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美的健康电器品牌战略规划唯一不变的是改变市场永远处于不断变化之中，2003年后，电器市场，特别是家电市场上出现一股新兴势力——健康电器。作为行业巨头，美的立刻意识到健康电器可能将在家电业引发巨大的市场变革。公司对此作出迅速反应，采取了一系列重大举措。在此背景下，美的健康电器公司成立，正式拉开了美的进军健康电器领域的战役。在此，要先感谢在座各位优秀的美的人，能够给予我们机会参与到这场战役中来，进行美的健康电器品牌战略规划。目录第一部分主体研究产业研究美的构想及现状思考及对策第二部分品牌规划规划模式一规划模式二第三部分产品规划第四部分推广宣传第一部分主体研究（一）产业研究（二）美的构想及现状（三）思考及对策（一）产业研究产业研究（1）：小家电行业整体“技术落后”“产能过剩”1A、“技术落后”，过度依赖加工制造环节：对微笑曲线图左端的“研发”力度不够当2006年，中国国际家电展上各大国内家电在宣传其新的家电技术（通过某项核心技术嫁接到某一类家电产品上使用）时，欧美等国家已开始通过将专有系统变成通用系统的研发，将所有家电统一进行电话或电脑操作；我国某些家电领域的核心技术仍然掌握在日韩、欧美等国家手中（例如：彩电行业）。B、“产能过剩”：普通小家电产能过剩，导致降价成风据有关调查资料显示：2006年12月发布的关于600种主要消费品供求趋势调查分析——86种小家电中10种商品供求平衡，占11.6%，76种商品供过于求，占88.4%，比上半年增加7.0个百分点。调查意见价格下降的58种，占67.4％，降价的压力较大。产能过剩降价成风产业环境研究（2）：原材料上涨小家电价格不涨1原材料价格普遍上涨10-15%以上整机降价幅度却超过10%需求量大直接拉升塑料价格：2005年国内合成树脂的总产量为2141.9万吨，表观消费量达到3834.8万吨，进口量2141.9万吨，出口量185.9万吨，仍有缺口约1800万吨，55%依赖进口；2006年上半年塑料价格几乎一直处于上涨态势。A、塑料价格受支撑不断上涨——铜行情报告2007-1-182005年铜价缓慢上涨；06年3月份至5月份爆发性上涨，创出8800美元的历史高点；预计2007年，全球铜消费量仍能保持6%左右的增长速度。2006LME期铜走势图B、铜价持续上扬2007稳中再升2007年1月5日，武钢股份公布2007年2月份部分产品销售价格调整政策，冷扎、硅钢和型材产品上调80-300元/吨，镀锌产品下调100-150元/吨，其他所有品种维持1月份价格政策。自2006年12月底以来，钢材价格一直在涨。C、武钢拉开2007钢价上涨序幕2006全年部分钢材品种价格走势图大部分企业集中在传统小家电行业内竞争市场出现大片空白区域产业环境研究（3）：传统小家电竞争激烈市场出现大片空白1总的来说，现在的小家电行业呈现以下状况：技术落后，产能过剩，降价成风；原材料上涨，小家电价格不涨。传统小家电竞争过于集中，市场出现大片空白；整个家电业发展举步维艰从市场发展角度来看，家电业不断“进化”21998年健康电器市场露面出现。抗菌电器大规模冲击市场；非典肆虐，有杀菌灭菌功能的健康电器热销；2003年禽流感横行，再次引发健康电器强烈需求；2004年“健康功能”成首选。据权威调查机构对中国城镇消费者的消费情况调查结果显示，健康功能已成为当前消费者购买家电的首要考虑因素；2005年健康家电销售“井喷”。据来自国美、苏宁、大中等1000多家卖场销售数据显示，健康家电销售出现“井喷”现象。2006年从产业价值传递过程来看，出现观念的转变3销售产品设计采办分销服务价格制造产品制造广告最初的价值传递观念：从“制造产品”到“销售产品”现在的营销目标就是通过产品和服务，提供给消费者高价值。为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。