搜索
第七章战略性计划与计划实施第一节战略愿景和使命陈述第二节战略环境分析第三节战略性计划选择第四节计划的组织实施无论对于一个刚刚创立的企业，还是历史久远的、多种经营的企业，在制定企业战略前首先应弄清楚企业应负担什么样的社会责任，是一个什么样性质的企业，它应从事什么事业，总之要弄清企业的使命。企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。企业使命包含的两个内容：一是企业哲学。是指一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起作用的的个抽象反映。IBM的前董事长说：一个伟大的组织能够长久生存下来，最主要是条件并非结构形式或管理技能，而我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有感召力。我坚信，任何组织若想生存下去并取得成功，它必须建立起一系列牢固的信念，这是一切经营决策的前提。其次，必须始终如一地坚持这些信念，相信它是正确的。最后，一个组织或企业在自己的整个生命周期内必须不断随时准备改变自身，以应付环境变化的挑战，但它的信念不应该改变。换言之，一个组织与其他组织相比取得何种成就，主要取决于它的基本哲学、精神和内在动力。这些比技术水平、经济资源、组织结构、革新和选择时机重要得多。松下的经营哲学：1、纲领作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平、要使家用电器象”自来水“那样廉价和充足。2、基本原则：通过公司和顾客之间的互利来增长；获利是对社会做贡献的结果；在市场上公平竞争；公司和供应商、经营销、股东之间互利；全体雇员参与经营。3、内部行为精神松下为整个产业服务；公平和忠诚；和谐和协作；为改善而奋斗；礼貌和谦让；适应和吸收；谢意。二是经营宗旨所谓企业经营宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业经营宗旨：化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽复印机公司我们生产复印机我们帮助提高办公效率化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力电影厂我们生产电影我们经营娱乐空调器厂我们生产空调器我信为家庭和工作地点提供舒适的气候一般来说，企业的哲学应该保持稳定，而企业宗旨应定期进行分析，以决定它是否需要改变。第一节战略愿景和使命陈述愿景和使命陈述回答的是——“我们想成为什么和我们的使命是什么？”内容包括两部分：战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题11愿景和使命陈述核心价值观核心目标核心意识形态10－30年宏伟、大胆、冒险的目标生动的描述远大愿景企业在创业的初期一般都像婴儿一样，只有强烈的生存欲望，而并不在意生存究竟为了什么，但随着企业的壮大，生存慢慢不是问题了，人就要追求如何生活得更幸福、更有价值；同样，当企业不在面临生存挑战而面临发展选择之时，企业的使命、信念、理想一类的问题便会自然产生。“生产的目的是以丰富大众生活的必需品、改善及扩充其生活内容为主要目的”。这是1932年松下幸之助向全体员工发表的致辞，它部分地提示了这个公司成功的秘密。还在世界经济大萧条之时，松下先生就在考虑“生产者使命”、“为什么办企业”这类经营理念问题，并从一次偶然的宗教活动中悟出了“正义的经营”之道：“宗教事业，是全力以赴地引导广大有烦恼的人获得精神寄托，是使其人生幸福的神圣事业；而我们所经营的事业，则是生产和满足人类生活不断提高所需要的物质产品，因而它也是必不可少的神圣事业”，于是建立了他“实业人的使命，就是克服贫困，就是使整个社会脱贫致富。把商店和工厂繁荣起来并不是经营和生产的目的，而是，通过其劳动和活动，使社会富起来”。在这一信念体系下，顾客满意与合理利润问题也就很容易解决了，“所谓利润，应该看作是对完成企业促使命所给予的报酬，因此，没有利润的经营可以看作是这个企业对社会贡献中，没有完成本来使命的企业”。战略愿景和使命陈述（续）一、核心价值观（CoreValues）它们是组织持久的和本质的原则目光远大的公司的核心价值观不需要理性的或外在的理由，它们不随趋势和时尚的变化而变化，甚至也不随市场状况的变化而变化二、核心目标（CorePurpose）是企业存在的理由和目的，不是具体的目标或公司战略有效的核心目标反映了为公司工作的内在动力，它不仅描述公司的产出或目标顾客，而且表达了公司的灵魂战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题15战略愿景和使命陈述（续）三、10-30年的宏伟的、大胆的、冒险的目标(10-to-30-yearBHAG)有强大的吸引力非常明确，能够使人受到鼓舞一目了然，几乎不用任何解释四、生动的描述(vividdescription)如果把战略比作是硬件，那么远景描述则是软件，是组织的梦战略愿景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施思考题16【企业使命】侧重于强调企业正在从事或者将要从事的业务范围的规定，指明了组织的目的；【企业愿景】更加注重描述企业事业将来所希望达到的状态，是个人或群体所渴望的未来的状态。上世纪20年代，AT&T的创始人提出“要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话”。80年代，比尔·盖茨如法炮制：“让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC”。到今天AT&T和微软都基本实现了他们的使命。使命足以影响一个企业的成败。彼得·德鲁克基金会主席、著名领导力大师弗兰西斯女士认为：一个强有力的组织必须要靠使命驱动。企业的使命不仅问答企业是做什么的，更重要的是为什么做，是企业终极意义的目标。