道宽度是有最大限度地达到各种不同的目标客户？Start/980908SH-PR-4(97GB)18实达目前渠道结构分析–PC公司销售方式销售量百分比全国总数量百分比直销分销代理零售系统集成增值代理其他增长率(月)Start/980908SH-PR-4(97GB)19渠道4、竞争对手的渠道信息汇总表(以上海为例)品牌直销销售代表销量销售代表渠道数量销量利润空间分销代理零售VAR信息SI名称东海盈河同创宏基联想海信销售代表渠道数量销量利润空间销售代表渠道数量销量利润空间销售代表渠道数量销量利润空间销售代表渠道数量销量利润空间Start/980908SH-PR-4(97GB)20PC公司渠道业务计划分配示意安徽省举例内蒙河北北京华北区广西广州市华南区江苏省上海市华东区渠道部PC公司业务计划总部业务计划上海市内完成1万名代理A完成1500台代理B完成800台代理A代理B华北区4万台华南区2万台华东区4万台渠道部须完成10万台家用机PC年销售额15万台Start/980908SH-PR-4(97GB)21實達PC目標客戶的改變對渠道种類的影響大众消费者中小企业8560PC目標客戶銷量%100%19981999零售PC渠道的不同組成19981999分銷代理直銷VAR/SI零售分銷代理100%150355大客户3%10875454334%%Start/980908SH-PR-4(97GB)22实达计划的渠道策略和架构–PC公司总体策略渠道层次覆盖面种类关系性质•配合PC公司在1999年大力发展商用PC的策略•对现有渠道进行细化管理•巩固家用市场的渠道•加强VAR/SI的渠道发展两层•分销•代理•覆盖密度增加500900•覆盖种类增多,增加(细分)VAR/SI，以及直销。更加明确分销的职能•直销•VAR/SI•分销•代理•一般关系Start/980908SH-PR-4(97GB)23渠道策略制订好坏的对照表1.渠道经济效益是不是好？•整个系统(从厂家到代理)的效益是否最佳？•实达的回报率是否优厚？•通过最佳渠道销售出去的产品是否最大？2.渠道是否有效率？3.渠道策略是否持久？•是否能让客户满足？•是否和公司渠道策略一致？•渠道伙伴的经济效益是否富吸引力？•是否避免恶性竞争？•实达对渠道是否有影响力？Start/980908SH-PR-4(97GB)24渠道管理程序Start/980908SH-PR-4(97GB)251.确定渠道策略和架构2.建立渠道3.管理渠道4.监督和评估渠道•确定分销商的挑选程序和标准•确定各地区所需要的覆盖率•计划最优化的代理/经销结构•挑