随着市场的发展，营销观念也在不断发展例如：苹果电脑的出现选择价值市场细分提供价值传递价值顾客细分价值定位产品研发服务开发产品定价生产制造分销服务人员推销销售促进广告现在的价值传递观念：以满足顾客需要为基础，从确定顾客需要到将价值传递给顾客的一系列的市场营销行为。产业研究回顾：家电业发展举步维艰。技术落后，过度依赖制造环节，产能过剩，原材料上涨价格不涨，直接导致整个家电业发展举步维艰。家电“进化”。正悄悄从传统家电向“健康电器”进化。观念转变。以“满足顾客需求”为出发点，进行价值传递的系列营销。在产业的这些变化中，我们“美的”自身又是怎样做的呢？（二）美的构想及现状〔1〕美的构想美的近期动态12003年10月17日，美的空调在北京召开新闻发布会，推出“全健康空调”系列产品；12004年美的推出灭菌扇KYT25-3AU；2同年11月，美的推出厨房“三全主义”，打造“三全”健康电器平台。32005年2月美的隆重推出新一代健康家电——臭氧消毒机，可以让你把藏在家中自来水里和空气里的健康隐患，来个彻底清除。42006年美的重大举措2美的集团制冷家电集团日用家电集团电机事业本部房地产事业本部美的-东芝开利合资公司荣事达合资公司华凌电器重庆美的通用制冷设备公司生活电器事业部美芝合资公司洗碗机事业部热水器公司环境电器事业部威特专用微波设备公司小家电电器公司空调电机事业部洗涤电机事业部电子电器公司威特真空电子公司君兰项目新海岸项目其他房地产微波炉事业部客车公司清江电机公司美的健康电器美的健康电器公司成立美的开始进入到健康电器领域当美的进入健康电器领域时，我们不能再重蹈传统家电覆辙，在产业链中附加值低的环节上花费太多精力。我们的战略蓝海战略发现健康电器蓝海；我们可以跳出原有市场的游戏规则，不再受其束缚；甚至还可以有机会让我们成为健康电器行业的标准，成为整个市场游戏规则制定者。通过塑造独特价值曲线创造有效新需求、增加消费者的好处与生产者的利润建立有效的进入障碍“蓝海战略”建立三大标准：新价值曲线剔除零件设计生产环节材料生产环节创造健康电器平台的建立建立健康电器联盟健康电器标准降低研发、设计、开模、生产制造的投入提升健康电器的影响力消费者使用体验基于三个标准下建立的美的蓝海新价值曲线如下：〔2〕美的健康电器现状从前面的介绍当中，关于“健康商务平台”的界定：……策划、研发出一批有益于人们健康与社会和谐发展且有市场潜力的健康环保产品，形成关联产品群。……“美的健康电器”的界定：消费者使用价值:“美的健康电器”首先是基于满足消费者需求而产生的小家电，使用美的健康电器可以为消费者带来更健康、更时尚的高品质生活；行业价值：作为行业的引领者，在逐步发展过程中，将采用环保材料，与环境和谐发展企业价值：成为未来小家电发展的方向。“美的健康电器”范畴：包括日用健康产品、空气健康产品、水健康产品三大类。未来可以延伸至美容美体健康产品、保健类产品等。从前面“健康商务平台”的介绍当中，我们还可以发现：健康电器针对的目标群，其实是2个。合作商消费者基于2大目标群的状况，引发出我们对美的健康电器的策略思考（三）思考及对策思考：怎样对2大目标群来传递美的健康电器的价值呢？我们的2大对策：理想对策：统一运作模式结合消费者与健康电器产业链中各合作商共性及需求，统一价值传递。12针对性解决对策：分开运作模式针对2大目标群的不同特性，分别传递价值。基于这2个对策，具体应该怎样进行呢？第二部分品牌规划（一）规划模式一（二）规划模式二（一）规划模式一〔1〕目标群分析1消费者分析健康电器“鱼目混珠”消费者疑虑多多2003年SARS肆虐，消费者对健康电器需求直线上升；市场上随之出现众多“健康电器”，但大多数属于概念炒作；专家及有关部门提醒：购买健康家电要看技术及标准；消费者对“健康家电”界定模糊，购买健康家电时疑虑很多。健康电器市场前景广阔，但首先要消除消费者疑虑。