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四、网络营销的难题（一）网络安全问题从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于因特网本身的开放性，使网上交易面临了种种危险，造成企业与消费者的担心。消费都害怕自己的信用卡号码被盗，而企业害怕拿到的信用卡号码是盗用的而帐款出问题。如果没有妥善的安全体系，网上营销的发展终究会受到限制，解决这一问题的技术，主要有防火墙技术、加密、脱机付款等。（二）税收问题企业实施网络营销，通过因特网向消费者出售商品，这固然大大方便了消费者，但是引起了税收方面的一系列新问题：一是税收管辖不易确定：由于因特网没有一个固定的地址，当一项交易发生时，应由哪个地区的税务机关对它行使税收管理权难以确定。二是课税操作问题多。当今许多国家都对商品销售征收增值税，但不同国家间的增值税率不同，也有一些国家不征收这种税，从而影响商品的价格竞争力。如荷兰人通过因特网向国外小公司购买ＣＤ盘，因为生产国不征收增值税，ＣＤ盘价格低，极大地冲击了荷兰国内市场。三是检查稽核难度大。难过网络销售产品，推销及渠道等费用极少，使税务部门不能用投入产出的内在联系等老办法来检查稽核企业的纳税申报情况，因特网还降低了传统的中介机构如银行、经纪人的作用，使税务部门无法依靠它们了解一些商品的交易情况，核实个人从银行取得的利息所得，因特网上使用的电子货币与现金一样是匿名的，税务机构无法像以往那样，可以通过银行帐户或信用卡报表来进行检查跟踪，所以难以查清纳税人的收入与支出情况。（三）企业与消费者的观念问题网络营销这种新型号的营业员销方式，不但需要经营者，而且需要消费者观念上的认同。从目前我国企业的经营体制与营销实践来年，经营者更多考虑的是短期利益和自身利益。尽管出现了像网络营销这种新颖高效的经营方式，但毕竟需要企业经营者资金、技术和人才的投入，而在经营初期，很有可能出现低利润甚至亏损经营的局面，这会令一部分企业望而止步，结果影响网络营销的实施。从消费者来看，消费者的采购行为习惯也影响网上商品的售出，在非网络采购状态下，顾客是通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品的，而在网上购物，只给顾客提供了一种看的感觉。另有相当一部分人觉得网上购物打去了上街坊、闲逛购物的乐趣，所以积极性不高。而在我国，由于人们的时间观念尚未充分树立，顾客宁愿多花钱，多跑路，多费时间，也要“眼见为实，”这些都制约了网络营销活动的发展。（四）网络建设与用户数量问题近年来，我国的通信业，尤其是通信网络的建设，取得了举世瞩目的成就，为国民经济信息奠定了网络基础。但由于我国地域辽阔、人口众多，各地区间的经济、科技和文化发展不均衡，信息基础设施也有较大的差异，所以，与流通网络化未来的发展及开展全国性营销活动的要求还有不小的差距。企业开展网络营销活动，网络用户的数量也是网络营销发展的必要条件。就我国来说，网民的数量１０００多万，要吸收商家到网络上开展商业活动，发展网络用户已成为当务之急，为此，一要依靠网上经营者的营销策略，二要信赖于计算机的普及和上网用户的增加。（五）法律问题网上交易，企业经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触，容易引发一系列相关的法律问题，如顾客得到的商品与选购的商品不一致，经营者被无理拒付，网上欺诈行为等。而我国目前的经济合同法没有涵盖网上交易合同，因此，非常需要吸收，借鉴国际上比较成熟的经验，尽快立法，加强对网上交易的消费者和经营者权益的保护。（六）具体操作问题进行网上交易必须首先解决两个问题：一是对顾客的订购需求如何配送发货，二是结算。关于第一个问题，由于网上的求购信号来自因特网覆盖的各个区域，他们可能和经营者相距遥远，如果配送点设置不当，会给企业带来诸多不便，造成成本上升，影响企业的效益，因此，学习国外的经验，大力发展连锁企业是非常必要的。如甲地企业与乙地客户在网上成交后,可从本企业设在乙地的连锁店送货,也可委托乙地的其他企业送。.或者若干个企业联合组成配送中心，实施社会化服务。第二个问题涉及到结算方式、结算效率和结算的安全性，突出地是如何保障结算的安全性以及异地结算如何适应网上交易的效率，从某种意义上讲，这些问题还有待于金融方式和手段现代化的进一步提高。网络营销的产生与发展一、网络营销产生的基础现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。因特网将入网的不同类型和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现了网上资源和网络信息的共享。它是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。因特网是目前计算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方式。1986年，美国自然科学研究会（NSF）建立了NSENET，连接了当时美国的6个超级计算机中心、大专院校和科研机构。1989年，原来在军用网络ARPNET上的用户逐步转到公众的NSENET上，这样，NSENET逐渐成为今日因特网的主干。1990年，WWW系统软件开发成功。WWW即WorldWideWeb,简称Web。Web通过一种超文本(hypertext)方式,把因特网上不同计算机内的信息有机的结合在一起,并且可以通过超文本传输协议(HTTP)从一台Web服务器上检索信息。Web服务器能发布图文并茂的信息，并且在某些情况下还可以发布音频和视频信息。此外，因特网的许多其他功能，如E-mail、Telner、FTP、Wair等都可通过Web来实现。因特网从20世纪60年代诞生起，之所以没有迅速流传，很重要的原因是由于连接到因特网需要经过一系列复杂的操作，并且网上内容的表现极端单调、枯燥。随着WWW技术的出现，这一情况得到了彻底改观。与WWW服务器相关的WWW浏览器，给因特网赋予了很大的生命力。网络营销产生的观念基础——消费观念的变革1、个性化的消费再度成为消费的主流在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这个时期，个性消费是主流，只是到了近代，工业代和标准化的生产方式生产的产品基本都是人们生活所必需品的商品，因为这类商品的需求量大，便于工业化的大生产，这就使得消费者的个性被大量降低成本、单一化的产品所吞没。