崇高、明确、富有感召力的使命不仅为企业指明了方向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的动机。试想“让世界更加欢乐”的使命令多少迪士尼的员工对企业、对顾客，对社会倾注更多的热情和心血。使命要回答以下问题：1、我们的事业是什么？2、我们的顾客群是谁？3、顾客的需要是什么？4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？迪斯尼公司——使人们过得快活荷兰银行——透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司——体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步麦肯锡公司(愿景与使命合一)——帮助杰出的公司和政府更为成功华为公司——聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。鹰腾咨询——我们把咨询当作一种使命，也当成一次美好的历程。帮助客户以新视角、新思维开拓新空间,实现价值与业绩的不断增长，成为备受客户尊敬的战略合作伙伴，是我们永远的追求！联想电脑公司——为客户利益而努力创新。·创造世界最优秀、最具创新性的产品·像对待技术创新一样致力于成本创新·让更多的人获得更新、更好的技术·最低的总体拥有成本，更高的工作效率万科(宗旨)——建筑无限生活〔例一〕托普公司的战略使命书(1)托普理念。在信息产业领域，通过我们艰苦不懈的努力，与我们的合作伙伴一道，共同为社会提供最能反映我们特征的技术、产品和服务，以此来回报顾客、股东、合作伙伴、员工、社区和政府。托普科技创造信息产品，全面提高工作效率，加速社会进步。(2)追求。在信息产业领域内通过不懈的努力实现顾客的梦想，并通过自身艰苦卓绝的追求，使托普成为领先于同行业的企业。(3)员工。人是托普之本。自律、敬业、积极进取、勇于创新的员工是我们企业最大的财富。企业将在尊重人格、尊重个性、尊重知识的前提下，大力倡导员工的团结协作精神。(4)技术。技术是托普之魂。始终保持领先于同行业的技术，实力是确保企业常胜不衰、高速发展的源泉；广泛吸收世界信息产业及相关领域的最新研究成果，独立自主和创造性地发展自己的核心技术和产品系列，用我们卓越的技术、品牌与服务自立于世界信息产业列强之林。(5)市场。市场是托普发展之源。在市场上永远比竞争者领先一步是我们成功的秘诀；不断发掘富有潜力和前景的国内外市场，以绝对优势的市场占有率确立托普品牌的行业地位和技术标准；为客户提供优质产品和服务是市场业务的首要目标。(6)精神。诚信树业，忠诚事业，无私奉献，勤奋节俭，奋斗不息；弘扬人类的传统美德，携现代社会的美好理想，用我们勤劳的双手，开拓跨世纪崇高的事业。(7)利益。平等合作、互利互惠，在顾客、合作者、股东和员工之间结成利益共同体，共同推进托普事业的发展。(8)利润。按照事业可持续成长的要求，确立每个时期的足够高的利润率和利润目标，使我们的事业得以稳健高速地发展。(9)分配。按照“责任、权力、义务、利益”四者统一的原则，企业将根据员工的贡献、才能、责任、归属、风险承诺，在企业用劳动创造的价值中，向每一个员工分配企业的部分价值，企业特别注重让德才兼备的员工享受分配中的优先权并掌握一定的分配权。(10)社会责任。在企业发展的同时，努力为国家和所在社区的公益事业、教育事业、贫困地区的发展做出贡献。迷你的威力一开始是minivan（厢式休闲旅行车），然后是巨大的皮卡和油老虎SUV（多功能运动车）。最后，就连美国陆军使用的悍马车也有了民用款。在10多年的时间里，汽车产业的趋势一直是外形越来越大。但是，就在过去的几年里，一种新的趋势出现了。现在，许多消费者正在寻找小型车，有时甚至是非常小的汽车。今天，最热闹的车型包括丰田的赛恩和新威资、起亚公司的锐欧、雪佛兰的乐骋、日产的新骐达等等。最热闹的一款要算是宝马的酷派，新购买者至少要等三个月才能提车。它的产品网站上骄傲的声称：大型车的时代已经过去。小型车的潮流源自多个方面：高油价；价格低；人口因素。（80后倾向于推迟结婚和生小孩）第二节战略环境分析一、外部一般环境概念：在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境内容：政治、社会文化、经济、技术、自然五个方面31麦当劳公司的一般环境：经济环境：经济增长缓慢；低失业率；低通货膨胀率．技术环境：信息技术提高；更有效的运营系统．社会文化环境：单身和双收入家庭人口变化；日益关注健康和营养．政治法律环境：政府食品标准；分区规划；对商业管制的一般态度．国际环境：在１１５个国家拥有餐厅；２／３的收入来自美国以外．人口环境（一）总人口。在其他经济和心理条件不变的情况下，总人口越多，市场容量就越大，企业营销的市场就越广阔。（二）人口的地理分布。农村与城市、东部与西部、南方与北方、热带与寒带、山地与平原等不同地理环境的人口由于自然条件、经济、生活习惯等差异，其消费需求方面有着显著的区别。（三）年龄结构。不同年龄阶段的人有不同的消费需要。（四）人口性别。由于男女性别上的差异，往往导致消费需求、购买习惯与行为有很大的差别。（五）家庭。家庭包括家庭数量、家庭人口、家庭居住环境，这些都与生活消费品的数量、结构密切相关。（六）地区间人口的流动性。（七）其它因素。包括人口的出生率、增长率、职业、籍贯、民族等，都对消费行为产生很大影响。应指出，目前人口环境正在发生重要的变化，变化的趋势是：（1）世界人口迅速增长；（2）美国、日本等经济发达国家出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家家庭数量、人口规模、家庭生命周期出现新的变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加；（6）许多国家的人口流动性大；（7）有些国家的人口是由多民族构成的。经济环境（一）经济发展阶段。（二）地区发展状况。我国各地区经济发展不平衡，在东部、中部、西部三大地带之间其经济发展水平客观上存在着东高、西低的不平衡的总体区域趋势。（三）产业结构。产业结构指各产业部门在国