2合作商分析目前家电市场发展，市场竞争激烈：广告费、渠道费不断增加；材料费的不断上涨；利润越来越薄弱；大多数经销商感叹：生意难做A、传统家电生意难做B、健康电器强势发展反观健康电器市场，呈现出强势发展状态：每年高达15%以上的成长率，增长快速；利润率高于30%，是大家电的10倍左右;市场容量大，发展空间巨大。健康电器对产业链中各合作商而言，诱惑极大2大目标群分析小结：健康电器前景广阔但要消除消费者疑虑A对各合作商而言健康电器诱惑极大B我们的同行们又在做些什么呢？他们给我们留下了什么的空间呢？但是，消费者对健康电器需求不断上升，产业链中各合作商期待健康电器新市场，整个市场环境均朝着利于健康电器发展的方向进行。〔2〕竞争状况国际品牌动态1国际巨头圈占“高地”拓展健康电器细分市场2006年在市场上推出办公室、家用型的复合功能健康电器：具有抑菌功能防止感冒病毒传染人群加湿功能防止冬季皮肤干裂紫外线消毒功能健康电器：安装紫外线消毒功能的紫外线发射管，消毒杀菌率达到了3分钟99.87％；LG推出针对室内环境净化的健康电器：整合了PLASMA等离子体空气净化技术和NANO-HEPA银纳米抗菌净化系统，彻底清除各种对人体有害的细菌和生活异味；多达14层的抗菌过滤网，有效过滤灰尘颗粒；空气经过漩涡式过滤网在等离子体热交换器上产生干净而清新的风。国内品牌群雄纷争细分领域独树一帜国内品牌动态2海尔打造健康生活推出抗菌功能的健康电器：采用最新的光杀菌技术有效的杀死细菌并将其最终分解为二氧化碳和水具有除异味功能TCL杀入健康阵营2004年，TCL推出健康电器，取得到国家权威机构的检测认证，并于4月大规模投放市场。国内小产家动态3创新突破个性化专攻细分市场厨房健康电器全自动洗菜机由竞争坐标分析可知：国际品牌，涉足高端健康电器市场1国内品牌，抢占细分领域“霸主”位置2小产家，以创新性进攻单一细分领域3发现机会面对此机会，美的应该要采取什么策略呢？目前市场上没有一个品牌或企业，旗帜鲜明地以“健康电器”为核心展开销售与宣传。〔3〕策略及主张我们的策略我们知道即使美的在健康电器的每一细分领域中并非“第一”，但如果做到“最全面、最专业”的健康电器品牌，美的以消费者而言，就等于“健康电器”。品牌之争的本质是消费者的心智之争1细分+细分+……+细分=整体＞每一细分领域的强者2抢先策略“抢占”消费者头脑中“健康电器”这一品类，成为健康电器领域里，产品最全面、技术最专业的品牌。最终在两大目标群的头脑中形成健康电器美的抢占“健康电器”这一品类，成为行业标准“健康电器”的概念，在市场上被用得太滥、太空泛；任何一个对电器的小改动，都有可能被包装成“健康电器”。“健康电器”在目标对象头脑中没有直接产生价值感。健康是人人都能拥有的，并无稀缺性，不具备高价值的先决条件。不闪才健康但是，对于2大目标对象——消费者和合作商来说：我们需要提升“健康电器”概念我们的消费者具有哪些特征？他（她）们喜欢些什么呢？观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源主流消费者首先，让我们看一下新世纪，我国城市消费人群的划分：对消费目标确立的启发：温饱派已越来越成为社会的支流层而不是主流层；主流消费者拥有强大的消费能力，拥有新的消费观念，她们就是美的健康电器的主力消费群。通过市场调查，发现我们的目标消费者：主要目标消费者主要以已婚有子女的为主，其中高收入人群比例显著高于潜在目标消费群和总体被访群体。现实消费者群体的主要购买群体是各类管理人员，其比例高达54%,远高于潜在目标群体和总体被访群体比例！女性！健康电器购买的主要决策者都是女性。这类城市中的中坚派、新贵派、新新人类及观念派，她们的消费者心理又如何呢？对于她们来说，健康电器带来的是——她们是女性，大多数有着幸福的小家庭，孩子、丈夫、父母。她们既是母亲又是女儿，既要照顾孩子的健康，又要尽到孝敬父母的义务；她们既是妻子，也是办公室不可或缺的职员，既要关心丈夫的健康，也要顾及自己的健康。她们的“母性”是天性，这就决定了她们对“温馨”不设防；她们的“女性