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品廖廖无几，消费个性根末无法实现。2、消费的主动性提高在社会分工日益分化和专业化的趋势下，消费都对购买的风险感随着选择的增多而上升，而且对单向的营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其是一些大件耐用消费品（如电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较。3、消费者日益追求购物方便在现代社会，人们工作压力不断增大，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。工作强度高的消费者会以购物的方便性为追求目标，希望购物时间和劳动尽量减少。网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，使消费者购物方便快捷。4、消费者希望从购物中获得乐趣由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，一些消费者希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心里孤独感。因此他们希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求：基于因特网的一些特性，网络营销可使得购物的过程不再是一种沉重的负担，而可能成为一种休闲和娱乐。二、，网络营销的发展现状与前景（一）国外的现状与前景1、EDI成为一种功能强大的交易工具20世纪80年代初，美国和西欧一些发达国家开始采用EDI技术进行贸易活动，形成了轰动全球的“无约贸易”热潮。EDI包括日常咨询、计划、采购、到货通知、询价、付款、财政报告、安全行政、贸易伙伴、规格、合同、生产和分销等信息交换。EDI通过运用标准的表单，进行计算机之间的直接通信，从而实现了电子交易的自动化。近20年来，EDI在政府部门、工商业界应中不断得到发展和完善。随着因特网的高速发展，因特网购物取得了令人瞩目的进展。大零售企业越来越重视网络销售，是美国网络购物的一个重要的动向。如沃马特（年销售额1100多亿美元，全球最大的零售企业），凯马特（年销售额314亿美元），西尔斯（年销售额382亿美元）等美国和世界闻名大商家，都已在因特网上开设了本企业的网上商店。1996年，美国因特网购物金额为7.1亿美元,与美国社会零售总额25000多亿美元相比,两者差距较大,但网络购物的发展速度却是非后者可比的。1997年，美国因特网购物金额增达27亿美元，比上一年猛增了近4倍。1998年又达到78亿美元，1999年和2000年分别增加到99亿美元和156亿美元。也就是说，1996-2000年，美国网络购物金额增长了20多倍。在欧洲，一些世界超一流的德国零售厂商已率先在因特网上开辟了自己的网页。麦德龙（Metro，年销售额500多亿美元），是德国最大和全球第二大零售企业）已于1997年建立Metronet网站实现网上销售，并为消费者服务。佳斯塔是德国大型百货公司，开设的网上商店，经销的商品数以万计，其中有1500多种物美价廉的PC商品（商家由自己组织生产和销售并以商店名称为品牌的商品，即商品自有品牌商品）。奥托是德国和全球首屈一指的邮购公司（年销售额150多亿美元），与13家协作企业共同在因特网上以“shopping24”为网址，推出了网上最大的德语网络购物中心，该网站经销的商品有几十万种，包括服装、家具、运动休闲用品、家庭用品、电器、电脑及零部件、建材五金、通信机器、音像电子产品、图书、CD和旅游服务等。（二）我国网络营销的发展现关与前景在上海，政府统一规划，重点投资和扶持电子商务工程。人们在网络可以游逛上海南京路、四川路、淮海路、徐家汇等著名商业街的一些商店，实行电子支付的网上购物系统—网上南京路，实现了南京路上一百多家名优企业网上购物。在深圳、广州、武汉、成都、西安、重庆、天津、沈阳、南京、杭州等地都相继开设了各式各样的网上商店、商城、购物中心。其服务范围不仅覆盖了整个中国，甚至还延伸到国外。今天的中国即使是在一些交通不便的边远地区，人们都可以通过因特网进入北京的西单商场、世都百货，上海的华联商厦，第一百货、世贸商城，还有武汉广场，深圳天虹商场等办内名店，在我国网上购物已得到实现。网络营销对传统营销的冲击1、对传统产品品牌策略的冲击首先，是对传统的标准化产品冲击。作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者可以供不同的商品。这种顾客化方式的驱动力来自最终消费者。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。其次，是对品牌的全球化管理带来的冲击。与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。如果只有一个品牌的公司允许其地方性机构根据需要发展自己的有本特点的区域品牌，当多个有本地特点的区域品牌产品以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。另一方面，如果为所有区域品牌设置统一品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某种品牌的失利导致全面受损。因此，是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点的区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。2、对定价策略的影响传统营销方式中许多企业采用的是差别化定价策略，即在不同的地区、场合、时间以及针对不同的客户采用不同的价格。在网络营销中这种策略不再奏效，因为如果某种产品的价格标准不统一，客户将会通过因特网认识到这种价格差导，并可能因此导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，因特网将会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对那些在各地采取不同价格的企业产生巨大的冲击例如，一个公司对某地的客户提供20%的价格折扣，那么世界各地的因特网用户都会了解到这个价